ההיי־טק הישראלי ממשיך לשבור שיאים: מתחילת 2015, נמכרו 48 חברות בעסקאות מיזוג ורכישה שהסתכמו ב-4.98 מיליארד דולר, סכום הגדול מסך העסקאות ב-2014 כולה. כך עולה מדו"ח האקזיטים החצי שנתי שפרסמו החודש חברת המחקר IVC ומשרד עורכי הדין מיתר ליקוורניק גבע לשם טל ושות'.
בישראל פועלים יותר מ-3,850 חברות סטארט-אפ, חברה לכל 1,844 אנשים. בנאסד"ק רשומות יותר חברות מישראל מאשר מכל שאר העולם יחד, למעט ארצות הברית וקנדה. המשמעות היא שככל הנראה, גם 2015 הולכת להיות עוד שנת שיא לסטארט-אפ ניישן.
חברות ההזנק והטכנולוגיה בישראל, הקמות כפטריות אחרי הגשם, אינן תופעה נקודתית אלא מגמה בעלת משמעות אסטרטגית. מידי חודש בחודשו אנחנו עדים לכ-50 חברות הזנק חדשות. הצלחתן של ענקיות טכנולוגיה ישראליות דוגמת צ'ק פוינט מעוררת השראה ומהווה מודל לחיקוי עבור לא מעט יזמים בתחילת דרכם.
בשנים האחרונות אנו עדים לטרנד נוסף: פתיחת "אקסלרטורים". אקסלרטור הוא תכנית האצה לסטארט-אפים, המוגבלת בזמן (במקרה זה ארבעה חודשים), אשר במסגרתה יזמים מקבלים חלל לעבוד בו, ייעוץ וליווי בדרך לפיתוח המיזם. בישראל מפעילות החברות המובילות בעולם - מיקרוסופט, גוגל, סמסונג, אינטל - אקסלרטורים וחממות. לצדן פועלת האקדמיה הישראלית, גם היא כסוג של אקסלרטור לסטודנטים במקצועות המדעים וההנדסה בעיקר.
למרות תמונת המצב המרשימה, לא כל חברות הסטארט-אפ מצליחות. שליש מהן ייסגרו ללא כל הכנסה. בשליש נוסף, חלק מן ההשקעה תוחזר על-ידי פעילות עסקית, מכירה או מיזוג. ורק השליש הנותר של החברות מהסוג הזה, יצליח להניב רווחים.
הדבר נובע, בחלקו לפחות, ממכנה משותף בעייתי לכל חברות ההזנק: חסם גדול להצלחה, הנובע מחוסר ניסיון ופערי ידע בכל הנוגע לאסטרטגיה שיווקית, פיתוח עסקי וחדירה לשווקים בינלאומיים.
נקודה בעייתית נוספת היא שרוב הסטארט-אפים "שורפים" את ההשקעה הראשונית ממשקיעים מוסדיים או מקרנות הון סיכון, על שלבי הפיתוח ובניית המוצר. כתוצאה מכך, הם מוצאים עצמם בלי תקציב ריאלי לשלב החשוב מכולם - שלב "ההוכחה". זהו השלב בו היזם נדרש להפיץ את הבשורה ולצלוח בהצלחה את מאמצי החדירה לשוק כדי להניע לקוחות להשתמש במוצר או לרכוש אותו.
מרבית החברות מצליחות בשלב הראשון, אך נכשלות בכל הנוגע לחדירה לשוק. לשם עמידה בהצלחה במשימה המורכבת של חדירה לשוק עם מוצר טכנולוגי חדשני, יש צורך בתכנון ובבניית אסטרטגיית שיווק הפועלת בעולם האמיתי בעלות תועלת כלכלית המצדיקה את המשך ההשקעה בסטארט-אפ.
יזמי הסטארט-אפ בישראל, המעוניינים להגיע לקהל היעד של המוצר בזמן הנכון, במקום הנכון ועם המסר הנכון - נתקלים בבעיה נוספת. רוב חברות השיווק והפרסום בישראל הן ארגונים מקומיים, המתמחים בשוק המקומי ובהבנת מאפייני הצרכן הישראלי בלבד.
אם לא די בכך, חברות הפרסום המובילות בעולם, המשתייכות לקבוצות שיווק ופרסום בינלאומיות כגון WPP Publicis ,Omnicom ואחרות, בנויות בעיקר לטיפול במותגי על גדולים וחזקים. הם מכוונים למטרה אחת עיקרית: בנייה מותגית תדמיתית, שמצריכה עבודה תקשורתית ארוכת טווח ותקציבי ענק שיאפשרו עוצמה תקשורתית במדיה המסורתית - טלוויזיה, עיתונות, שילוט, רדיו, דיספליי וכיו"ב.
לעומת זאת, חברות צעירות בתחילת המחזור החיים העסקי, המפתחות ומשווקות מוצרים טכנולוגיים כמו אפליקציות, פועלות בסביבה עסקית שונה בתכלית: חדשנית, דיגיטלית, מהירה ולרוב גלובלית. לחברות מסוג זה צרכים מבודלים, תואמי האופי הסטארטאפיסטי של החברה והמוצר.
מכאן נובע הצורך של סטארט-אפים בחברות שיווק ופרסום מסוג אחר; חברות, החורטות על דגלן את ערך החדשנות ומתורגלות לתת מענה בזירה טכנולוגית ודינמית, מקומית וגלובאלית כאחד.
במסע להצלחתו השיווקית של מוצר יש כמה אבני דרך:
■ לימוד הביקוש למוצר/שירות בכל מדינה ומדינה, בהנחה כי מדובר במוצר גלובלי.
■ הגדרת קהל היעד ברמת מיקרו סגמנטציה: שנתונים, מגדרים, היבטים אישיותיים, הרגלי צריכה, הרגלי צריכת תוכן ואפליקציות, מקומות עבודה ותפקיד, קשרים חברתיים ועסקיים, רמת השכלה ועוד.
■ בניית "פרסונות" של משתמשים במוצר או השירות. ניתן להגיע לקהלים בעלי פוטנציאל ההמרה הגבוה ביותר, זאת לשם השגת התמורה הגבוהה ביותר למאמצי השיווק.
האבולוציה הטכנולוגית והצלחתן של פלטפורמות האינטרנט המושלות בכיפה כיום (גוגל, פייסבוק, יו-טיוב, טוויטר, אינסטגרם, לינקד-אין), לצד הצטרפותן של "בורסות" פרסום גלובליות, נותנים כלים מתקדמים למשווקים ומאפשרים לבצע פילוח מדויק של בסיסי נתונים. מומחיותן של חברות השיווק "החדש" היא הפיכתו של בסיס הנתונים הקיים לנגיש ורלוונטי בזמן אמת. כל זאת, במטרה להגיש את המסר הנכון, בזמן הנכון במקום הנכון, לאותם צרכנים פוטנציאליים ש"הפרסונה" שלהם הוגדרה כתואמת את משתמשי המוצר או השירות.
לשם ההמחשה, אביא דוגמא של חברה ישראלית בינלאומית בשם Robomow אשר המציאה את רובוט לכיסוח הדשא כבר לפני 20 שנה, אך הצליחה רק בשנתיים האחרונות לייצר קפיצה במכירות ולהגיע לחדירה משמעותית לכ-15 שווקים באירופה ולבסס את עצמה כמס' 2 בקטגוריה אל מול חברות ענק כגון ג'ון דיר ובוש.
עבודתנו על מוצר זה התרכזה בפרסום ממוקד פרסונות, על פי תובנות אסטרטגיות שהסקנו באמצעות דאטה ומחקר שוק וקהלים שונים ברחבי אירופה ובארה"ב. הדאטה עזרה לנו להבין ולנתח את הקהלים והתנהגותם השונה ברשת. הרי שהקהל הגרמני שונה בהתנהגותו מהקהל השבדי, ושני אלה בוודאי שונים מהקהל האמריקאי.
רוב לקוחות Robomow מתגוררים במדינות הסקנדינביות ובמרכז אירופה.
את נקודות המגע עם הצרכן לא היינו יכולים לייצר בעלות תועלת כלכלית ללא שילוב של 20 שנות ניסיון בשיווק ופרסום פרסונלי, לצד הידע והיכולת הטכנית להוציא אותו לפועל בכלי השיווק החדשניים ביותר בעולם.
רבים מן הסטארט-אפיסטים טועים לחשוב שהטיפול בתקציב גלובלי דינו כדין טיפול בתקציב מותג מקומי. הם עלולים גם להמעיט בחשיבות שיש בבחירת אנשי השיווק, המתאימים לבנייה והובלת אסטרטגיות שיווק ופרסום בשווקים בינלאומיים. הם עלולים ליפול למלכודת המספרת להם, שחברות המתמחות בקידום בפייסבוק ובגוגל ישכילו לתת להם מענה. אנשי המקצוע בחברות אלו מתגלים לרוב כבעלי יכולות טכניות במהותן, ומתמחים בהפעלה ובניהול מערכות אוטומטיות. הם חסרים את הרקע, הידע והניסיון השיווקי והפרסומי שיסייע לאותם סטארט-אפים להצליח בטווח הארוך.
בסופו של יום, המענה הנדרש לשם הצלחתה השיווקית של חברה טכנולוגית צעירה, הוא הוליסטי ולא טקטי. הבנה זו היא חשובה וסוללת את הדרך לעמידה באתגרים השיווקיים הרבים עמם סטארט-אפים נדרשים להתמודד בדרך ל"הוכחת" הצלחתם הכלכלית.
■ הכותב הינו בעלים ומנכ"ל של קבוצת השיווק הדיגיטלי GIN, המתמחה בבניית אסטרטגיות דיגיטליות.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
