פרסום אותנטי: בכירים בענף מסבירים איך עושים את זה נכון

אם מסתכלים אחורה על סרטוני הפרסומת של פעם, רואים שעד השנים האחרונות לחלק לא מבוטל מהם היו סיפורים גדולים - ההפקות היו מושקעות מאוד והתסריטים דמו לא אחת לסרטים גדולים שהותאמו לפורמט ה-30 שניות. בין סיפור התסריט לסיפור המותג לא תמיד היה קשר ישיר או עקיף, כשמפרסמים ופרסומאים בנו על היכולת של הצופה להכיל, לעשות את ההשלכות המתבקשות ולקנות את הסחורה הארוזה היטב - גם אם לכולם היה ברור שהקשר בינה למוצר הסופי היה לפעמים מקרי בהחלט.

אבל בשנים האחרונות הולכים ופוחתים הסרטים מהסוג הזה, כשבעולם ובארץ הולכים ומתכווננים למקום אחר לגמרי: האותנטיות.

חלק ניכר מהבכירים בענף הפרסום סבורים כי אותנטיות - היכולת להיות אמיתי עם הצרכן - מתחילה הרבה לפני השלב שבו יש תוצרים פרסומיים כלשהם. זה מתחיל בהסתכלות נכונה של החברה על המוצרים שלה תוך יצירת הגדרה מדויקת ואמיתית לגבי מה הם מציעים לצרכן. זה אולי נשמע פשוט, הבאזז וורד הנכונים נשמעים מכל פינה, אבל זפזופ בברייק פרסומות ממוצע עדיין יציג למשל דגני בוקר מלאים סוכר שבמקום להגיד "יאמי, טעים" ידברו דווקא על בריאות.

עמית לבני, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום גיתם, טוען כי צריך להתחבר לצרכן ממקום כן, אמיתי ובגובה העיניים. לדבריו, "חברות צריכות להסתכל על עצמן, על המוצרים שלהן ולמכור את מה שהן באמת. בתחום המזון למשל עדיף להגיד 'אני מוכר מוצר טעים ומפנק', ולא להתהדר בתכונה שאין בו. תמכור את מה שאתה טוב בו ואל תתיימר למכור את מה שאין בך. חברות צריכות להסתכל על עצמן יותר ברמה של כמה מהמוצרים שלהם עולים בקנה אחד עם טרנדים סביבתיים, בריאותיים, ללמוד ממותגים כמו דאב או אולוויז שלוקחים באמת אג'נדה שמשתלבת עם ערך הליבה של המותג.

"דאב, למשל, מקדם אג'נדה של מהי נשיות ובכך מזין את המותג בערך הליבה. זה לא 'בואו תראו כמה אני טוב', אלא עידוד שיח ציבורי שעולה בקנה אחד עם תחום העיסוק של המותג ולכן זה אותנטי. בארץ יש עוד מה להתקדם, כי רוב המפרסמים עדיין בפרסום הפומפוזי. הפרסום המסורתי דומיננטי אצלנו יותר מאשר בעולם. זה נובע מכך שאנחנו מדינה קטנה וקל לייצר השפעה במהלך פרסומי קלאסי".

- אילו דוגמאות אתה רואה לפרסום אותנטי יותר בישראל?

"רואים שיש גם כיוונים אחרים. בנק הפועלים לא מוכר את עצמו בתור הבנק הגדול במדינה, אלא עוסק תקשורתית בנושאים כמו משפחה בצמיחה או עסקים קטנים - אלה נושאים שמעסיקים את הציבור ובנק הפועלים משכיל לעשות את זה ממקום אמיתי ואותנטי ובמקומות שהם לא רק פרסום. גם בנק דיסקונט הולך עכשיו יותר לכיוון האותנטי. וזה לא סתם שהשינויים באים דווקא מקטגוריית הבנקים. זו אחת הקטגוריות המותקפות בשיח המודרני ויש להם את ההבנה שצריך להגיע לגורמים החלשים יותר בחברה, לדבר באופן ישיר ולייצר פעילות מוצרים ותוכן".

"מותגים מפחדים להיפתח"

גם נדב פרסמן, סמנכ"ל קריאייטיב בבאומן-בר-ריבנאי, סבור כי לחלק לא מבוטל מהמותגים יש חשבון נפש אמיתי לעשות הן על הצעת הערך והן על הביצוע התקשורתי: "היום, אם באים עם תותחים כבדים של פרסום גדול ראוותני ונוצץ, הצרכן שואל את עצמו 'למה צריך את זה? הרי אם המותג טוב זה טוב'. אצל הרבה מהמותגים רואים עדיין חטאים שאי-אפשר לעשות יותר, כי הצרכן כבר לא קונה יותר את מכבסות המילים. רוב המותגים לא מדברים את השפה ואת הקשיים של הצרכן. חלק מהמותגים לא רוצים, כי הם מפחדים מציניות, מפחדים להיפתח. טוב להם בעולם הישן. צריך לדבר אל הצרכן בדרך צנועה ופשוטה.

"את הדוגמה הכי טובה לזה ראינו בבחירות. במשך חודשים בנימין נתניהו עשה קמפיין, אבל כשהוא פתח מצלמה, דיבר לאנשים בפשטות ואמר 'חברים הבית בוער', היה בזה משהו שעבד. זאת הרבה פעמים הפריזמה שדרכה צריך לבחון את הדברים: האם אפשר לפתוח מצלמה ולהגיד את מה שיש לך להגיד. ברור שפרסום אותנטי זה תנאי הכרחי, אבל לא מספיק. זה צריך לבוא עם קריאטיביות והוצאה לפועל. אם מסתכלים למשל על תחום הבנקאות אז הפרסומת החדשה של בנק דיסקונט זה ניסיון מעניין להגיד 'הפרסומות שלנו זה לא ארז טל'. זה מחובר לחיים של הצופה, לשפה, לאמת של המוצר ולמה באמת הוא מסוגל לעשות".

- מה קורה בתחום המזון?

"בתחום הזה רואים פער בין השיחה והשפה התקשורתית לבין השיחה האמיתית שמתנהלת בבית. זה נכון להרבה תעשיות, אבל מחודד מאוד בתעשיית המזון. למשל, כריות של יוניליוור זה ממתק. אז אולי כדאי להגיד את האמת - זה ממתק, וזה טוב במידה. או למשל כל הפרסומות של קוקה-קולה שינסו להגיד שזה בריא לא עומדות מול ההורה שבסופו של דבר מנסה לשכנע ילד לאכול חצי תפוח".

"הצרכנים יתקשו לסלוח על זיוף"

לא רק בארץ מתחבטים בשאלות של אותנטיות. בתחרות הפרסום בקאן, שהסתיימה לא מזמן, זה היה אחד הנושאים החמים, ולדברי יגאל שמיר, שותף במשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, ששפט בתחרות, חלק לא מבוטל מהעבודות שנשפטו השנה כיוונו בדיוק למגמה הזאת של פרסום אותנטי: "זאת מגמה חזקה בפרסום העולמי - הרבה פרסום 'אמיתי', הרבה ריאליטי ומצלמה נסתרת שמגלה איך אנשים מגיבים. בעבר הסבלנות של צופה לפרסומות שברור לגמרי שהן לא אמיתיות הייתה יותר גדולה. אז אמנם מדברים על אותנטיות כבר מספר שנים, אבל עכשיו זה נכנס אפילו לפרסום בטלוויזיה".

שמיר סבור כי החיפוש אחר אותנטיות בפרסומות הוא פועל יוצא של ההשפעה של האינטרנט על חיינו: "המנוע של צריכת תכנים ברשת הוא האותנטיות שלהם - תוכן מהונדס לא מתקדם ולא מפיצים אותו. הרבה מהתכנים ברשת מועלים על-ידי אנשים ויוצרים אמיתיים. הם חסרי זיוף ועובדים על החושים בצורה יותר טובה מתוכן שנעשה על-ידי מקצוענים. תוכן שנעשה ברשת והוא 'טוב' מדי זה מוריד ממנו. דרך תרבות הצריכה של המדיה למדו להעריך את האותנטיות. הצרכנים התרגלו לצרוך סוג כזה של תוכן ברשת ועכשיו מחפשים אותו גם בטלוויזיה".

שמיר סבור כי זה מחייב את העוסקים בפרסום להיות חשופים מאוד למה שקורה ברשת, לדבר עם אנשים ולראות - לא לנחש למה אנשים מתחברים. "באופן אירוני, צריך בפרסום כזה להיזהר שבעתיים מזיוף. בפרסומת 'רגילה' ברור לכולם שמדובר במעשיה מצולמת שאמורה לקדם את המותג אבל בפרסומת 'ריאליטי' צרכנים יתקשו לסלוח על כל מה שמריח זיוף".

"הציבור רגיש להבטחות"

בעיני בן סבר, סמנכ"ל קריאייטיב ושותף במשרד הפרסום ענבר-מרחב, החיפוש אחרי אותנטיות בפרסום אינו בהכרח צורך לשקף את החיים כפי שהם, אלא היכולת של מותג להביא אמת שהצרכן מזהה אותה כאמת.

לדבריו, "אותנטיות זה להיות נאמן למציאות ברמת המסר. הצרכנים רגישים הרבה יותר מפעם לזיוף. אם פעם מותגים יכלו לפזר הבטחות מרחיקות לכת, והציבור קנה אותן, היום הציבור רגיש להבטחות ולא פחות חשוב - לדרך בה מעבירים אותן. לא רק המסר צריך להיות נאמן למקור - גם ההוצאה לפועל".

סבר נותן כדוגמה את פרסומת שהכין המשרד שלו ללהקת הבנים של נורופן שבה הפרסומת הייתה אמנם מצחיקה ומופרכת, אבל בהומור העצמי היה לטעמו משהו אותנטי ולא מתנשא. לדבריו, דווקא המקום הלא מתחבא שהמותג בא והעיד על עצמו שהוא רוצה לעורר עניין "לקבל לייק" הוא הצליח לחבר לעורר הזדהות וסימפטיה.

דוגמה אחרת שסבר נותן היא פרסומת האמהות של פרוקטר & גמבל. בפרסומת רואים אימהות שמעירות ילדים לשיעור ספורט. "בסרטים האלה יש הוצאה לפועל שלא התפשרה על כלום. ממש רואים ומרגישים שהעירו באמת את הילדים. הצרכנים חשים כשמשהו מרגיש 'לא אמיתי' וממשהו לא אותנטי הם מתרחקים. לכן, צריך לדאוג שההבטחות והמסרים הם כאלה שהציבור יכול להזדהות איתם ולהאמין להם ובתוצרים התקשורתיים להקפיד על איכות ונאמנות למקור. יש הבדל בין משהו שלא התפשרו עליו והלכו עד הסוף. כשרואים בפרסומת מכונית מתפוצצת כקהל אני רוצה להרגיש שהמכונית התפוצצה. צרכנים יודעים לזהות את הזיוף, גם אם לא תמיד הם יודעים להגיד מהו".

המותגים מתקלפים מהקליפות

גיא בר, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום y&r ישראל, טוען כי פרסום אותנטי הוא כזה שבו השיח ישר, אמיתי ולא מתיימר. "הדרך שבה מותגים מדברים עם כמה אנשים הופכת להיות כנה. מותגים משילים את קליפות המיתוג הגדול הפומפוזי שכל-כך אפיין פעם את הפרסום ומנהלים דיאלוג עם הצרכן כמו שמדברים עם אנשים - לא כמו עם לקוחות.

"מותגים צריכים לכוון לתקשורת שבה אין לקוחות וצרכנים - יש אנשים בבית שרוצים שיקנו את המוצר וצריך לדבר איתם כמו שמדברים עם אנשים בגובה העיניים. כששני אנשים מדברים אחד עם השני, זה דיבור פתוח וכנה, הם לא מנסים למכור אחד לשני משהו. מותגים לעומת זאת מדברים הרבה פעמים עם אנשים מהמקום של 'אני מותג'. זאת שפה שיש בה הרבה פחד. כמה מותגים ראינו שבאו ואמרו 'סליחה טעינו, אנחנו מתנצלים נעשה אחרת' - אין הרבה חברות כאלה.

"אם רוצים אותנטיות, צריך לדעת לספר סיפור מתמשך. מה עשיתי וגם מה טעיתי - והרי מותגים עושים טעויות מדי פעם. גם באריזה, חלק גדול מהפומפוזיות מזה שכולם צריכים להיראות גדולים ויפים על המדף הולך ונעלם. הסגנון יותר קליל ואנושי".

בשורה התחתונה, נראה שהפער בין הרצוי למצוי לפחות בכל הקשור לפרסום בארץ עדיין גדול אבל במגמה של הצטמצמות. אם לשפוט מהתגובות הערות שיש לפרסומות שמרגיזות צרכנים בחודשים האחרונים, נראה שבסופו של דבר לרוב המותגים לא תהיה ברירה, אלא ליישר קו עם המגמה - לא רק לעשות פרסום אותנטי, אלא להיות אותנטיים באמת.

 איך מפרסמים באופן אותנטי