מלחמת שופרסל ויוניליוור: "אף אחד לא ירוויח מהסיפור הזה"

שימו לב מה קרה למחירו של אורז פרסי סוגת במשקל 1 ק"ג. באוגוסט 2014 הוא נמכר לצרכן ב-7.50 שקלים. שנה אחרי, מחירו לצרכן הוא 8.50 שקלים ויותר - זינוק של 13%.

את המחיר בשוק הכתיבה אשתקד רשת שופרסל. היא הכריזה על מהלך "הורדת המחירים הגדולה", ומבין מאות מוצרים בחרה להבליט את מחיר האורז. בכניסה לסניפי הרשת הוצבה תמונת האורז עם כיתוב בסגנון "המחיר שלנו: 7.50 שקלים".

הצעד הזה, ובוודאי הבלטתו, אילצו את יתר רשתות השיווק ליישר קו. ברמי לוי שיווק השקמה, למשל, ירד מחיר האורז ל-7.40 שקלים - הנחה של 10 אגורות במסגרת הריטואל לצורך קיבוע תדמית "הזול ביותר".

אבל התמחור הזה לא החזיק זמן רב, והמחיר החל לזלוג כלפי מעלה, ל-7.90 שקלים. זה פחות או יותר גם השלב שרמי לוי החליט להוציא את המוצר מהמדפים. בברירה בין למכור במחיר נמוך ולהרוויח מעט, לבין לא למכור בכלל - רמי לוי העדיף את האופציה השנייה.

אלא שהאופציה הזאת לא שירתה את הצרכן, שביקש לקנות אורז פרסי של סוגת. ברשת רמי לוי הציעו לו אורז בסמתי ואורז יסמין של סוגת במחירי מבצע, אך מחירים אלה היו גבוהים בכל מקרה ממחירו של האורז הפרסי שהוא הזול יותר מבין השלושה.

באחרונה חזר האורז הפרסי של סוגת למדפי רשת רמי לוי, ותג המחיר החדש שלו הוא 8.50 שקלים, בדיוק כמו המחיר בשופרסל. ברשת מגה, אשר לה שיתוף-פעולה חלש במיוחד עם סוגת, המחיר עומד על 8.90 שקלים.

האורז עבר מתחת לרדאר הצרכני, ואלמלא פרסומיה הבולטים של שופרסל, ייתכן שהוא היה עובר גם מתחת לרדאר שלנו.

אם תרצו, מבחן האורז הוא מבחן השוק כולו. הספקים ורשתות השיווק רוצים זה מכבר להעלות את המחירים. את המהלך הבוטה ביותר עשתה בתחילת השנה רשת מגה, אז תחת הנהגתו של מוטי קרן, שעשה לו נוהג להכניס יד לכיס הצרכנים - ולא הבין אחר-כך למה הם לא מאמינים לו או לרשת.

קרן דרש מהצרכנים לשלם את מחיר הניהול הכושל שלו, והקפיץ את מחירי מוצרי החלב, הסלטים ומוצרים נוספים בשיעורים של עד 34%, למרות שהספקים לא העלו את המחירים לרשת.

המדיניות של קרן לא עבדה. הוא השאיר אחריו רשת קורסת, שהסתירה את הפסדיה העמוקים.

מה שמותר לרמי לוי

הקריסה של מגה היא תמרור אזהרה לרשתות השיווק האחרות. מחד, הן מבינות שהן צריכות לשפר את הרווחיות - ומצד שני, הן צריכות לשמור על מקומן בשוק תחרותי שהצרכן מגלה בו נאמנות למחיר בלבד (ולרמי לוי). שם בדיוק נעוצים שורשי הסכסוך בין שופרסל לחברת יוניליוור.

כשרמי לוי מוריד מותגים מהמדפים, זה עובר חלק ואפילו נזקף לזכותו. רק בחודשים האחרונים הוא הוריד מהמדפים את שישיות מי עדן ועין גדי ואת RC קולה, שחזרו למדפים חלקית השבוע; את סדרת מוצרים מן הטבע של חברת זוגלובק; את יקבי כרמל, ועוד.

רמי לוי הרי אומר שהוא עושה זאת למעננו, הצרכנים, והמסר שלו עובר כל-כך טוב, שספקים מעדיפים פעמים רבות לשלם מחיר ולא להסתכסך אתו.

לעומת זאת, כששופרסל עושה את אותם הצעדים ומאותם המניעים בדיוק, היא חוטפת אש וגופרית. קל הרי לצייר את שופרסל כרשת כוחנית, וראוי שבכל הקשור לתקשורת מול הצרכנים, היא תלמד שיעור או שניים מרמי לוי.

כששופרסל הגדולה מתקוטטת עם ספק, כל יתר רשתות השיווק נהנות מכך. זה קרה לפני שנה, כשלשופרסל היה סכסוך מסחרי עם אסם-נסטלה. נציגי הסחר בכל הרשתות התבשרו על מבצעי מכירה, שעד אז הם היו יכולים רק לחלום עליהם. אסם בתמורה קיבלה במות תצוגה בכל הרשתות, עם דומיננטיות חסרת תקדים.

זה קורה עכשיו עם יוניליוור, שהעניקה הנחות זמניות לרשתות השיווק, וממחר היא גם תחלק קופונים לצרכנים עם הנחה של עד 30% על חלק ממותגיה. הקופונים, כמעט מיותר לציין, לא יכובדו ברשת שופרסל.

בטווח הקצר הצרכן אמור להרוויח. בטווח הארוך הוא כנראה יפסיד, כיוון שיוניליוור תחזור למחירי המכירה הגבוהים שלה, ואלה יתגלגלו שוב לצרכן.

התרחיש הזה לא מחויב המציאות. לרשתות השיווק יש עכשיו הזדמנות-פז להציב ליוניליוור תג מחיר. כלומר, לדרוש שמחירי המכירה הנוכחיים של החברה לרשתות יהיו רף המחירים העליון, שבו הן ירכשו את המוצרים, ובמקסימום טיפה מעל.

אם ניתן לקנות דיאודורנט אקס מספק בחו"ל בפחות מ-3 שקלים, איזו סיבה יש לכך שהוא יימכר כאן ביותר מ-9.90 שקלים לצרכן? ואם דגני בוקר של מותג פרטי נמכרים לצרכן ב-9.90 שקלים אחרי רווח יפה לרשת, איזו סיבה יש לכך שהרשתות ישלמו ליוניליוור מחיר גבוה יותר ממחיר המותג הפרטי לצרכן?

ביוניליוור התרגלו לרווחים דימיוניים, ובחברה עדיין לא משלימים עם השחיקה שהתרחשה עם המותגים שלהם. לפני שנתיים-שלוש נמכר קורנפלקס בסיסי של החברה לצרכן ב-19.90 שקל וכריות ב-27 שקל? המחירים האלה נעלמו, ובצדק, אבל זוהי רק מחצית מהדרך.

אם רשתות השיווק ישכילו כעת להציב ליוניליוור תג מחיר, הרי בטווח הארוך גם הרשתות וגם הצרכנים ירוויחו בגדול. תארו לכם מה היה קורה אם הרשתות היו מציבות תג מחיר לאסם-נסטלה?

נאמנות כמעט עיוורת למותגים

אחד הקמעונאים אומר ל"גלובס": "אנחנו דוחפים לשם. אם אתה משתף פעולה עם ספק - כשהוא צריך אותך, אתה תזכור לו את זה גם שנתיים אחרי". אך בפועל זה לרוב לא עובד כך. כל רשת עושה את החשבון הפרטי שלה, עם הסתכלות לטווח קצר, בדיוק כמו שכל צרכן עושה את החשבון הפרטי שלו.

הצרכן מצדו הוא תומך דקלרטיבי נלהב בספקים הקטנים ובמאבקים להורדת יוקר המחיה, אבל כשהוא מגיע למדף - הוא אמנם מחפש את המחיר הזול יותר, אבל נשאר עם נאמנות כמעט עיוורת למותגים.

סולידריות בין הרשתות היא מצרך נדיר. לדברי קמעונאי, "לפני שנה אברכהן (מנכ"ל שופרסל, א' ח') מכר קורנפלקס תלמה 750 גרם ב-9.90 שקלים לצרכן. כשהוא קיבל מהם כזה מבצע, הוא התחשב בשוק? הוא רצה לקרוע את השוק".

יוניליוור מצדה מנסה להתגבר על עצירת האספקה לרשת שופרסל על-ידי תגבור מכירות ברשתות המתחרות - בהנחות ובקופונים. בכל הקשור להנחות, החברה ניסתה להציע מבצעי מכירה מעט שונים בכל רשת. זה לא יעבוד. שלשום (א') בבוקר מכרה רשת יינות ביתן אריזה של תה ליפטון 100 שקיקים ב-9.90 שקלים. המחיר ברמי לוי היה באותה השעה 14.90 שקל. אחר-הצהריים ירד המחיר גם ברמי לוי ל-9.90 שקלים.

בצד הקופונים, ביוניליוור כנראה בונים על כך שרבים מהצרכנים לא מגיעים עם קופונים לרשתות - חלקם לא שמעו עליהם, וחלקם לא קוראים עיתון. המשמעות היא ששחיקת המחיר של יוניליוור בפועל תהיה נמוכה יותר, אלא אם הרשתות ידאגו להציב קופון בכל קופה ולהעביר אותו כל פעם מחדש; לפחות לפי הידוע, הרי לא מדובר בקופונים אישיים.

"להרוויח ממלחמה של אחרים"

לדברי אחד הקמעונאים, "כולם יתיישרו למחיר הכי זול בשוק, וכולם יקומו על יוניליוור. השוק ייקח את מותגי יוניליוור יותר למטה. אם מישהו יקנה מהם בדין ב-12 שקל, לא תהיה לו בעיה למכור לצרכן ב-13.90 שקל. ייקחו אותם למקומות שזה יעשה להם נזקים. אחרי ששופרסל ואסם השלימו, המבצעים הכי חזקים של אסם היו ברשת שופרסל, ואז כל הקמעונאים קמו על אסם. אמרו לאסם 'כשאתם הייתם צריכים אותנו, אנחנו עמדנו לצדכם, ומה עכשיו?'".

עוד הוא אומר: "ביוניליוור לא אוהבים את הסיטואציה עם שופרסל. הם יודעים שמה שהם יעשו, הם לא ייצאו מזה טוב. ענת גבריאל (מנכ"לית יוניליוור ישראל, א' ח') טועה, כי היא צריכה לעבוד עם שופרסל 20 שנה קדימה. היא לא יכולה לפגוע לשופרסל בברכיים, כי הרשת לא תשכח לה את זה. היא צריכה את שופרסל יותר מאשר שופרסל צריכה אותה. כבר שנתיים שיוניליוור מקבלת סטירות, ועכשיו זו הסטירה הכי חזקה".

"אף אחד לא ירוויח מהסיפור הזה", אומר קמעונאי אחר, "זה שאני מוכר בזול, לא אומר שאני תותח. לא קיבלתי משהו שהרווחתי ביושר. זה להרוויח ממלחמה של אחרים, ואין לך שום יתרון ושום ייחודיות במבצעים".

אותו קמעונאי גם טוען כי ליוניליוור יש בעיה עמוקה יותר. "יוניליוור היא חברה מוכה וחבוטה. יש לה בעיה בשליטה ניהולית, אין בה שום חדשנות, והיא מזגזגת במחירים. חוץ מהקורנפלקס הצהוב והכריות, אין לה מותגים שהם מאס מרקט, שיימכרו גם אם לא תעשה עליהם מבצע. חטיבת המחקר והשיווק לא עושה את העבודה.

"תראי מה קרה לה בבייגלה. הם לא נותנים פייט לאסם בחטיפים, והייתה להם הזדמנות עם כיפלי. בחטיפי דגנים למבוגרים הם ניסו ולא הצליחו. איך חברה שמובילה את חטיפי הדגנים לילדים, נכשלת כל-כך בחטיפי דגנים למבוגרים? היה להם הפוטנציאל הגדול ביותר בקרקרים, אבל הוא לא מומש. אסם שולטת בקטגוריה, ואפילו פפושדו נכנס לקרקרים יותר חזק מיוניליוור. אז על מה הם יתבססו? מיונז תלמה ואקס?".

ביוניליוור לא הגיבו לדברים.