קמפיין החודש של יולי: מהלך הדיגיטל של תחרות מלכת היופי

לא מעט אומץ נדרש כדי לקחת פורמט של תחרות שרצה בארץ עשרות שנים, תחרות שכל המקבילות לה בעולם עדיין משודרות על מסך הטלוויזיה, ולנסות להמציא אותו מחדש בעולם הדיגיטלי. זה בדיוק מה שעשו מגזין "לאשה" ומשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב עם תחרות מלכת היופי של ישראל.

לכאורה מדובר בתרבות שהיא כמעט קאלט. דורות גדלו עליה, צפו בה וגם צחקו עליה. אין מי שלא מכיר בדיחה או הערה צינית על המלכה החדשה, שחולמת על שלום עולמי; כולם מכירים את הסיבובים הרגילים על המסלול בבגדי-ים ובשמלות ערב; אפשר מראש לדמיין את הדמעות של המלכה החדשה - גם אם לא בהכרח זוכרים את הפרצוף.

אז מה בכל זאת השתנה השנה, ומדוע זכה המהלך בתואר קמפיין החודש?

דבר הפרסומאי

"את אירוע הגמר הפיזי ברידינג עשינו רק כדי שיהיה אפשר לשדר חי ברשת"

רועי גפן, מנכ"ל GNS DIGITAL - זרוע הדיגיטל של גליקמן-שמיר-סמסונוב

"ככל הידוע לנו, בכל העולם עדיין משודרות תחרויות מלכת היופי בטלוויזיה. המחשבה לשנות את הפורמט לא נולדה אצלנו, אלא הגיעה דווקא מהלקוח: בעיתון 'לאשה' הבינו שני דברים: שהעולם הולך ומשתנה, וכיום חלק משמעותי מהקהל שאותו רוצים לראות צופה בתחרות נמצא רוב הזמן באינטרנט; ושחייבים להצעיר את קהל הצופים בתחרות ולפתוח אותה לכאלה שלא היו מעורבים בה עד היום.

"בשנים האחרונות הצופות היו בעיקר הקוראות המסורתיות של 'לאשה', שמכירות את התחרות מפעם והולכות איתה כבר שנים. היה לנו חשוב לשמר את אותן צופות מסורתיות ולהמשיך לדבר גם אליהן, אבל במקביל חיפשנו להגיע לקהל צעיר יותר - אפילו נערות ממש צעירות, בגילאי 16-17, כדי שייכנסו למורשת. שיצפו בפעם הראשונה ויגידו 'וואלה זה נחמד - נצפה גם בשנה הבאה'".

- מה הייתה התובנה מאחורי המהלך?

"לנו היה ברור שהטקסים החד-כיווניים, כפי שהם באים לידי ביטוי בשידור טקס בחירת מלכת היופי בטלוויזיה, לא מייצרים אצל הצופים מחויבות או מעורבות. לכן, קיימת סכנה אמיתית שבתוך שנה-שנתיים הטקס יהפוך ללא רלוונטי - אולי אפילו ייכחד.

"מצד שני, בתחרות המסורתית יש סוג של קלישאה שמרימה להנחתה: איך המועמדות הולכות, איך הן מדברות, זה שכולן רוצות להביא שלום עולמי, ובמדיה דיגיטלית - שהיא מדיה דו-כיוונית - אפשר לחטוף קשה על דברים כאלה. זה מזמין קיתונות של ציניות.

"במדיות האוף-ליין הכול עובר; בדיגיטל ממש לא. קראנו לזה במשרד בשם קוד 'מלכת היופי עוברת מסך'. היה לנו ברור שחייבים לפצח קודם כל משהו בסיסי בקונספט של התחרות, להתייחס לפורמט באופן אסטרטגי כדי שהשינוי לא יחזור אלינו כבומרנג".

- איך התגברתם על המכשול הזה?

"הצענו לאנשי 'לאשה' לבוא מראש עם קונספט תחרות אחר, ולא רק שידור אחר. הקונספט כלל עולם תוכן שלם שייצרנו. הפורמט כלל סרטי וידיאו ושיתוף-פעולה עם ynet, שהקצו לזה הרבה נדל"ן. לאורך כל התחרות, בשלבים השונים, הכול היה בהצבעת גולשים, עד לבחירת המלכה.

"כדי שהגולשים יוכלו להצביע, היינו חייבים להגיש את התוכן הנכון - לא עוד מישהי צועדת על המסלול ואומרת משפט או שניים. בעולם דיגיטלי אפשר ממש לראות ולהכיר אותה. זה גם מאוד מתאים לעולם האינטרנט שהוא פתוח וחשוף.

"יצרנו לכל 16 המועמדות 'תעודת זהות' אישית. למשל, מישהי לבושה במדי כיבוי אש עם צינור, שכאילו הולכת להציל את העולם אבל אומרת 'אולי אני לא אציל את העולם, אבל אני מתנדבת 3 פעמים בשבוע במכבי אש'".

- ואפשר למצוא משהו כזה בכל אחת?

"אצל כל אחת מהמתמודדות מצאנו משהו, לא כקלישאה. כי הרי לכל אחת יש משהו אנושי, ואם חופרים מספיק מוצאים את הטוב בכל אחד".

- מה היו השלבים השונים שבהם מימשתם את הקונספט?

"בהתחלה עשינו פרויקט תוכן שלם על הסיפור, שהולך להיות שונה משנים קודמות. ואז נפתח האתר ב-ynet עם סרטונים על כל אחת. עשינו פילוח לגבי כל מי שנכנס והצביע, והמעורבות הייתה גדולה מאוד. בסופו של דבר התקיים אירוע גמר פיזי ברידינג, אבל עשינו אותו רק כדי שיהיה אפשר לשדר חי ברשת.

"בפועל, ביום הגמר של התחרות, שלא שודרה בטלוויזיה, 'מלכת היופי של ישראל' היה הערך המחופש ביותר בגוגל ישראל. בשידור החי צפו כחצי מיליון איש - פי שניים מכמות הצופים שהטקס השיג ברייטינג בטלוויזיה".

- מהי השורה התחתונה מבחינתכם?

"זה מרגש. לקוח שלוקח כזה סיכון, ובערב הגמר כולם מיד רואים את הנתונים - גם נתוני הצפייה וגם נתוני השהייה - זה מאוד משמח. עכשיו שוברים את הראש מה עושים בשנה הבאה, אבל לכולנו ברור שגם אם יהיו שינויים כאלה ואחרים, הם כבר יהיו במסך החדש".

דבר המפרסם

"אם היינו דוחפים פרסומות, היינו מרוויחים עוד קצת כסף אבל מרחיקים את הגולש"

אלי כהן, מנכ"ל מגזין "לאשה"

"היה לנו ברור שצריך לקפוץ למים ולשנות פורמט. ידענו שיש לנו שני מותגים חזקים: 'לאשה' ו'תחרות מלכת היופי', וכמובן את ynet שהוא מחולל טרפיק משמעותי. אבל הדרך, עד שהגענו לגיבוש הפורמט, הייתה מלאת מהמורות. מחודש יולי שעבר - כמעט שנה - נפגשנו עם סדר גודל של 10 חברות, בדקנו כמות לא מבוטלת של פורמטים, דיברנו עם ערוצי טלוויזיה, אבל רק כשהגענו לגליקמן-שמיר-סמסונוב, ראינו משהו שהיינו ממש שלמים איתו".

- מה בפורמט שהם הציעו דיבר אליכם?

"כשהולכים על משהו בפעם הראשונה, חייבים לעשות את זה באופן פשוט, כדי להגיע לתוצאה טובה. מאוד אהבנו את הכיוון של 'אני לא הולכת להציל את העולם, אבל...'. מצד אחד זה לא דאחקה, ומצד שני אתה לא לוקח את עצמך בכובד-ראש. הרעיון מאפשר לשמור על קלילות, והתחברנו אליו מיד.

"זאת הייתה הזדמנות להציג את הבנות בכל מיני זוויות, לא רק בבגד-ים, ולהכיר אותן מעבר להיכרות השטחית המסורתית. מימי נופך-מוזס, העורכת האחראית של 'לאשה', האמינה מאוד בפורמט דחפה ועודדה אותנו להיכנס לזה".

- אילו אופציות אחרות העלו בפניכם?

"כל מיני סוגים של דברים מתוחכמים: לעשות חלק באינטרנט וחלק בטלוויזיה; לעשות פסטיבל של חודש; או פורמטים אחרים. אנחנו חיפשנו משהו שלא יתרחש ביום אחד, אבל שיהיה ממוקד, כי בסוף אנחנו אמורים לשבת במדיה שבה לא יושבים פסיביים - חייבים לרצות אותך. צריך שיהיה עניין להיכנס לאתר שלך, ואם לא תהיה ממוקד וברור - לא ייכנסו".

- בסופו של דבר בכל זאת עשיתם שימוש בטלוויזיה.

"הייתה פינה קבועה בתוכנית של גיא פינס, והיה קמפיין הפנייה טלוויזיוני, ששלח להיכנס למתחם התחרות. גולש שנכנס למתחם, קיבל חוויה של תוכן בצורה נקייה בלי אמצעי פרסום שמסיטים את תשומת-הלב".

- הבחירה לוותר על פרסומות בתוך האתר היא לא מובנת מאליה.

"גם כשזכייניות הטלוויזיה המסחרית מעלות תוכנית חדשה שחשובה להם, או מתמודדים עם תוכנית מול תוכנית אחרת - הם משדרים בלי פרסומות. זאת הייתה הפעם הראשונה, ולכן לא היינו חזירים - התנהגנו כפי שהכי נכון עבור הגולש.

"כשאתה נותן לו משהו חדש, כדאי להוריד כמה שיותר חסמים. פרסומות הן סוג של חסם, אז העדפנו לוותר עליהן. אולי אם היינו דוחפים פרסומות היינו מרוויחים עוד קצת כסף, אבל היינו מרחיקים את הגולש. היה חשוב לנו להציג משהו ידידותי, מעניין ומזוהה עם תוכן, כי התוכן בסופו של דבר מנצח".

מתודולוגיה

מטרת תחרות "קמפיין החודש" היא לבחור בכל חודש מהלך פרסומי או קמפיין שבלט במיוחד. הקמפיין נבחר מבין אלה שעלו באותו חודש לאוויר, וצוות השיפוט מורכב מ-10 פרסומאים בדרג מנכ"ל או סמנכ"ל משרד פרסום, החברים באיגוד הפרסום, ומ-10 סמנכ"לי שיווק חברי איגוד השיווק.

הציונים של השופטים שוקללו לפי 50% לפרסומאים ו-50% לאנשי השיווק. שופטים לא שופטים עבודות של החברה שבה הם עובדים, ולא של הקמפיינים המתחרים בקטגוריית מוצר שלהם.

הציון של כל עבודה הוא בסקאלה של 1-10, והוא מורכב מ-3 פרמטרים פנימיים. לכל פרמטר משקל אחר, והציון הסופי הוא הממוצע המשוקלל.

הפרמטרים והמשקלים הם: רעיון (40%) - האם יש בעבודה רעיון חדשני, אחר, פורץ דרך, מעורר מחשב ובולט בקטגוריה שלו; ביצוע (30%) - האם יש בתוצאה הסופית משהו יוצא דופן וחדשני (פסקול, מוזיקה, קריינות, נראות, עריכה, כתיבה); ואימפקט (30%) - עד כמה הקריאייטיב תורם לתוצאה השיווקית ולחיזוק המותג, האם לפנינו תוצר פרסומי שמנצח את התחרות עבור הלקוח, האם הקמפיין יצר שיחה, והאם הוא משכנע, יוצר בידול והעדפה או מחזק את המותג.