ניתוח מיוחד: שוק העיתונות בישראל מתנדנד בין החינם למותג

החינמיות הישראלית ניצחה את מגמות הקריאה העולמיות בעיתונות. ככה זה נראה לפחות במבט ראשון מניתוח 10 השנים האחרונות של החשיפה לעיתונות הישראלית המודפסת.

כשסוקרים את מגמות החשיפה לעיתונים בארץ על-פי סקרי ה-TGI שערכה "קנטאר מדיה ישראל" בין 2005-2015, הנתון הבולט ביותר הוא העובדה שהעיתון החינמי "ישראל היום" מגיע במחצית הראשונה של שנת 2015 לנתון חשיפה של 40.8% - פער גבוה משמעותית מ"ידיעות אחרונות" בתקופה זו, אך גם גבוה ממצבו של "ידיעות אחרונות" בשנת 2006 - שנתיים לפני ש"ישראל היום" התחיל להימדד, אז החשיפה לעיתון של המדינה עמדה על 39.8%.

החינמיות של "ישראל היום", חריגה בשוק העיתונות המודפסת הישראלית, טלטלה את התעשייה מהרגע שהעיתון של שלדון אדלסון צץ. כבר בשנת 2008, השנה הראשונה למדידתו, הוא זכה לחשיפה של 21.5% מדהימים וגרע ל"ידיעות אחרונות" 2 נקודות. ההורדה הדרמטית במחירי הפרסום שהעיתון כפה על השוק יצרה מציאות כלכלית חדשה על גופים שהמודל הכלכלי שלהם נבנה כך שההכנסות מפרסום הם הרגל העיקרית עליה הוא נשען.

"מעריב", החולייה החלשה, שילם את המחיר. בשנת 2008, שאפשר לסמן אותה כנקודת מפנה בעיתונות המודפסת הישראלית, צנחה החשיפה של "מעריב" מ-17% בשנת 2007 ל-14.5%.

מאז צלל "מעריב", אחרי שהחליף שוב ושוב ידיים, עד שבמחצית הראשונה של שנת 2014 עמד על חשיפה של 3.2% עצובים בלבד. במחצית הראשונה של שנה זו, כשהוא כבר ממותג מחדש תחת "מעריב השבוע" ומצוי תחת ההנהלה החדשה של קבוצת "הג'רוזלם פוסט", הוא רושם התאוששות ראשונה בעשור האחרון - 4.2%.

השינוי במצבו של "מעריב השבוע" אינו מקרי. הוא משתלב כהלכה עם עליונתה הנוכחית של החינמיות בישראל. אחרי הכול, כעת, בתקופת החדירה שלו, העיתון נסמך לא מעט על יכולות ההפצה של הקבוצה לה הוא שייך ואשר מפיצה את החינמון המצליח "פוסט".

מספר מודלים של עיתונות

3 סוגים של מודלים נפוצים היום בעיתונות הישראלית המודפסת. יש את החינמונים - "ישראל היום" ו"פוסט", ואפשר לשייך לקטגוריה הזו גם את "בשבע" הדתי-לאומי. שלושת העיתונים שהמודל הכלכלי שלהם נסמך על פרסום ופרסום בלבד מדגימים מגמה הולכת וגדלה בשנים האחרונות, למרות שעוגת הפרסום בעיתונים מתכווצת.

בעוד ש"פוסט" מזכיר יותר במתכונתו המבנית את חינמוני המטרו המצומצמים מחו"ל, גם מבחינה מערכתית, שכן הוא נסמך רבות על שיתופי תוכן בקבוצה והן מבחינת ממדיו - ממשיך "ישראל היום" להתנהל כעיתון ממוסד ועצמאי לכל דבר, מה שממשיך להעלות השערות עיקשות בשוק התקשורת כי העיתון בלתי כלכלי בעליל. ב"ישראל היום" מכחישים זאת שוב ושוב.

המודל השני הוא מודל החצי-חינם. גופים כמו "ידיעות אחרונות" ו"מעריב השבוע", שלאורך השנים גיבשו מאגר מנויים לצד הכנסות ממכירה במוקדי המכירה והתעשרו בעיקר מהכנסות מפרסום. אלה, בעיקר עקב נחשולי הענק שיצרה חדירתו האגרסיבית של "ישראל היום" לבריכה הישראלית הזעירה, החלו לעשות מה שנקרא "מבצעי הפצה". כלומר, חלוקה של עותקים רבים בחינם, כחינמונים לכל דבר. זה מה שמסייע להתאוששות של "מעריב השבוע", וזה מה שסייע ל"ידיעות אחרונות" להפוך את המגמה בשנת 2010.

"בשנים 2011-2012 מגמת ההיחלשות של 'ידיעות אחרונות' נעצרת, ואפילו יש תיקון כלפי מעלה", אומר איתן כסיף, מנכ"ל קנטאר מדיה שעורכת את מחקרי ה-TGI מדי חצי שנה. "אני מניח שבנקודה הזו 'ידיעות אחרונות' התחיל לקרוא את המפה ולחלק חינם, והוא אכן השפיע על החשיפה".

כסיף מציין כי העיתונים החינמיים החזירו את הסומק ללחיי העיתונות, שסבלה מאז ראשית שנות ה-2000 מירידה הולכת וגדלה בחשיפה אליה, והפכו את המגמה.

יש מי שמשייך במידה רבה גם לשייך את העיתונים הכלכליים "כלכליסט" ו"דה מרקר" למגמת החצי עיתון-חצי חינמון, שכן חלק ניכר מהחשיפה שלהם נתמכת על-ידי העיתון על גבם הם מחולקים ללא תוספת תשלום - "דה מרקר" עם "הארץ" ו"כלכליסט" עם "ידיעות אחרונות". ובעוד "כלכליסט" מתחזק עם "ידיעות אחרונות", המוסף הכלכלי של "הארץ" נחלש יחד איתו.

המודל השלישי הוא זה של עיתוני המנויים הקלאסיים, ובהם אפשר למנות יחד את "גלובס" ובמידה רבה את "הארץ". אלה עיתונים שהמודל הכלכלי שלהם נסמך בעיקר על מנויים ועל הכנסות מפרסום, ללא חלוקה חינמית, ועם מכירה מצומצמת ביותר במוקדי המכירה.

בעוד ש"גלובס" שמר על המודל הזה לאורך השנים, "הארץ" הולך ומתחדד אליו רק באחרונה, כשהוא בוחר להוריד תפוצה ולהעביר השקעה לדיגיטל, שם הוא מנהיג חומת תשלום.

"אנחנו החלטנו שאנחנו רוצים להרוויח כסף", אומר ל"גלובס" מו"ל "הארץ-דה מרקר", עמוס שוקן. "הפסקנו לתת עיתונים במחירי הפסד, מה שאחרים עושים. השתנה משהו בשוק, ורואים את זה בדוח הכספי של ה'ניו-יורק טיימס' שנים אחורה - ההכנסות מפרסום היו הרבה יותר גדולות מההכנסות מקוראים, ובאחרונה המגמה הזו התהפכה. ההכנסות מפרסום רק קטנות ויורדות. הרעיון של להפיץ בחינם ולהסתמך רק על פרסום - אני סקפטי לגביו".

"העיתונות החינמית לא תגדל"

על-פי נתוני פירמת ראיית החשבון והייעוץ PwC ישראל, שוקן צודק. בין השנים 2013-2018 צפויה עוגת הפרסום בעיתונים לרדת ב-5.6%, כשהמעבר הטבעי והברור הוא לכיוון הדיגיטל. בשנת 2015 עמדה העוגה על 231.8 מיליון דולר, והיא צפויה לעמוד על 197.3 מיליון ב-2018.

"זו תופעה בכל מקום בגלל הגוגולים והפייסבוקים בעולם", אומר שוקן. "ה'ניו-יורק טיימס' ממשיך להרוויח, כי יש לו את הפרינט וגם הכנסות מהדיגיטל. גם לנו הדיגיטל מביא הכנסה נוספת, אבל לבדו הוא לא יכול להחזיק את ה'ניו-יורק טיימס' ולא יכול להחזיק את 'הארץ'. גם ה'ניו-יורק טיימס' וגם 'הארץ' נשענים בעיקר על הפרינט".

לדברי עמיר גלייט, ראש מגזר התקשורת הבידור והמדיה של PwC ישראל, "העיתון המודפס יהפוך לכזה שכולל תכנים מעמיקים ופרשניים יותר, שהקורא ירצה לשלם עבורם, והמפרסם יהיה מעוניין לכלול פרסום רלוונטי בהם. חלק גדול מהצלחת המודלים הללו תלוי בהתאמת התוכן לפלטפורמה, בעיקר לאור התחזית לשנים הקרובות, אשר מצביעה על עלייה משמעותית בחדירה של סמארטפונים וטאבלטים בקרב האוכלוסייה. אותן טכנולוגיות צפויות להשפיע באופן משמעותי על אופן צריכת המידע של הציבור הרחב. בתוך כך, ניתן לומר כי עולם שכפול התוכן המודפס לאתר האינטרנט ילך וידעך בהדרגה.

"האם העיתונות כולה תעבור למודל חינמי? כפי שניתן לראות מהתחזיות, העיתונות החינמית תשמור על היקפה ולא תגדל באופן משמעותי. צרכני החומר העיתונאי יעברו למדיה הדיגיטלית, בה היתרון של התאמת התכנים והיכולת לקבל תכנים מותאמים ממספר מקורות מהווים עבורם ערך מוסף גבוה יותר מהקריאה של העיתונות החינמית".

על-פי גורם בכיר מאוד בעיתונות הישראלית, מה שנותר לעיתונים כדי להתמודד מול החינמיות, אם הם לא רוצים להיכנע לה ולשוק הפרסום ההפכפך, הוא המותגיות. עיתונים שהם מותג בעל ערך מוסך עבור המפרסמים והקוראים יכולים לשרוד, גם בלי סקר ה-TGI, שמשנה לשנה קמים לו יותר מתנגדים.

"העיתונים הישראלים שורדים רק בזכות המותגיות שלהם", אומר אותו בכיר, "מי שרוצה להפיק בחינם, ולא יכול להרשות לעצמו להיות שלדון אדלסון, חייב לחיות בצורה סגפנית - הוצאות שכר נמוכות ומעט מאוד עובדים".

 נתוני החשיפה לעיתונים יומיים