קורנית מנסה לשאת את ענף הביגוד אל העידן הדיגיטלי

לגבי זליגסון, מנכ"ל קורנית דיגיטל, יש דרך די פשוטה, נגישה ומהירה להבין עד כמה הפתרון של החברה יעיל, נדרש ותופס תאוצה. זליגסון פשוט מסתכל על בנו איתמר (16) כשזה מזמין באינטרנט חולצת טי-שירט שאת ההדפס עליה הוא בחר בעצמו, והיא עושה את דרכו אליו תוך יממות ספורות.

"הבן שלי מאוד מחובר לאינטרנט, וכמו לא מעט בני-נוער בגילו, הוא אוהב ללבוש חולצות טי-שירט מיוחדות", מספר זליגסון. אין ספק שבני-נוער כמו זליגסון ג'וניור מכתיבים את הטרנדים של הרגע, אך די נדיר למצוא מנכ"ל של חברה שפועלה מתחבר ברמת היומיומית להעדפות הצרכניות של ילדיו.

ומה שקורנית דיגיטל (Kornit Digital) עושה מושפע כמעט אחד לאחד מהעדפותינו הצרכניות, אפילו שהתיאור היבש של עיסוקה - פיתוח מכונות להדפסה דיגיטלית על גבי טקסטיל - לא נשמע מספיק "סקסי", צבעוני ועכשווי כמו אפליקציית "ווייז" או "גט טקסי" או אתר הקזינו של 888.

זו אולי הסיבה מדוע משרדי קורנית בראש-העין נתנו לנו את התחושה כאילו נכנסנו לחדר תפירות של איזשהו מעצב שנחה עליו המוזה. מצד אחד, בובת ראווה נשית לבושה בבגד ים צבעוני, מצד שני בובה גברית לבושה בחולצת טי-שירט שמזכירה מדי ספורט, בין לבין מדף ועליו עוד דוגמאות של חולצות ועליהן הדפס לא שגרתי ורק חסר תא הלבשה אליו אפשר להיכנס ולמדוד.

קורנית דיגיטל נמנית על החברות הישראליות האחרונות שהונפקו בשוק ההון האמריקאי. באפריל האחרון הפכה מפרטית לציבורית, וזליגסון - שהיה בעברו מנכ"ל נובה, מהחברות הישראליות המצליחות בנאסד"ק - סגר במועד ההנפקה שנה בתפקיד. "היו לי 9 חודשי הפסקה בין נובה לקורנית", מספר זליגסון שהוביל את נובה בהצלחה יתרה במשך 7 שנים. "ואז יובל (כהן, יו"ר קורנית, ט.צ.) קרא לי לדגל".

קורנית כבר חיה ובועטת 13 שנה, אך אפשר להגיד שהחברה עדיין בחיתוליה. "זה עדיין סטארט-אפ במידה לא מבוטלת", אומר זליגסון ובעיניו ניצוץ של מי שקיבל לידיו חברה שחזונה הוא "לבצע מהפכה בשרשרת האספקה של תעשיית הטקסטיל", לא פחות ולא יותר.

ועכשיו ננסה להסביר מה בדיוק קורנית עושה, וכיצד ינסה זליגסון לבצע את המהפכה לעיל. קורנית מפתחת מכונות להדפסה דיגיטלית על טקסטיל לביש (ביגוד) או טקסטיל דוגמת וילונות וכיסויי מיטה. שוק הטקסטיל מגלגל מידי שנה 1 טריליון דולר, וגדל בשיעור חד ספרתי נמוך, אך השוק המודפס, זה שרלוונטי לקורנית, מגלגל מחזור של "רק" 165 מיליארד דולר.

הדפסה על טקסטיל נעשית כרגע בעיקר באופן אנלוגי, באחת משתי דרכים: דפוס משי או בעגה המקצועית והלועזית DTG שפירושו Direct To Garment - ישירות על הפריט או על גזיר שנתפר לגזיר אחר בסוף התהליך; או הדפסה על פורמט רחב (בעגה המקצועית R2R שפירושו Roll To Roll).

הסוף לאאוטלט?

הדפסה על טקסטיל עדיין נעשית ברובה בצורה אנלוגית: מתוך 33 מיליארד מ"ר של טקסטיל מודפס בשנה נוכחית זו, 98% ייעשו באופן אנלוגי. לעומת זאת, רק 2% מסך זה (780 מיליון מ"ר של טקסטיל מודפס) ייעשו באופן דיגיטלי - דהיינו שוק שעדיין לא ממש מדגדג את הפוטנציאל שלו.

הבעיה העיקרית בתהליך האנלוגי מתחלקת ל-2: ראשית, תהליך ההכנה של הבד (לדוגמה חולצה) והצבע אורך מספר שעות ולכן עולה יותר; שנית, כדי להצדיק את הזמן ואת ההשקעה הכלכלית, צריך להדפיס כמויות גדולות, וזה אומר שהלקוח שהזמין את ההדפסה (נניח רשת אופנה כלשהי), למעשה מהמר על הביקוש שייווצר לפריט, וכאשר ההימור מתברר כשגוי (הקהל לא התחבר לבגד), אותו לקוח נתקע עם מלאי, ומלאי שאין לו ביקוש זהו כסף שירד לטמיון.

"וזוהי הבעיה שקורנית מנסה לסייע בפתרונה: ניהול מלאים", אומר זליגסון. "והוכחות לקיומה הן מכירות סוף עונה תכופות וחנויות אאוטלט רבות. מותג אופנה בכיר לא היה רוצה להפעיל חנויות אאוטלט אך לא תמיד יש לו ברירה. הוא צריך להיפטר ממלאי. מהרגע שפריט לבוש פוגש את המדף, המחיר שלו מתחיל לרדת והמרווח עליו יורד במקביל".

בצד תפאורה זו, פועלת קורנית על רקע תפאורה אחרת, שמתחלקת בין מגמות הביקוש, ההיצע ואיכות הסביבה. "ביקוש פירושו שכל אחד ואחד מאיתנו רוצה להיות שונה דרך הלבוש שלו, להביע עצמו דרך החולצה או המכנס; להיצע קשה להתמודד מול מגמת ביקוש כזו כי דפוס אנלוגי פירושו הדפסה בהיקף גדול, בלי פרסונליזציה; וכשזה נוגע לאיכות הסביבה - מפעלי טקסטיל מייצרים 20% מהמים מהתעשייתיים המלוכלכים בעולם".

על ההיצע הסברנו, ולכן נסביר למה הכוונה פרסונליזציה בביקוש - הדוגמה של זליגסון ג'וניור. יש ברשת לא מעט אתרי אינטרנט שמאפשרים לכל אחד מאיתנו לעצב לעצמו את חולצת הטי-שירט המיוחדת שלו. משהו שלא יהיה למישהו אחר. אתר פופולרי אחד כזה הוא Teespring שכבר הוזמנו דרכו מעל 12 מיליון חולצות, והוא במה למעצבי אופנה בתחילת הקריירה. "חולצה כזו עולה לבן שלי 25 דולר, ואני יודע שעלות הייצור שלה היא רק 3 דולר, ומכאן הרווח הענק של אתר כזה ושל מי שמוכר דרכו עיצוב", אומר זליגסון. "המודל העסקי של אתר כזה הוא גאוני. יש מעצבי אופנה שכבר עשו ממנו הכנסות של מאות אלפי דולר בשנה".

עוד אומר זליגסון על Teespring שזהו לא גימיק. "זו חברה שצומחת בקצב של 40% בחודש, ולא בשנה. מידי חודש מוזמנות באתר מעל 1 מיליון חולצות". לדבריו, אתרים אלו נבדלים בזמן ההספקה שלהם, ולכאן קורנית נכנסת.

"דפוס אנלוגי לא יכול לתת מענה לאינדיבידואל כמו הבן שלי או לקבוצות קטנות של לקוחות כמו כיתות בי"ס או קבוצות ספורט, הן בגלל מספר ההדפסות הקטן הנדרש והן בגלל הזמן שעובר מרגע ביצוע ההזמנה ועד שהפריט מגיע למזמין - 21 שבועות, כמעט חצי שנה מהרגע שעיצוב הפריט החל ועד לרגע שהגיע למדף! זה הימור גדול כי בתעשיית האופנה פריט יכול להיהפך ללא רלוונטי די מהר. ואז רשת אופנה, כמו זארה, יכולה לפספס עונה שלמה. לכן, זארה החלה לפעול לפי מודל של Fast Fashion, שפירושו להוריד את זמן ההספקה מ-21 ל-4 שבועות, ולייצר בכמויות קטנות יותר, וכך לדחוף אותנו להיכנס לחנות לפחות 10 פעמים בשנה ולא 4 כדי לבדוק מה חדש".

מאות חולצות בשעה

ואכן, מחקר שבוצע מלמד כי לפי מודל Fast Fashion רק 15% מהסחורה עוברת למכירות סוף עונה, וזאת לעומת 60% לפי המודל המסורתי. "כמעט ואין מלאי. מחיקות מלאי מורידות 4%-5% מהרווחיות הגולמית, וזה המון!", אומר זליגסון.

ואיך המדפסות הדיגיטליות של קורנית עונות על מגמות הביקוש, ההיצע ואיכות הסביבה שתיארנו לעיל? ראשית, הדפסה דיגיטלית במכונה של קורנית היא קצרה יותר בזמן מכיוון שזו מקצרת את תהליך הקדם דפוס (טיפול מקדים לחולצה, לחיצה בחום וייבוש) מ-8-10 דקות להרבה פחות. "קורנית שילבה את תהליך הקדם דפוס בתוך המדפסת, ולכן במדפסת שלה ניתן להדפיס מאות חולצות תוך שעה", אומר זליגסון. שיטה זו מאפשרת לקורנית לייצר הדפסות בהיקף נמוך (ביקוש והיצע) ולהקטין פסולת תעשייתית.

את הלקוחות של קורנית דיגיטל ניתן לחלק ל-4 קבוצות: ספקי דפוס בהיקף נמוך; קבלני משנה של עבודות דפוס; אתרי אינטרנט כמו Teespringשמעדיפים שיהיה להם אתר ייצור משלהם (כדי לשפר את שולי הרווחיות שלהם), ולא לעבוד עם קבלני משנה, וכמובן - מותגי אופנה מובילים דוגמת billabong, ג'יבנשי ועוד. "אתרי האינטרנט כמו Teespring הם הרבה יותר קריטיים לצמיחה שלנו, כי אצלם המעבר מאנלוגי לדיגיטלי הוא הרבה יותר ברור ומובן. לעומת זאת, אצל ענקי אופנה המעבר הוא איטי יותר ולכן אנחנו עובדים על כל מיני שיתופי פעולה איתם".

ומה באשר למודל העסקי של החברה? "מודל ג'ילט, מכונות וסכיני גילוח", מסביר זליגסון. קורנית מוכרת מדפסת שמחירה יכול לנוע בטווח של 70-400 אלף דולר, ויחד איתה נמכרים המוצרים המתכלים (דיו בצבעים שונים), תוכנה באמצעותה ניתן לעצב את ההדפסה הנדרשת, ואפילו שירות שוטף.

לקורנית יש מתחרות, אך היא די ייחודית ביתרונותיה הטכנולוגיים וזו אחת הסיבות שבאחת מעבודות האנליזה שנעשו עליה פוסט ההנפקה, היא הוגדרה First Pure Play, כלומר שחקנית טהורה ראשונה בנישה שלה, דפוס דיגיטלי על גבי טקסטיל. מתחרותיה העיקריות הן Aeoon Technologies, Brother International ו-Seiko Epson.

משהו מוזר בהנפקת קורנית

לשוק ההון האמריקאי יש לפחות חוק אחד בלתי כתוב. אחד כזה אומר שכשחברה מתקשה לשווק את מניותיה במסגרת הנפקה ראשונית שלה, ונאלצת להפוך לציבורית לפי מחיר מניה נמוך יותר ממה שציפתה, המניה תדשדש או תעלה קמעה ביממת המסחר הראשונה. כשהיא מונפקת לפי מחיר גבוה ממה שציפתה, המניה תדשדש או תעלה משמעותית. כשהיא מקבלת את המחיר לו ציפתה, לרוב המניה תדשדש ביממת המסחר הראשונה.

מקרה שבו חברה מונפקת לפי מחיר נמוך משמעותית מהמחיר לו ציפתה, ואז משלימה את הפער בין שני המחירים ביממת המסחר הראשונה - הוא די חריג, אפילו מעט לא הגיוני. כאילו יד מכוונת כלשהי רצתה להבטיח תשואה מיידית לבעלי המניות המוסדיים שהשתתפו בהנפקת החברה. וזה מה שקרה בהנפקת קורנית (לא ליד המכוונת הכוונה): החברה ביקשה בהנפקה מחיר ממוצע למניה של 14 דולר, הונפקה לפי 10 דולר, וביממת המסחר הראשונה קפצה ישירות למחיר של 14 דולר. קורנית גייסה (כולל אופציית ה"גרין שו") 81.7 מיליון דולר.

יותר מזה: מניית קורנית דיגיטל החזיקה מעמד ברמות אלו, וכעת מחירה הוא 13.64 דולר לאחר שנסקה למחיר שיא של 16.64 דולר. זה אומר שכבר בעת ההנפקה החברה בעיני השוק הייתה שווה 14 דולר למניה, ולא 10 דולר.

אין כוונתנו לומר שעדיף היה שקורנית תונפק לפי 14 דולר למניה, דהיינו תשאיר פחות מזומן "על השולחן", אך המהירות שבה השלימה המניה את הפער לעיל, מעלה מעט תהיות על מה שהתרחש מאחורי קלעי ההנפקה. "הפידבק שקיבלנו לאורך כל הרוד שואו היה חיובי", אומר זליגסון כשהוא מתפתל בדברו על כך. "חתמי ההנפקה בנו את ספר ההזמנות וזה המחיר שנקבע. אני לא מאמין בתיאוריות קונספירציה למיניהן. תפקידו של בנק השקעות הוא לדאוג ללקוחותיו ולא לחברה".

זליגסון על אנשי קרן פורטיסימו, בעלת השליטה בחברה: "נשארנו חברים. כיף לא נורמלי לעבוד איתם"

הסיפור של קורנית הוא במקביל הסיפור של פורטיסימו, קרן הפרייבט אקוויטי של יובל כהן. פורטיסימו, שרשימת הקבלות שלה ארוכה דיה, רכשה את השליטה בקורנית במהלך קיץ 2011 תמורת 16 מיליון דולר בלבד, ובעיקר על ידי רכישת מניותיו של משה נור, שידוע בחברות הדפוס הלא מעטות שהיה מעורב בהן. לפי הידוע, נור ועופר בן צור, מייסד החברה והמוח הטכנולוגי שמאחוריה, לא ממש ראו עין בעין והמחלוקות ביניהם נפתרו על ידי כניסת פורטיסימו לחברה ויציאת נור ממנה. בן צור מכהן כסמנכ"ל טכנולוגיות ראשי, ואילו כהן מכהן כיו"ר. "בן צור, שהיה מנכ"ל קורנית עד הגעתי, הצעיד את החברה להישגים מצוינים", מחמיא זליגסון לקודמו. "הוא הבין שהחברה זקוקה למנכ"ל חדש שייקח אותה הלאה".

כמנהגה, פורטיסימו החלה לעשות סדר ב"בלגאן" שהיה בקורנית, והכול מתוך רצון להפוך אותה מחברת נישה לחברת ענק, ותוך כדי להפוך אותה ליותר סקסית עבור שוקי ההון, ממש כפי שעשתה במקרה של SodaStream.

בדיעבד, זה עבד. החזקה של 16 מיליון דולר הפכה להחזקה ששווה 205 מיליון דולר, פי 13 "על הכסף" - ו"על הנייר" - תוך 4 שנים. "את פורטיסימו ואת יובל הכרתי כבר במהלך 2006, כשמוניתי למנכ"ל נובה", נזכר זליגסון. "פורטיסימו ניהלה אז מו"מ להשקעה בנובה, אך בעיניי ההצעה שלה לא הייתה מספיק טובה. למרות זאת, אני ויובל נשארנו חברים, ועכשיו כיף לא נורמלי לעבוד עם אנשי פורטיסימו". לאחר ההנפקה, לקרן נותרו 50.5% מההון.

בשונה מנובה, עכשיו יש לך בעל בית על הראש. קרן פרייבט אקוויטי בעלת טווח השקעה בדרך כלל קצר עבור חברה ציבורית שיש לה חזון ארוך טווח.

זליגסון: "נכון, זה אחרת אך אני מאמין שהקרן תעשה מאמץ גדול כדי לעזור לנו, ואפילו העובדה שהיא לא מימשה מניות בהנפקה הראשונית היא בעיניי הבעת אמון. אני בן אדם מאוד הישגי, ויש לי מומחיות להסתכל על הטווח הארוך וזה מסתדר עם תפיסת העולם של פורטיסימו. אנחנו משלימים האחד את השני".

קורנית דיגיטל

שנת הקמה: 2002

תחום פעילות: מכונות להדפסה דיגיטלית על גבי טקסטיל

מיקום: ראש-העין

שווי חברה: 406 מיליון דולר

סימול מניה: KRNT (נאסד"ק)

תשואה מההנפקה הראשונית (אפריל 2015): 36.4%

מנכ"ל: גבי זליגסון

יו"ר: יובל כהן

מספר עובדים: 251 (מתוכם 166 בארץ, 66%)

סך ההון שהושקע בה מרגע הקמתה: 11 מיליון דולר

 בעלי המניות בקורנית דיגיטל 8-2015

 קורנית דיגיטל