תקדים אגאדיר: האם פגיעה דיגיטלית היא החרם החדש?

הארץ געשה ורעשה באחרונה סביב הפרסומת שהעלתה אגאדיר להמבורגר החדש שלה שאמור להיות "בטעם עשיר". רשת ההמבורגרים בחרה להמחיש את הקונספט באמצעות סרטון קצר וסדרת מודעות, שהציגו בחורה צעירה ואטרקטיבית לצד קשיש שימיו הטובים כבר מאחוריו אך כספו עדיין איתו. כמקובל בפרסומות מהז'אנר, תוך דקות הוצפה הרשת בתגובות זועמות ועוררו דיון שגלש בהמשך לכל תוכנית בוקר, אירוח ואפילו חדשות.

הפורמט עצמו לא חדש - עולה סרטון פרובוקטיבי, מגזר מסוים מתעצבן, מגיב בחריפות, יוצר שיחה והמותג זוכה לתקשורת חינם לפרק זמן. אלא שהפעם לקחה במחאה חלק גם גולשת אינטליגנטית, שלא הסתפקה בכתיבת פוסט זועם, והציעה לגושים להוריד את דירוג אגאדיר - קודם בדף הפייסבוק של הרשת; ובהמשך, כשהרשת חסמה את האפשרות לעשות זאת, באתרי דירוג כמו טריפ אדווייזר.

הפעם התודעה חברתית והיכולת הטכנולוגית התחברו, ולקחו את המחאה הבנלית צעד אחד קדימה. וכך, בלי לצאת לרחוב, בלי להזיע, ואפילו בלי למנוע מהצרכן את המותג באופן אישי, נעשה מעשה בעל פוטנציאל לנזק כלכלי. האם מדובר בסנונית ראשונה של מחאה נגד מותגים, שתלך ותהפוך ליותר מתוחכמת?

מקס שצ'רבקוב, מחברת הדיגיטל חוליגנס, מסביר כי בשונה מהמצב בעבר, שבו שופר התקשורת היה חד-כיווני, היום לצרכן הממוצע ולמותגים עם הרבה כסף יש אותו הכוח וכלים דומים, ומרגע שמותג מתנהג בצורה שנתפסת לא מוסרית, הגונה או שקופה - מנדים אותו.

לדברי שצ'רבקוב, להתפתחות הרשת והכלים שהיא מביאה איתה יש השפעה גדולה על הפיכתו של הצרכן לדעתן. "כצרכנים פיתחנו מודעות חברתית גבוהה, כי נתנו לנו כלים לאכוף את הדברים שבהם אנו מאמינים. פעם לאף אחד לא היה כוח להתעסק בזה, כי זה דרש הרבה מאמץ. מחאת הקוטג' והדיור כללה יציאה לרחובות, היה צריך להתאמץ. היום הכול יותר פשוט: נכנסים לכלי של דירוג, משתפים כמה אנשים ויוצרים מחאה שלא דורשת מאמץ או כסף. אז נכון שלא בכל מותג אפשר לפגוע באמצעות דירוג בטריפ אדווייזר, אבל הכלים קיימים והצרכנים ימצאו את נקודות התורפה של מותגים בדרך זאת או אחרת".

- איך זה נראה מהצד של המותגים?

"המותגים והחברות הגדולות הבינו שפעילות ברשת היא חלק מהיכולת להתפתח ולעמוד ביעדים עסקיים. הם גילו את הרשת ומשתמשים בה להתקדם ולהתפתח, אבל יש לזה מחיר. יש חברות שדווקא בגלל המחיר הזה לא פותחות עמוד פייסבוק, למשל מפני שהן לא בטוחות שיש להן כלים להתמודד בעולם החדש הזה של פייסבוק ואתרי השוואות. עבור רשתות כמו אגאדיר, דומינו'ס ונוספות, שחלק ניכר מהמכירה שלהן הוא באמצעות הרשת, זאת לא דלת שאפשר לסגור ולהישאר במשרד. כולם יכולים להיכנס לזירות ששייכות למותג, ולעשות שם נזק".

שצ'רבקוב צופה כי מהלכי המחאה והמענישים ילכו ויהפכו עם הזמן ליותר מתוחכמים: "זה נכון במיוחד לצרכנים בארץ, כי יש להם דפוס התנהגות קיצונית מבחינת צורת השיח. הטוקבקים והדיון שבא איתם הם דעתניים ואלימים. זה יתפתח עוד, כי לאלה שפעם טיקבקו פתאום יש כלים, וצריך רק חכם אחד מתוך העדר שיגיד 'הנה מצאתי דרך אפקטיבית לפגוע במותג' וכולם ילכו לשם".

- אז מה הפתרון מבחינת המותגים?

"יושר ושקיפות. כל מותג חייב לדעת שהוא עומד מאחורי האמירה שלו. להפסיק לחשוב שהיום אפשר להגיד כל דבר, כי מספיק אחד חכם שיעלה על הטריק. במקרה הטוב הקמפיין יהיה לא אפקטיבי, ובמקרה הרע זה מתהפך עלינו".

בין טרור צרכני למחאה אפקטיבית

לדברי יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, כבר כמה שנים שיחס הכוחות בין מפרסמים ומותגים לצרכנים השתנה, וצרכנים הבינו את כוחם בעולם של רשתות חברתיות. "בחלק מהמקרים זה יצר תוצאות של טרור כוחני, אבל בחלק מהמקרים זאת תופעה מבורכת, שבה הצרכן מחזיר למוטב מותג שסטה מהדרך.

"במקרה של אגאדיר גילינו שהמחאות משתכללות, והצרכנים מגלים את האמצעים להעניש מותגים שפוגעים. זאת מחאה אפקטיבית, כי אחרי שהקמפיין ירד והמחאה תשכך, עדיין תיירים ימשיכו להשתמש בטריפ אדווייזר כמקור מהימן להמלצות. לפני שנה טיילתי בוויטנאם וראיתי מלון שנאלץ להחליף את שמו כתוצאה מהורדות דירוג בטריפ אדווייזר. צריך להבין שלצרכנים יש דרכים להביע מחאה באופן אפקטיבי, והם מנצלים אותן והופכים למתוחכמים. לכן, נראה עוד ועוד מחאות מהסוג הזה".

"הרעש ישכך - המכירות יעלו"

בשונה משצ'רבקוב ולובטון, לא כולם מודאגים מהמחאות - לפחות לא מהסוג שהופעל נגד אגאדיר. היועץ האסטרטגי אייל לינור מסכים שברגע שמותג פעיל בזירה הדיגיטלית, הוא הופך פגיע וחשוף באופן אמיתי ולעתים אפילו קריטי: "בעולם הישן המחאה הייתה לבוא או לא לבוא לסניף או לארגן הפגנה וזו פעילות מסובכת. היום תוך שניות אפשר להרים עמוד מחאה בפייסבוק או להוריד דירוג ולייצר הרבה רעש במעט כסף.

"אבל לטעמי, מי שבאמת רוצה לפגוע יכול לעשות זאת באופן הרבה יותר אפקטיבי, כי כל הרעש והמחאה שיצרו סביבם בונה להם טופ אוף מיינד, ובאוכל זה חלק ניכר מהחלטת הקנייה. עוד כמה ימים הרעש סביב אגאדיר ישכך, ולטעמי הסבירות שלטווח ארוך הם יעלו במכירות היא גבוהה. רוב הקהל של אגאדיר הוא מקומי ולא תיירים, ובעוד חצי שנה כשמישהו יגיד 'בא לי המבורגר - לאן הולכים?' אגאדיר יהיה מהמקומות הראשונים שיקפצו.

"לכן, אם רוצים לשנות התנהגות של מותג או חברה, מחאת גולשים היא לא תמיד הדרך החכמה לקדם את זה, כי כך בעצם מקדמים את המותג שרוצים לתקוף. יש דרכים יעילות יותר, למשל חרם, והדרך הכי טובה זה לעשות בלוק - חסימה. בקלות אפשר לפנות חזרה לכל מי שעשה לייק או תיקשר עם אגאדיר ועם רשתות המבורגר אחרות, ולהגיד משהו כמו 'כולנו אוהבים המבורגרים, יש עוד כמה רשתות שלא מתנהגות באופן הזה - תעשו בלוק ותחסמו אותם'. זה פונה ישירות לאותם אנשים, ואפשר לעשות את זה בקלות. כך לא נותנים את הבמה והרעש שהמותג רצה להשיג, וזה ארסי, אפקטיבי ומזיק לתשתיות".

גם ניסים מויאל, שותף בפרסום אברהם, לא מתרשם במיוחד מהיכולת לפגוע בדירוג של מותג או חברה, מאחר שלטענתו הדירוגים הם דווקא כלי אמיתי ואפקטיבי. "לא צריך להיבהל ממחאה דירוגית", אומר מויאל, "יש היום דירוגים מעולים וזה דבר מבורך. בעולם של היום, אם המותג יקבל הרבה דירוגים סבירים, בסוף הסטטיסטיקה תתיישר. בגלל שהדירוג הוא נחלת כולם, דינו בסוף להתיישר לא לפי אינטרסים.

"בעולם החדש כוחם של הקבוצות ובעלי אינטרסים יורד. אם המותג בסדר לאורך זמן הסטטיסטיקה תיישר אותך, כי יש כמות גדולה של אנשים שמביעים דעה עניינית - מה שמוריד את ההטיות שיוצרים בעלי העניין. במספרים גדולים אי אפשר לשקר. אז נכון שעכשיו אוכלוסייה מסוימת התעצבנה על אגאדיר, אבל הכאב שלה יישכח ואם אגאדיר תגיש אוכל טוב בסוף הדירוג יתיישר".

גם אסי שביט, בעלי משרד הפרסום שביט וזהו, לא מתרשם מהמחאה הדירוגית - לפחות לא כפי שהיא באה לידי ביטוי במקרה אגאדיר. "רוב המחאות ברשת הן מיעוט קולני. הפמיניסטיות הן קהל שקל להקפיץ, אבל הפעם במקום לצעוק 'פגעו בי, אני מסכנה' - עשו משהו אקטיבי. אבל בסוף זה ישראל, ופה הרעש לא באמת משנה הרגלים. אני לא זוכר פה חרם צרכנים שהצליח - חוץ מאשר אצל החרדים, שיודעים לעשות חרם אפקטיבי. בשם הפוליטקלי קורקט רבים יזדעקו, אבל זה לא ימנע מהם לשתות גולדסטאר או ללכת לאגאדיר".

עם זאת, שביט מסכים כי שככל שהזירה הדיגיטלית של מותג גדולה יותר, והוא פעיל בתחומים כמו מסחר מקוון - כך הוא עלול כעת למצוא עצמו מול נשק מסוכן: "היום שיימינג מתורגם לדירוגים, ומי שצריך להיזהר הם מותגים שמחאה פסיבית יכולה לפגוע בהם באופן אקטיבי. ככל שהליבה העסקית נמצאת יותר ברשת, כך צריך להיזהר יותר. טוקבקים עולים ויורדים, כותרות בתוכניות אקטואליה מתחלפות, אבל הדירוג נשאר. עם זאת, קל להצביע בידיים וקשה להצביע ברגליים. המחאה לא בהכרח תתורגם ליומיום, וחלק לא מבוטל אולי מוריד דירוג, אבל כשיהיו 20% הנחה על מוצרי אגאדיר באתר 'משלוחה' - הם יזמינו".

הפרסומאי רן ברקו טוען כי למחאות הדירוג יש כוח מוגבל: "אני לא מאמין שיש למחאות כאלה השפעה אמיתית על החיים של מותגים, ולא נראה שינויים דרסטיים בגלל דירוגים.

"הרבה מותגים שואלים, לפני שהם מבצעים משהו, 'מה יקרה אם'. יש מותגים שאינם פעילים בפייסבוק, רק כדי לא להעיר גורמים מיליטנטיים. למשל, יש רשת המבורגרים גדולה שלא פעילה בפייסבוק, רק כדי לא להתעמת עם גורמים טבעוניים. היום יש מיעוט טבעוני כוחני ונמרץ, שמכתיב טרנד, שעלול לפגוע מאוד. מצד שני, המיעוטים המיליטנטיים עובדים לשני הצדדים, ואפשר להזיז אותם די בקלות, כשמכירים אותם ואת אופן פעולתם, כדי לשרת את המותג שלך גם אם הם לא מתכוונים לזה".