בובת הברבי נאבקת להישאר רלוונטית; איך היא עושה זאת?

אסטרונאוטית, מנהלת או מדריכת אירובי - הקריירות של ברבי תמיד שיקפו שינויים תרבותיים וחברתיים רחבי-היקף. לאחר 4 שנים של ירידה במכירות, אין מנוס מהמסקנה כי ברבי כבר אינה רלוונטית לילדות ולאימהות של ימינו, אך במקום לפצוח בקריירה חדשה נוספת - ברבי נהפכה השנה לבובה בעלת גיוון אתני רב יותר באמצעות מותג פאשניסטה.

הואיל וילדים אוהבים גיבורי-על, ברבי זכתה גם בכוחות על-טבעיים בסרט "ברבי נסיכת הכוח", שבו מככבת בת דמותה, סופר ספרקל, כלוחמת בפשע.

מעולם לא הייתה לבובונת הפלסטיק חשיבות רבה כל-כך בעבור המשקיעים. ברבי עדיין מחזיקה בתואר הבובה הנמכרת ביותר בעולם, אך אשתקד התכווצו הכנסות המכירה הגולמיות ל-1 מיליארד דולר, לעומת 1.3 מיליארד דולר ב-2012. ברבעון השני צנחו המכירות ב-11%, ומגמת הירידה עדיין לא נבלמה.

להשיב עטרה ליושנה

כדי לשקם את מעמדם של ברבי ושל מותגי מפתח אחרים כגון פישר פרייס, ולהגיב במהירות לדור הצרכנים החדש, התובעני וחובב המדיה החברתית נאלצה היצרנית, מאטל (Mattel), להוציא לפועל שינויים ארגוניים פנימיים. השנה החליפה החברה את המנכ"ל, ושכרה מחדש לתפקיד סמנכ"ל התפעול והנשיא את ריצ'רד דיקסון, איש ברבי ותיק שעזב את החברה ב-2010. טים קילפין, בעל ותק של 30 שנה במאטל, פרש החודש מתפקיד סמנכ"ל המסחר.

מבחינתה של מאטל - שדיווחה על הפסד נקי ברבעון השני - וגם מבחינתה של ברבי, מה שמוטל על כף המאזניים אינו רק המכירות ונתח השוק. ברבי רווחית מאוד למאטל, ושולי הרווח הגולמיים שלה עומדים על כ-70%, לדברי סטפני וויסינק מבנק ההשקעות פייפר ג'פריי. רק שולי הרווח של לגו - 75% - גבוהים מאלה של ברבי.

השאלה הגדולה מבחינתה של מאטל היא אם ניתן יהיה להשיב את עטרתה של ברבי ליושנה, או האם יתייצבו המכירות על כ-900 מיליון דולר. וויסניק מעריכה כי התרחיש השני הוא הנכון. "חידוש הרלוונטיות של ברבי הוא קריטי", טוענת וויסינק. "ברבי חשובה באופן שלא ייאמן לרווחי החברה".

לאחר שהחזיקה בנתח הארי של שוק הבובות במשך מרבית 20 השנים האחרונות, מתמודדת כעת ברבי עם תחרות רצחנית. למאטל אין הרבה זמן, לאחר שאיבדה את הסרט שובר-הקופות "לשבור את הקרח" ליריבתה הסברו (Hasbro).

הצלחתו האדירה של "לשבור את הקרח" ממחישה עד כמה קוסמות לילדות צעירות גיבורות שלוקחות את גורלן בידיהן. הפיכתה של ברבי לגיבורת-על עולה בקנה אחד עם המגמה הרחבה בתעשיית הצעצועים - שימוש בדמויות מסרטים שוברי קופות, כגון סדרות הקומיקס של מארוול וסדרת סרטי מלחמת הכוכבים.

מאטל מרחיבה מגמה זו באמצעות השקת סדרה של בובות גיבורות-על שמבוססות על 6 נשים אמיתיות, כולל הזמרת קריסטין צ'נוות' ו-אווה דוורניי, בימאית הסרט "סלמה", שזכו לשבחים רבים על עבודתן. מותג פאשניסטה כולל בובות ברבי ב-8 גוני עור שונים. כמו כן נהנית ברבי, בפעם הראונה בתולדותיה, מהאפשרות לנעול נעליים שטוחות.

החברה משנה את אופן פיתוח המוצרים, ומנסה להיות קשובה יותר לצרכנים באמצעות שיתוף-פעולה עם קווירקי (Quirky), חברה שמאפשרת לציבור להגיש רעיונות לפיתוח ולשיפור מוצרים. מאטל סירבה להגיב על נתוני המכירות של קווי המוצר החדשים, או על הצלחת הסרט "נסיכת הכוח".

"אנחנו רושמים התקדמות עם ברבי", אמר מנכ"ל החברה, כריס סינקלר, בשיחת ועידה שנערכה בחודש שעבר לרגל פרסום דוח הרווח של הרבעון השני. "המחקר שלנו מראה כי הרלוונטיות של המותג, והעניין שהוא מעורר בקרב ילדות צעירות, משתפרים הודות לשיווק יעיל יותר ולמספר רב יותר של מוצרים מלהיבים".

מבחן האימהות הצעירות

ואולם המבחן האמיתי של נתוני מכירה יציבים יותר יהיה בקרב האימהות הצעירות, לדברי וויסינק. האימהות מהדור הנוכחי עורכות את הקניות שלהן באופן שונה מהאימהות בנות דור הבייבי בום. הן דורשות מבחר גדול יותר, מגבשות דעה מהר יותר, ואף חולקות את דעותיהן עם אימהות אחרות באמצעות המדיה החברתית. הן נותנות אמון בידידותיהן ובחוג החברתי המקוון שלהן יותר מאשר במוסדות ובחברות, בייחוד כשמדובר בהמלצות קנייה.

מגמות אלה פגעו בברבי, בייחוד לנוכח הדיון הציבורי על דימוי גוף האישה המושלם ותפקידה של ברבי בהנצחת דימוי גוף לא ריאלי. המדיה החברתית העצימה עוד יותר את הדיון הזה.

"צעצועים כמו ברבי יוצרים קיטוב קיצוני בקרב ההורים", אומרת ליז גמבינר, מו"לית משותפת של Cool Mom Picks, אתר פופולרי להורים שסוקר מגוון רחב של צעצועים, ושיש לו יותר מ-500 אלף עוקבים בטוויטר. "בעבור הילדות נהפכה ברבי סמל של דימוי גוף מושלם ללא דופי, שאינו בר-השגה".

מאטל צריכה לחולל היפוך בתפיסות שליליות אלה, אבל זה עולה הרבה כסף ולוקח הרבה זמן. גמבינר אומרת שנושא גיבורת-העל של ברבי הוא "יותר בבחינת הזדמנות אופנתית מגניבה בעבור ברבי, מאשר הזדמנות לקידום השיוויון".

כמה מומחי מותג טוענים כי שיתוף-פעולה עם חברות כמו קווירקי הוא צעד הגיוני, אבל הענקת סוגי אופי רבים מדי לברבי אינה רעיון טוב. "ברבי עוברת משבר זהות, והרחבת דמותה לתחומים ולרעיונות רבים מדי לא תפתור את המשבר", אומר דין קרצ'פילד, יועץ מיתוג עצמאי.

לוויסינק יש דעה שונה. חרף גלגוליה השונים והמשונים של ברבי, היא עדיין נחשבת בלונדינית רזה. אם תצליח מאטל בפיתוח דמויות ברבי שיעוררו תחושת הזדהות בקרב ילדות רבות יותר, ייתכן שהבובה תזכה ליחס אוהד יותר בקרב האימהות הצעירות, ומספר הלקוחות יגדל.

אנליסטים מודים כי מאטל רושמת התקדמות מסוימת. חיימה כץ ממורנינגסטאר מעריך כי החברה בכללותה צפויה לרשום התאוששות נרחבת יותר בעוד כמה רבעונים. אבל לנוכח התחרות העזה - לא רק מבובות אחרות אלא גם ממשחקים ויישומים דיגיטליים - תזדקק ברבי לכוחותיה העל-טבעיים החדשים כדי לבלום את הירידה במכירות.