תנובה מנסה לסכל את מכירות הבשר הטרי של שופרסל

בחודשים האחרונים פמפמו גורמים בשוק הבשר את התקשורת כי מחירי הבשר חייבים לעלות. והם אכן עלו. קמעונאים אומרים ל"גלובס" כי מתחילת השנה עלו מחירי הבשר הקפוא בעשרות אחוזים.

וזה לא שהתחילו להאכיל את העגלים גורמה. המזון שלהם נותר כשהיה, וגם מחירו בעולם לא עלה. אז מה קרה? ההיצע ירד, והביקוש נשאר - הנוסחה שמבטיחה תמיד עליית מחירים.

זו הסיבה לכך שבחודשים האחרונים יצאו נציגיה של קבוצת תנובה לחפש עגלים בארץ. כאן נכונה להם הפתעה. בכל פעם שהם פנו למגדל, שעימו הם לא היו קשורים בהסכם, גילו אנשי תנובה כי דודי עזרא, הבעלים של קבוצת נטו, היה שם לפניהם. חברת "לגדול בבית ישראלי" גילתה שכשאתה מעדיף את חו"ל על פני הבית - הבית לא תמיד מחכה לך.

תנובה, נזכיר, מייבאת מאוסטרליה את העגלים שהיא שוחטת במפעל "אדום אדום". תנובה יצאה אם כך לחפש עגלים, אבל גילתה שהמלוכה ניתנה לעזרא. המגדלים הקטנים לחצו ידיים עם השליט הבלתי מעורער של הבשר הקפוא והמיושן בארץ. ועכשיו הוא מתחיל להיות שחקן משמעותי גם בבשר הטרי, כשהוא חתום על יבוא הבשר הטרי למותג הפרטי של שופרסל.

כניסתה של שופרסל לשוק הבשר הטרי של שופרסל לבשר הטרי הבהירה כי התחרות מאפילה גם על מאמץ מיוחד של מכירת סיפורי עליות מחירים, ואלה יכולים אפילו לרדת. עובדה.

שופרסל הכריזה על מחירים הנמוכים ב-10%-15%, ובמקרה אחד ב-41%, ממחירי הבשר הטרי שנמכר בארץ, והקימה עליה את כולם. העובדה שהרווחים בבשר הם גבוהים הייתה בגדר סוד שמור. עכשיו נפרץ הסכר.

המסרים של תנובה

השקת מותג הבשר של שופרסל "אנגוס" התרחשה לפני שבוע בדיוק. שופרסל לא רק בחרה במיתוג מוצלח, אלא גיבתה אותו באיכות הבשר המיובא, שמקורו בעגלים מסוג "אנגוס", הידועים כזן משובח במיוחד של בשר.

שופרסל ליוותה את ההשקה בקמפיין, ומי שביקר בקצביות הרשת, גילה כי הביקוש ל"אנגוס" גבוה במיוחד. בצפייה מהצד בעבודת אחת מקצביות הרשת, במשך כחצי שעה, לא נשמע ולו לקוח אחד שביקש את המותג "אדום אדום". שופרסל, מיותר לציין, גם לא קידמה אותו.

גם בתנובה צפו במתרחש. אם עד השבוע הצליחו שם, במידה מסוימת, לשדר עסקים כרגיל - הרי אז תנובה הסגירה את הלחץ שבו היא מצויה. המילה "לחץ" לא נאמרה, אבל כל מה שתנובה עשתה, שידר אותו באופן שלא מותיר מקום לספק.

זה התחיל בהדלפה היזומה לתקשורת. תנובה, שמוכרת את בשר "אדום אדום" במחירים הגבוהים ביותר בארץ, מסרה כי לא רק שהיא תייבא בשר טרי מוכן מפולין, אלא גם שמחיריו יהיו זולים מהבשר הטרי של שופרסל. ואם לא די בכך, המחירים, כך נאמר, יהיו דומים למחירי הבשר המיושן או גבוהים ממנו רק במעט.

כל צרכן בשר ישראלי יודע שהפער בין מחירי הבשר המיושן לבשר הטרי הוא עשרות אחוזים. באופן זה תנובה העבירה מסר, שמחירי הבשר הטרי מפולין יהיו נמוכים בלפחות 30% ממחירי הבשר הטרי של שופרסל.

באמצעות ההדלפה הזאת תנובה ביקשה להעביר כמה מסרים בו-זמנית: המסר הראשון - לצרכן הישראלי, שאוהב לקנות בזול. תנובה אמרה לו השבוע: רגע, אל תמהר. אל תרוץ להצטייד בסניפי שופרסל, כי אוטוטו, תוך יום-יומיים, תהיה לך כאן אלטרנטיבה זולה יותר של בשר טרי.

העובדה שהבשר שתנובה תייבא מפולין לא ינחת כאן לפני ראש השנה, וגם אם כן - אז בכמות מינימלית, מבהירה כי בתנובה ביקשו לתת לשופרסל מכה מתחת לחגורה. זהו ניסיון בוטה לסכל את המהלך של שופרסל ולפגוע בתקשורת שלה מול הצרכן.

את המסר השני תנובה העבירה לשופרסל - לאמור: המהלכים שלך, שפוגעים בכוחנו, לא יעברו לך בשקט. תחשבי היטב לפני שאת ממשיכה הלאה.

תנובה, ראוי להזכיר, היא הנפגעת העיקרית מהשקת המותג הפרטי של שופרסל בחלב. אלא שבתנובה מבינים שהפגיעה הישירה היא רק נקודת-ציון בדרך לפגיעה רחבה יותר.

אם שופרסל משיקה מותג פרטי בחלב, לא ירחק היום שהרשתות האחרות ילכו בעקבותיה. אז נכון שכרגע יש בעיית קיבולת למחלבות רמת הגולן, המייצרת את המותג הפרטי עבור שופרסל - אבל מי אמר שבמדינה שבה יוקר המחיה נמצא קבוע על סדר היום, הממשלה לא תתמוך מחר בהקמת מחלבה חדשה שתוכל לנגוס בתנובה? בתנובה מסתכלים שנים קדימה ומבינים את הסיכונים.

המסר השלישי, והחשוב לא פחות, הוא לעזרא, הבעלים של קבוצת נטו - לאמור: אם אתה יכול, גם אנחנו יכולים; ואם אתה נוגס לנו בליטרת הבשר (תרתי משמע), אנחנו ננגוס לך בבשר "המיושן" ובבשר הקפוא.

דרך אחת היא לייבא בשר טרי מוזל, שיתחרה גם בבשר המיושן. דרך שנייה היא להתחיל לשווק בשר קפוא. ל"גלובס" נודע כי "אדום אדום" תייצר עבור רשת רמי לוי שיווק השקמה בשר קפוא, שימותג תחת "תנובה". המטרה היא להרחיב את השיווק שלו לכל השוק.

הניסיון של טרה

בכל מקרה, זו אינה הפעם הראשונה שתנובה מעבירה מסרים מעין אלה. שימו לב מה קרה כאן ב-2010, מתחת לרדאר של הצרכן הישראלי ושנה-שנתיים לפני פרוץ חרם הקוטג'. חברת טרה החליטה לתת גז ולהגדיל את המכירות. הדרך שבה בחרה הייתה הוזלת מוצרי החלב לצרכן במבצעים אגרסיביים ברשתות השיווק.

טרה הוזילה, ולתנובה לא נותרה ברירה אלא ללכת בעקבותיה. עד אותו היום מקרר החלב בישראל לא ידע ימים כאלה. אבל בתנובה לא אהבו את המהלך של טרה, שהחל לפגוע ברווחיהם, והחליטו להעתיק את הקרב מול טרה לזירה אחרת: זירת השוק המוסדי.

תנובה פנתה לרשתות קפה, מסעדות ולקוחות אחרים, שטרה סיפקה להם סחורה, והציעה להם הצעה שהם לא יכלו לסרב לה: מחירים נמוכים במיוחד של אותם המוצרים. בתוך חודשים ספורים איבדה טרה לא מעט לקוחות בשוק המוסדי, והמסר שתנובה ביקשה להעביר הגיע למקרר: המבצעים של טרה בחלב נפסקו כליל.

לימים, אגב, אחרי פרוץ חרם הקוטג' תנובה לא היססה לעשות שימוש ציני בתחרות שכביכול הייתה לה מול טרה, ולהציג אותה בפני הרגולטור כעדות לכך שבשוק בישראל מתקיימת תחרות בריאה. את מה קרה בשוק המוסדי והסיבות לכך שהתחרות במקרר החלב הופסקה, היא כמובן לא הזכירה.

"הם יכולים להגיד לי לא?"

לפי נתונים שהציגה שופרסל, עד להשקת "אנגוס", המותג "אדום אדום" של תנובה היה אחראי ל-58% ממכירות הבשר הטרי ברשת שופרסל.

בהתייחס לשאלתנו מי הנפגע העיקרי מהשקת "אנגוס", אמר אתמול (ב') מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן: "ההשקה הייתה מוצלחת מאוד, וכל הקטגוריה עלתה בשבוע ההשקה. השחקנים האחרים נפגעו, גם אם לא באופן קיצוני. שופרסל תוכיח שהיא יודעת להיכנס לתחומים רגישים כמו חלב ובשר - בהצלחה רבה".

- מטרת ההדלפה שיצאה מתנובה על יבוא הבשר מפולין הייתה לפגוע במהלך שלכם?

"אני מקווה ששוק המזון למד מהעבר ויתנהל בתחרות הוגנת. כל מהלכי חסימה כאלה ואחרים בעולם חדש כבר לא רלוונטיים, והציבור לא יקבל את זה".

- אתם תקנו בשר שתנובה תייבא מפולין?

"אני לא יודע, כי עוד לא דנו בזה. אם ארצה - הם יכולים להגיד לי לא?".

- אז למה להחזיק את כל מוצרי "אדום אדום" ולא רק את החלקים האחוריים שאין במותגים האחרים?

"נכון. צריך להחליט מה יישאר בוויטרינה ומה לא. הבאנו מוצר איכותי, ואנחנו נמכור את החלק שלנו. אני שמח שהולכים בעקבותינו. לנו אין לנו בעיה לייבא את כל הכמות שאנחנו צריכים, ונגיע לנתח של 40% מהמכירות".

- האם ההטסה של הבשר לארץ לא עולה לכם כמו הבשר עצמו?

"מחיר ההטסה לא רלוונטי, כי אנחנו בוחנים זאת מול מחירי הקנייה בארץ, וזה עדיין יותר זול לנו מהם".

- מה זה אומר, אם כך, על מחירי "אדום אדום"?

"תסיקי לבד".

לך תסביר לצרכן

תנובה רוצה ללכת עם ולהרגיש בלי. גם למכור בשר טרי מוזל - וגם לא לפגוע במיתוג של "אדום אדום" המצדיק לכאורה את מחיריו הגבוהים. פגיעה כזאת עלולה לאלץ את "אדום אדום" להוריד מחירים. לא בטוח שבתנובה מבינים את גודל הפלונטר השיווקי שהם נכנסו אליו.

גם האופן שבו תנובה מתכננת לפתור את הפלונטר, לא למתג את הבשר הטרי מפולין - לא כ"אדום אדום" ולא במיתוג של "תנובה" - הוא נאיבי. לדברי גורם בתנובה, "כל אחד שימכור אותו, שיעשה מה שהוא רוצה. אפשר לקרוא לזה אפילו מותג פרטי". בפועל, יש להניח כי כל רשת שתמכור את הבשר, תודיע ללקוח בנקודת המכירה שזה הבשר של תנובה.

בתנובה אומרים כי הבשר שיגיע מפולין הוא פחות איכותי מהבשר של "אדום אדום", שאותו קונה החברה בעיקר מאוסטרליה, מיעוטו נרכש באירופה, וחלק קטן מקורו בשוק בישראל בעגלים זכרים. בזמן שבשופרסל מצהירים על זן עגלים משובח, "אנגוס" - ב"אדום אדום" יש הרבה זנים של עגלים, עגלים מעורבים, ובהם גם "אנגוס".

עכשיו לך תסביר לצרכן שיש הבדל. בתנובה עושים הקבלה לעוף. עוף הוא מוצר קומודיטי, ורוב הצרכנים בישראל לא מבחינים בכל הבדל. הם נוהרים בהמוניהם לקצביות ובוחרים את העוף לפי המחיר. דין הבשר צפוי להיות דומה.

כשהפגיעה העתידית ב"אדום אדום" נראית ודאית, לא יהיה מפתיע אם תנובה תנסה "להתלבש" על מכסות יבוא הבשר הפטור ממכס, ובאופן זה לפגוע בשופרסל.

נזכיר כי כיום ניתן לייבא, בכפוף לאישור רגולטורי, בשר טרי פטור ממכס עד ל-5,000 טון. זה שנים שהמכסה הזאת, וגם קודמתה המצומצמת יותר, לא מנוצלת. שופרסל (באמצעות נטו) היא הראשונה לעשות בה שימוש רציני. תנובה תביא את העגלים מפולין באונייה; זה זול בהרבה מהטסת בשר מארגנטינה. אם היא תצליח לפגוע לשופרסל גם במכסות - היא עשויה לנצח את הקרב במערכה שלא תסתיים כל-כך מהר.

 איזה בשר נמכר בישראל-2