תופס תאוצה: כוכבי סרטוני יו-טיוב עוברים לפרסומות

בין אם מדובר באייל קיציס שמפרסם חברת אינטרנט, גידי גוב שמפרסם חברת תקשורת אחרת, יובל סמו שמקדם את ענייניה של חברת אשראי גדולה או בר רפאלי שמקדמת מותגי אופנה - הפרזנטורים הגדולים מגיעים אל הפרסומות, אחרי שכבר צברו קילומטראז' בטלוויזיה או על הבמה.

הם מפורסמים, מוכרים ושווי המותג שלהם עצמם גבוה במיוחד. עובדה זו מציבה אותם בקדמת הבמה עם צ'ק שמן, כדי שיתרמו את דמותם, קולם וכשרונם לקידום ענייניו של מפרסם כזה או אחר.

אבל בתקופה האחרונה אפשר לראות פנים חדשות מבצבצות בפרסומות למותגים כמו שוקו יטבתה או מנה חמה של אסם. מדובר על כוכבי רשת, או "יו-טיוברים" - צעירים וצעירות, שגילו יוזמה והחלו להתפרסם במחוזות האינטרנט בזכות עצמם. הם עדיין לא מוכרים לקהל הרחב כמו הסלבס, אך הם מביאים איתם רוח רעננה, ניסיון של הופעה מול מצלמה ולא פחות חשוב - קהל נאמן שמביא לכל סרטון שלהם עשרות ומאות אלפי צפיות.

"כל יו-טיובר מגיע עם קהל גדול מאוד, ואז המותג מרוויח מדיה אורגנית. היו-טיובר מקבל את החשיפה, ומבחינת המותג יש סיכוי יותר גבוה שהפרסומת תהפוך לוויראלית", אומר יניב ויצמן, מנכ"ל teenk, משרד פרסום ותוכן לבני-נוער ולצעירים.

"כשאתה חותם עם כוכבי רשת, יש דרישה שהם יביאו את הקהל של 100 אלף החברים שעוקבים אחריהם. אם הם גם מקדמים את הדמות שלהם, אז הם משבצים את הפרסומת לפעמים בערוץ היו-טיוב שלהם", אומר אורן ציבלין, מבעלי "מעריב לנוער" ומשרד הפרסום ציבלין תקשורת צעירים.

יוני סבג, סמנכ"ל השיווק של סלקום שליהקה את הקומיקאי אודי כגן להשקת סלקום TV, מוסיף: "במקרה שלנו זה היה בהחלט Win-Win - אנחנו זכינו בפרמטרים התדמיתיים והעסקיים, וגם כגן העלה את רמת המודעות ורמת הפריצה שלו לטלוויזיה בעקבות הקמפיין".

מתחזקים עמודים עם מיליוני צפיות

בעוד בחו"ל יו-טיוברים יכולים ליהנות מהפופולריות שלהם בפלטפורמת הווידיאו באמצעות הפרסומות שרצות לפני הסרטונים (Pre Roll), בישראל מדובר בכמות קטנה יותר של כסף שלא תמיד מספיקה בשביל לשלם שכר דירה וללכת למכולת. כך יוצא, שפרסומות הן לפעמים הדרך לממן את העשייה.

אחת הדוגמאות הבולטות לכך בתקופה האחרונה, שגם בולטת במדד הפרסומות החודשי של יו-טיוב ו"גלובס" בחודשים האחרונים, היא יטבתה מקבוצת שטראוס. החברה, באמצעות teenk, יצרה את "הספסל האחורי" - סדרת פרסומות אינטרנטית, שמביאה את מותג שוקו יטבתה תוך כדי שימוש בכוכבי רשת בולטים כמו יוצרי הדמות "אפס" (תום טרגר ואור פז), נועה פילטר (מעיין רובין) או שחר סויקיס; לא לכולם הם מוכרים אולי, אך כל אחד מהם מתחזק עמוד יו-טיוב עם מיליוני צפיות.

"אנחנו לא עושים את הסרטונים ביו-טיוב בשביל להתפרנס או להיות עשירים. היצירה נעשית, לפחות אצלנו, בשם היצירה", מסביר טרגר, שעומד מאחורי הצמד Sugarzaza, עם 72 אלף עוקבים ביו-טיוב ומעל ל-10.7 מיליון צפיות. המעבר לפרסומות נראה טבעי עבורו. "בזכות ההצלחה שלנו ביו-טיוב קיבלנו עבודות מזה, וזה נהדר. אם נכנס עוד כסף, אז הוא הולך לטובת הפקות אחרות".

טרגר ושותפו פז השתתפו בפרסומות של יטבתה בתור הדמויות שיצרו סביב הסדרה "אפס", שבה הראשון צורח לכל עבר ומתעצבן מכל דבר. שיתוף הפעולה הזה גם עמד מאחורי פרסומות לעיריית ירושלים ולמילקי בדיוק לפני שנה. "כשמשהו עובד, אז אנשים שיש להם את הכסף פונים לאנשים שיוצרים ואומרים להם - תעשו בדיוק מה שאתם עושים", אומר טרגר על סדרת האינטרנט, שנמשכה ארבעה פרקים ונכנסה בחודשים האחרונים לחמש הפרסומות המובילות של מדד הפרסומות של יו-טיוב ו"גלובס".

את הפרסומת ליטבתה כתבו טרגר ופז ביחד לשלל הדמויות שהשתתפו בפרסומת. "התסריטים היו בידיעה שזה יהיה משהו מסחרי, למרות שזה ממש לא היה 'In your face'. נתנו לנו חופש יצירה יותר מכפי שחשבתי שיתנו. זה נשאר נאמן לדמויות שאנחנו עושים, וזה מייצר מוצר טוב יותר וחוויה נהדרת, כי זה לא סתם לזרוק סיסמאות", אומר טרגר.

"אם משלבים את היו-טיוברים כיצרני תוכן וכקופירייטרים, זה עובד חזק, כי אז אתה זורם עם השפה ונותן לה לעבוד", מסביר ויצמן. "זה חייב להישאר אותנטי, אחרת זה לא מעניין. אם לקחת מהם את הדמות - לקחת מהם הכול", טוען ציבלין, "בסוף המפרסם בא וקונה דמות או יו-טיובר מהמקום שבו הוא פרץ".

"השמירה על האותנטיות מנצחת, כי הדמות של 'משיח' למשל היא בדיוק המסר שרצינו להעביר", מסביר סבג, על הגיוס של הדמות לטובת הקמפיין. "לא היה טעם לשנות את הדמות. יכולנו לקחת את כגן למקומות אחרים, כי הוא הרי יודע לעשות מגוון רחב של דברים ודמויות; אבל ההתמקדות פה במשיח היא בגלל תמונת המראה והקיבעון של הצרכן הישראלי בתחום הטלוויזיה - וזה מה שהתאים לנו".

המחיר תלוי בהיקף חשיפה ובכישרון

כוכבי היו-טיוב אמנם מביאים אותנטיות למסך, אך מנגד עלולים להיתפס כ"בוגדים" בעיני הקהל שלהם כשהם פוזלים לתחום המסחרי. ויצמן לא מאמין בזה. "יש הסכם לא כתוב בין יו-טיובר לקהל שלו", הוא אומר. "הקהל יודע שהכוכבים מקדמים מוצרים, כדי לממן את העשייה שלהם. בחו"ל אתה רואה שיו-טיובר אומר בסרטון שלו, שעוד מעט תהיה פה פרסומת שתאפשר לו לקיים את התוכן. זה ממש לא תוכן סמוי".

ומה לגבי השכר? לדברי ציבלין, קיימים פערים. "אם כוכב ילדים מתוכנית כמו 'גאליס' שווה במהלך פרסומי קצר מועד, שכולל טלוויזיה 50-150 אלף שקל, אז כוכב רשת משתכר בגדול 15-50 אלף שקל בהתאם לקהל שיש לו. המחירון מורכב מהיקף חשיפה וממרכיב הכישרון".

לפי ויצמן, "אם מדובר בקמפיין שנוצר עבור האינטרנט בלבד, אנחנו כבר לגמרי בשוויון בשכר בין יו-טיובר לבין פרזנטור של ערוץ הילדים. אם תיקח את דנה פרידר או את תום טרגר, העלויות בדיגיטל דומות. בטלוויזיה זה כבר סיפור אחר", הוא אומר, "השכר משתנה בין טאלנט לטאלנט בהתאם לכוח שלו ברשת. זה יכול להגיע לעשרות אלפי שקלים, כשכולם כבר די מבינים עניין ולרובם כבר יש סוכנים".

מלבד דוגמאות בודדות, הפרסומות בכיכובם של כוכבי הרשת עדיין נשארות בגזרת הרשת ולא פורצות את הגזרה אל עבר מסך הטלוויזיה של ערוץ 2 וערוץ 10. הפרסומת של כגן ומשיח לסלקוםTV היא מהבודדות שהצליחו לעשות את המעבר הזה - בטח כשהיא מנסה למכור מוצר רלוונטי לצופי הטלוויזיה, שירותי תוכן טלוויזיוניים.

"הפרסומות בהשתתפות כוכבי רשת לא בהכרח עוברות מסך", אומר ציבלין. "חלק מהמהות זה לקחת את הזמן, ובאינטרנט אין בעיה של אורך וגם חלק מהדאחקות לא עובדות היטב בטלוויזיה. הפרסומת של משיח לסלקוםTV עברה, כי הדמות דיברה לכולם והצחיקה אותם; אבל יש מעט מאוד דמויות ומקרים שיכולים לרכז מכנה משותף כה רחב".

"יש חשש שהקהל של הטלוויזיה לא מכיר ולא יבין את הדמויות של כוכבי היו-טיוב, וחבל לבזבז את המשאב הזה על מדיה לא רלוונטית", אומר ויצמן. "בנוסף, המפרסמים מנסים לשמור על אותנטיות - הכוכבים האלה צמחו ברשת והקהל שלהם ברשת - אז למה לא להשקיע את המשאבים ברשת?".

יו-טיוב כבית גידול לכוכבי "ארץ נהדרת"

מי שאימצה לחיקה בשנים האחרונות כוכבי רשת והוציאה אותם מגזרת האינטרנט והיו-טיוב אל הפריים-טיים של הטלוויזיה היא התוכנית "ארץ נהדרת" של זכיינית ערוץ 2 קשת.

זה התחיל מרועי כפרי ו-וניה הימן, שיצרו את הפינה "בקיצור" לפני כמה עונות, המשיך בסרטונים המאוירים של ניר וגלי, והגיע לשיא בעונה האחרונה כשלצוות של התוכנית הצטרף אודי כגן, שעומד מאחורי הדמות "משיח" שכיכבה ביו-טיוב ואחר כך בפרסומות של סלקוםTV.

"פייסבוק ויו-טיוב אלו במות חדשות, שלא היו לפני עשר שנים כשליהקנו את 'ארץ נהדרת'", מספר מולי שגב, העורך הראשי של התוכנית. "אז, היית הולך למועדוני סטנד-אפ כדי לחפש כישרונות. אסי וגורי עשו דברים מדהימים על הבמה לפני עשר שנים, ארז טל ראה את זה ולקח אותם ל'רק בישראל'. היום יש כל מיני פלטפורמות שבהן יוצרים צעירים עושים את הצעדים הראשונים שלהם, וזה חלק מתהליך טבעי. עדיין יש את המועדונים, אבל באינטרנט אפשר לעשות דברים יותר מתוחכמים וסרטונים יותר מושקעים".

האם שילוב כוכבי רשת הוא ניסיון לפנות לקהלים צעירים יותר? שגב טוען שלא בהכרח. "זה מביא קהל חדש, אבל פחות במונחים של גילאים. הסרטונים של ניר וגלי עובדים לכל הקהלים, וגם הכישרון של כגן הוא לא משהו שרק אנשים צעירים יכולים לצחוק ממנו".