פרשת רגב: הקשר בין הפרסומאי לפוליטיקאי - מברכה למכשול

היום (ב') בבוקר התעורר הציבור בישראל לעוד חשיפה, שלא כל משמעויותיה נהירות לו. הסערה התורנית עוסקת בקו הדק שבין פוליטיקה לפרסום - חשיפת הקלטות בערוץ 10, שבהן נשמעה שרת התרבות והספורט, מירי רגב, מדברת עם יועציה על האופן שבו, לכאורה, יש לטפל בקמפיין, שבוצע ללא מכרז על-ידי משרד הפרסום יהושע TBWA עבור משרד התרבות והספורט.

נציין כי הצדדים מכחישים לחלוטין את הדברים, ולדברי רמי יהושע, לא הייתה לו שום היכרות מוקדמת עם השרה, ואין לו שום קשר חוזי או חברי עם משרד התרבות והספורט.

עד לפני 10 שנים שאלות בנושא שחיתות כלל לא היו עולות: הקשר הפוליטי של פרסומאי היה ערובה למשרד יציב ומשגשג. בימים שבהם הממשלה עדיין החזיקה בבעלות על חלק ניכר מהנכסים בארץ, בתחומים כמו בנקאות, תעופה ותקשורת, ברור היה שליועץ - האיש שיושב על אוזנם של הפוליטיקאים ומסייע להם בקמפיינים הפוליטיים ובניהול התקשורתי השוטף - יש חיבור כמעט אוטומטי לתקציבים אלה.

החיבור הזה מעולם לא התקבל בחיבה. הוא עורר טינה ואפילו תידלק כמה ניסיונות סיכול ממוקד, אבל לכולם היו ברורים פני הדברים. כולם ידעו מהם החיבורים של הפרסומאים, אבל בדרך-כלל, לפחות כלפי חוץ, ניסו לשמור על מראית-עין של הוגנות ולצייר תמונה של הליך מכרז מסודר - גם אם לכולם היה ברור מראש מי יזכה במכרז.

את הפרסומאים המקושרים פוליטית היה אפשר לחלק לשניים: הידועים בהם היו אליעזר ז'ורבין בזמנו, שישקו (צבי פרידמן) ואריה רוטנברג, ומאוחר יותר צמח מי שאולי הכי מזוהה עם הנושא - ראובן אדלר. כולם היו אנשי מקצוע מעולים בתחום תקשורת ההמונים, שהביאו ערך מקצועי אמיתי לפוליטיקאים מהשורה הראשונה. הגדלת העסקים שלהם הייתה חלק מהעניין - אבל הכוח, האתגר וההכרה היו חשובים לא פחות.

סוג אחר של פרסומאים לקח את הדברים יותר לכיוון העסקני - בדיוק כמו העסקנים הפוליטיים. לנופף בקשרים החוצה לתקשורת או להיבנות כמגה-טאלנטים פחות עניין אותם. הם רצו להרוויח - ולא תמיד בדרכים המקובלות, גם יחסית למי שעובד באופן לא הכי מקובל.

עם השנים התחלף האקלים הפוליטי-תקשורתי בארץ, וההיגיינה הציבורית הפכה להיות לא רק משהו שחולמים עליו, אלא דבר שפועלים לכיוונו. שר אוצר ונשיא מדינה נכנסו לכלא, ראש ממשלה מכהן נחקר והובא לדין. התקשורת הלכה וחפרה בעוד ועוד דברים הקשורים ישירות או בעקיפין לא רק בנושאי שחיתות, אלא גם בהתנהגות ציבורית ראויה - מה שהפך את הקשר הפוליטי שבין הפרסומאי לפוליטיקאי כמעט למכשול - לפחות כשמדובר בקשר גלוי וידוע ציבורית.

אבל אסור להתבלבל: לפיגורות שמבינות תקשורת, כאלה שיש להן דלת פתוחה לחדרי השלטון והן זוכות לאוזן קשובה של השרים, יש יתרון בחברות מסחריות מסוימות - בעיקר בכאלה שמתמודדות עם רפורמות ורגולציה. אבל המשוואה של "תהיה חבר שלי וקח תקציב" כמעט נעלמה לגמרי.

צריך להיזהר שבעתיים

בהרבה מובנים העולם השתנה: הוא הפך להיות חשוף יותר, המידע זמין ונגיש לכולם, ואפשר להעביר אותו מאחד לשני בקלות רבה יותר. אבל זה לכשעצמו לא מספיק. לכך מצטרפת ההתעקשות העקבית של התקשורת לא להוריד את הרגל מהגז, ולבדוק שוב ושוב כל מה שמריח אפילו בדל של חוסר כשרות.

יותר מזה, תהליכי ההפרטה שעברה המדינה יצרו מעמד נחשק חדש לפרסומאים - קשר לבעלי ההון שהשפעתם הלכה וגדלה. לבעלי ההון לא הייתה כמעט בעיה להעביר תקציבים על בסיס העדפה אישית, כי העסקים שלהם פרטיים.

חייבים לזכור גם את הפן האנושי, שבסופו של דבר יכול להכריע - כמו פעם, תמיד יש מישהו ששונא מספיק, כועס מספיק או סתם יכול להפיק רווח כלשהו מלסבך מישהו שירים טלפון לעיתונאי ויגיד לו "תשמע, אולי כדאי לבדוק...".

אז אולי הבדיקות מוכיחות שהכול אכן כשר, אבל עצם ביצוע הבדיקות הללו מזכיר לכולם מחדש שעתה צריך להיזהר שבעתיים.