קמפיין הדגים של תנובה בהובלת רפי גינת מטריף את המתחרים

הצרכנים בישראל מוציאים בשנה מאות מיליוני שקלים על רכישת דגים. השבוע, רגע לפני ראש השנה, מכירות הדגים נוסקות, ומאחורי הקלעים של התעשייה הזאת מתנהלים כל העת קרבות קשים בין מגדלי הדגים ויבואני הדגים.

באחרונה החריפו העימותים הללו, שעה שקבוצת תנובה הרחיבה את פעילות "דגי תנובה" הקפואים, ואף העלתה קמפיין שנועד לנגח את המתחרים, ובראשם קבוצת נטו של דודי עזרא, השחקנית המרכזית בשוק.

את הקמפיין של תנובה מוביל רפי גינת, מי שעמד שנים ארוכות בראש תוכנית התחקירים "כלבוטק", לצד משרד הפרסום ג.יפית. בסרטון הקמפיין, שבו מוסבר כי הוא מבוסס על בדיקת מעבדה הולנדית המתמחה בדגים, מציג גינת דגים קפואים של המתחרים, שהופשרו, כשהוא סוחט אותם לעיני המצלמה ומציג כמות גדולה של מים.

"הדגים שהפשרנו מעט נראים יפים ושמנים. יפים ושמנים? לא שמנים ולא יפים. אלה דגים שניפחו אותם בפוספטים ובמים", נשמע גינת בקולו הרועם, ומוסיף: "יש כאלה שלא בוחלים בשום אמצעי כדי למכור לנו מינימום דג במקסימום כסף. הקומבינה חוגגת... שילמתם מחיר של דג עבור מים".

גינת טוען בסרטון כי בבדיקה שנערכה במעבדה הולנדית הוכח כי "דגי תנובה הם 100% דג. אין פוספטים, אין מים מוספים בתוך הדג, אין שום תוספות. דג תנובה הוא דג טבעי לגמרי".

את המסר, אשר לפיו תנובה מוכרת 100% דג, דואגת החברה להעביר היטב גם באתר שלה. שם נכתב לגבי דגי תנובה כי "כל המוצרים הינם 100% דג טבעי מוקפא, לא מעובד, ללא תוספת מים וללא תוספת פוספטים".

מי שיבקר במקררי הסופרמרקט ימצא שם דגים קפואים של תנובה, שעל גבי האריזה שלהם מצוין מפורשות כי המוצר מכיל 80% דג בלבד. גם בקמפיין עצמו ניתן לראות את תמונות מוצרי אריזות דגי האמנון המכילים 80% דג בלבד.

"תנובה היא חלק מאותו הסיפור"

הקמפיין הזה של תנובה מכעיס את המתחרים. לדברי ארז דהבני, בעל חברת בלדי, העוסקת בין היתר ביבוא ובשיווק דגים קפואים, "לדעתי, יש כאן הטעיה של הצרכן, וזה משהו שלא ייעשה. גינת לוקח דגים וסוחט אותם, תוך שהוא מכוון לכל שאר יבואני הדגים בארץ. תנובה היא חלק מאותו סיפור. נכון שחלק מהדגים מיובאים עם 80% דג ו-20% קרח, אבל רוב הדגים מיובאים ללא מים וללא תוספות - למשל סלמון, גם שלנו וגם של המתחרים, שהוא 100% דג; או בקלה צעיר שמגיע מדרום אמריקה, וכך גם פילה בקלה שמגיע מארגנטינה.

"תנובה מנסה 'לצאת הצדיק' שמוכר את הדגים הכי טובים בשוק. מה גם שבפרסום מישהו פיקשש, והתמונות מראות שיש שם מוצרים עם 80% דג בלבד. לדעתי, תנובה מוליכה את הצרכן שולל".

לדברי יבואן אחר, "הסיפור המשמעותי הוא הטענה שעולה בפרסום של גינת. לכך לא צריך מעבדה - במדף יש אריזות של דגי תנובה שכתוב במפורש שהן כוללות 80% דג. יכול להיות שהמעבדה ההולנדית לא קוראת עברית, אבל זה כתוב במפורש".

ברקע הקמפיין הנוכחי של תנובה עומד תחקיר "כלבוטק" שפורסם לפני מספר שנים, ובו תיעוד צילומים ממפעל בסין של החדרת פוספטים לדגים שיובאו לישראל כדגים קפואים. הקמפיין הנוכחי, הפעם קמפיין עסקי ופרסומי לכל דבר, הוא המשך ישיר לתחקיר "כלבוטק" שתקף אז את דגי קבוצת נטו.

הקמפיין הנוכחי משקף היטב את הקרבות העסקיים הקשים המתנהלים בין קבוצת תנובה לקבוצת נטו, שהלכו והחריפו ככל שנטו נכנסה לקטגוריות שנשלטו על-ידי תנובה.

לדברי קמעונאי, "זה התחיל בגבינה הצהובה, שנטו התחילה לייבא ולקחה נתח גדול יחסית; המשיך בבשר הטרי, שנטו מייבאת לשופרסל; ונמשך בדגים הקפואים של תנובה. ברור שהקמפיין של תנובה נועד לפגוע בנטו. כמו ששוק הגבינה הצהובה הוא הכי גדול של תנובה, כך הדגים הקפואים והבשר הם השוק הכי גדול ובטוח של נטו - זה עין תחת עין. ראש בראש".

הפער הגדול ביותר - אצל פסקוביץ'

על-מנת לבדוק מה מכילות בפועל אריזות הדגים הקפואים, והאם יש פער בין ההבטחה על גבי המוצרים לתכולת האריזות, ערך "גלובס" בדיקה ביתית של מספר מותגים. הדגים הקפואים נשקלו בסופרמרקט, הופשרו ונשקלו שוב לאחר הפשרה. נדגיש כי לא ביצענו בדיקת מעבדה אלא בדיקה שכל צרכן יכול לערוך בעצמו. התהליך כולו תועד בצילום.

לדברי יבואן דגים, "בבדיקה ביתית יכולים לצאת גם מים טבעיים, זה תלוי בסוג הדג. דגים שהבשר בהם מראש פחות קשה, יפרישו יותר מים. נשאלת השאלה האם מקור המים המוספים הוא במים טבעיים שמצויים בדג ונובעים מההפשרה שלו, או שמקורם בגלייזינג (ציפוי קרח לשימור הדג, א' ח') יותר מהמותר. כמעט בלתי אפשרי לעלות על התשובה".

לעומתו, ארז דהבני, בעל חברת בלדי, סבור כי אחרי ההפשרה החברה צריכה לעמוד בהבטחה לגבי שיעור הדג באריזה. לדבריו, "בהפשרה של אריזת דג המכילה 80% דג, מק"ג ברוטו צריך להישאר 800 גרם דג נטו. אם נשאר פחות - זה לא תקין. התקן הישראלי אומר שניתן לייבא דגים עם עד 20% קרח".

נעבור אל ממצאינו: הפער הגדול ביותר נמצא בדגים של חברת פסקוביץ'. הכיתוב על גבי אריזת דגי נסיכת הנילוס ופילה לברק של החברה מבטיח 80% דג קפוא. משקל אריזת נסיכת הנילוס בקופת הסופרמרקט עמד על 820 גרם. בפועל, משקל הדג אחרי ההפשרה הסתכם ב-550 גרם בלבד - כלומר 67% דג בלבד; באריזת פילה לברק של החברה נמצא פער דומה - ממשקל של 176 גרם נותרו 120 גרם אחרי ההפשרה (כלומר, 68% דג בלבד).

על כך אומרים בחברת פסקוביץ': "כל מטען דגים קפואים שמיובא לישראל, עובר בדיקות מעבדה קפדניות על-ידי משרד הבריאות במעבדה מורשית ומוסמכת בלבד. רק לאחר קבלת האישור מורשית החברה לשווק את הדגים בשוק. מבדיקות מעבדה מורשית ומוסמכת שבידינו, כל הדגים הקפואים המשווקים עם ציפוי קרח עומדים בדרישות של 20% ציפוי קרח".

בדיקה נוספת נערכה לדגי נסיכת הנילוס ובקלה צעיר של המותג דלידג השייך לקבוצת נטו. הפערים שנמצאו היו קטנים יותר: דג נסיכת הנילוס, שעל אריזתו צוין כי הוא מכיל "100% דג, ללא ציפוי קרח", שקל לאחר ההפשרה 322 גרם, לעומת משקל של 358 גרם לפני ההפשרה - למעשה, 90% דג; בדג בקלה שהובטח שהוא שמכיל 90% דג, נמצאו 86% דג בלבד - 994 גרם אחרי ההפשרה, לעומת משקל של 1,161 גרם לפני ההפשרה.

מחברת דלידג של קבוצת נטו נמסר: "הבדיקות, כפי שתוארו בפנייתכם, נעשו שלא על-פי התקן, ועל כן הנתונים שהוצגו שגויים, מטעים בהכרח ומציגים את הרטיבות הטבעית של הדג. בדגים מתוצרתנו יש תיאום מלא בין הכיתוב על האריזה לבין תוכנה, והם עומדים בכל התקנים".

"לכולם ברור על מי מדברים"

בדיקה אחרונה נערכה לדג אמנון של תנובה, שלגביו הובטח שהוא מכיל "80% דג לפחות". הדג ששקל 215 גרם כקפוא, שקל לאחר ההפשרה 156 גרם - למעשה 73% דג בלבד.

בשיחה עם "גלובס" חוזר גינת וטוען כי כל הדגים של תנובה "הם 100% טבעי". הוא נשמע מופתע מכך שגם בקמפיין יש תמונה של אריזת מוצר המכיל רק 80% דג, אבל יש לו הסבר - יחליט הקורא אם להשתכנע. "אני אומר שזה 100% דג. זה שאין מים נוספים. מותר שתהיה גלזורה מסביב ששומרת על ההקפאה. מותר שיהיה עד 20%, שיהיה רך מסביב לדג".

- האם כל כמות המים שהצגת בסרטון הייתה מדג שסחטת?

"אני נעלב מהשאלה. נו, בטח. נראה לך שאני הייתי מסתכן שמישהו יתבע אותי? זה הכול מים שיצאו מהדג, נקודה".

- אין לכם שום סיכון, כיוון שאתם לא אומרים באיזה מותג מדובר?

"כן, אבל לכולם ברור על אילו דגים מדברים".

- אז על אילו דגים מדברים? על הדגים של נטו?

"מדברים על כל מיני דגים. אגב, בפעם הקודמת, כשעשינו את זה ב'כלבוטק', אז נטו, דודי עזרא, תבעו אותי ואת שידורי רשת על 25 מיליון שקל. זו הייתה תביעה שנמשכה שנים. היה פסק דין נוקב מאוד של שופטת בית משפט המחוזי בתל-אביב, שאני זוכר משם שני משפטים: ראשית, שכל מילה ומילה שנאמרה בתחקיר 'כלבוטק' היא אמת לאמיתה; ושנית, שראוי לו למי שנתפס בקלקלתו, שיתקן את דרכיו ולא ירוץ ישר לבית המשפט. בקיצור, היא דחתה את התביעה לגמרי והשיתה עליו 50 אלף שקל הוצאות".

מתנובה נמסר בתגובה: "הבדיקה שנעשתה אינה תואמת את תקנות משרד הבריאות, ובהן מפורט תהליך שקילה שונה לחלוטין: על מנת לדעת מה משקל הדג הקפוא אין להפשיר את הדג, אלא לשקול אותו כשהוא קפוא. את ציפוי הקרח יש להוריד באמצעות שטיפה של מים קרים. הפשרת הדג, כפי שכנראה נעשתה בבדיקה הביתית, גורמת ליציאת מים הנמצאים באופן טבעי בגוף הדג שהם חלק ממשקלו בעת האריזה.

"מקובל בענף הדגים הקפואים לצפות אותם בקרח על מנת לשמור על טריותם ואיכותם. תנובה מציינת בצורה ברורה על אריזת הדג, כי משקל האריזה מורכב מ-80% דג ו-20% ציפוי קרח. עם זאת, יודגש שוב כי אל הדג באריזה לא מוזרקים מים או פוספטים, אלא הוא 100% דג אמיתי.

"באשר לטענות על הקמפיין: קמפיין הדגים של תנובה מתייחס לתופעה בחלק מהדגים המשווקים בישראל - של הזרקת מים ופוספטים ישירות לגוף הדג במטרה לשוות לו מראה גדול יותר וטרי יותר. לא כך הדבר בדגי תנובה, אשר מציעים לצרכנים 100% דג. לגבי הטענות באשר להטעיה לכאורה - חשוב שהציבור יהיה מודע לתופעה זו".

 יו ושופרסל דיל

 משקל הדגים