מנכ"ל פליי קארד של אל-על חושף את המספרים מאחורי הכרטיס

השקתו לפני כשנה של כרטיס האשראי של מועדון הנוסע המתמיד של אל-על, פליי קארד, לוותה בקמפיין מושקע מצד החברה לצד לא מעט התמרמרות מצד לקוחות רבים. סימני השאלה נגעו לבחירתה של אל-על לשתף פעולה דווקא עם חברת דיינרס ועם רשת מגה, וכן להחלטתה כעבור חודשיים להרע את תנאי צבירת הנקודות עבור מי שאין לו כרטיס אשראי.

שנה אחר-כך, באל-על מכריזים על 100 אלף בעלי כרטיס פליי קארד, ואם שואלים את ליאור טנר, 41, מנכ"ל מועדון הנוסע המתמיד ופליי קארד - מדובר בהישג.

בראיון בלעדי ל"גלובס" חושף טנר את הקשיים ואת התחזיות הלא מעודדות שקדמו להשקת הכרטיס: "נכנסנו לשוק כרטיסי אשראי רווי מאין כמוהו. שחקנים בשוק אמרו לנו שאיחרנו את הרכבת, כי עולם הנקודות מתץ אפילו גורמים בתוך אל-על לא התלהבו בהתחלה מהרעיון. לא האמינו שזה יצליח, ובתוך שנה - זה הצליח, ובגדול. יצרנו זעזוע בשוק, גם בכמות וגם באיכות, כי אצל רבים זה הכרטיס הראשון בארנק. החזרנו את הרלבנטיות לעולם הנקודות".

לדברי טנר, 10% מכלל מחזור הסליקה בכרטיסי אשראי הבנקאיים והחוץ-בנקאיים, העומד על כ-240 מיליארד שקל בשנה, מומר לנקודות אל-על באמצעות הפליי קארד וכרטיסי אשראי אחרים בשוק.

כ-55% ממחזיקי פליי קארד הם חברי מועדון הנוסע המתמיד, והיתר (45%) הם מצטרפים חדשים שלא היו קודם לכן חברי מועדון (פליי קארד הופך אוטומטית את כל מחזיקיו לחברי מועדון הנוסע המתמיד).

בזאת אפשר למצוא במידה מסוימת הסבר להרעה שביצעה אל-על בשיטת צבירת הנקודות של חברי מועדון הנוסע המתמיד שאינם בעלי פליי קארד, כחודשיים וחצי בלבד אחרי השקת הכרטיס, הרעה שככל הנראה נועדה להניע את כל מיליון וחצי חברי המועדון להצטייד בכרטיס האשראי. ההרעה באה לידי ביטוי בכך שחברי מועדון שאינם בעלי פליי קארד נדרשים היום לצבור יותר נקודות כדי לטוס חינם לכל 45 יעדי אל-על ברחבי הגלובוס.

כך למשל, כדי לקבל כרטיס טיסה חינם ליעד המבוקש ניו-יורק, חברי מועדון הנוסע המתמיד של אל-על שאינם מצוידים בפליי קארד, נאלצים לצבור 400 נקודות יותר (כלומר, 1,800 נקודות לעומת 1,400 נקודות לפני השקת פליי הקארד). מחזיקי פליי קארד, לעומת זאת, נדרשים ל-1,400 נקודות.

בכל היעדים אותם בדקנו (ראו טבלה) מחזיקי פליי קארד נדרשים לצבור בין 500 ל-100 נקודות, לעומת חברי מועדון הנוסע המתמיד שאינם מחזיקים בכרטיס. זאת ועוד, חברי מועדון שאינם בעלי פליי קארד לא מקבלים תוספת של 10%-20% (רגיל ופרימיום) על צבירת נקודות ברכישת כרטיסי טיסה באל-על.

 כמה נקודות צריכים חברי מועדון הנוסע המתמיד 2

טנר מודע למרמור על כך, ומצויד בתשובה: "אל-על לא ביצעה שינויים ועדכונים בשיטת צבירת הנקודות למעלה מעשור. למה? כי לא היי תה אלטרנטיבה ראויה אחרת. ברגע שיצאנו עם הכרטיס, הוחלט לבצע שינוי. היו יעדים שבמשך שנים לא שיקפו את הערך הכלכלי שלהם בשוק. כלומר, בחלק מהיעדים היה תמחור יתר (היה צריך לצבור יותר מדי נקודות בהשוואה למחירי כרטיסי הטיסה העדכניים בשוק), ובחלקם מהיעדים היה תמחור חסר. זה גרם להתפלגות לא נורמלית בביקושים לכרטיסי הבונוס. היה צריך לעשות סדר ויישור קו. צריך היה לעשות את העדכון הזה הרבה לפני הכרטיס, אבל הרגשנו נוח לצאת עם העדכון הזה עם השקת הפליי קארד, כי הוא נתן אלטרנטיבה ללקוחות".

- כמה כסף צריך להוציא היום כדי להשיג כרטיס בונוס?

"לפני הפליי קארד, על מנת להשיג כרטיס בונוס חינם לאירופה, חבר מועדון היה צריך לבצע עסקאות בכרטיסי אשראי בסכומים שבין 700 אלף שקל ל-1.5 מיליון שקל, ולניו-יורק בין 1.4 מיליון ל-3.5 מיליון שקל. היום מספיק להוציא 57 אלף שקל בפליי קארד פרימיום ו-75 אלף שקל בפליי קארד הרגיל למי שרוצה לקבל כרטיס בונוס לאירופה. לניו-יורק: 350 אלף בכרטיס הרגיל ו-266 אלף שקל בפרימיום".

- כמה כרטיסים אל-על מקצה בשנה לטובת כרטיסי הבונוס?

"הגדלנו את הקצאת כרטיסי הבונוס בעשרות אחוזים. לקוחות יכולים לקבל לפחות 50% יותר ממה שהיה נהוג. מצד שני, אסור לשכוח שזו פונקציה של היצע וביקוש. בעונות השיא המבוקשות (יולי-אוגוסט וחגים) זה בדרך-כלל תלוי בהזמנה מראש. עדיף להזמין חצי שנה עד שנה מראש. ואגב, גמישות בעונות השיא מגדילה את הסיכויים להשיג כרטיס בונוס. למשל, לטוס בטיסת בוקר לניו-יורק ולא בטיסת לילה שהיא מבוקשת יותר".

- כמה מחזיקי פליי קארד יכולים כבר לממש כרטיס בונוס?

"מעל ל-70%".

- כמה מוציא מחזיק פליי קארד בממוצע בחודש?

"מחזור ממוצע של הפליי קארד דיינרס עומד על כ-4,200 שקל בחודש, זאת בהשוואה להוצאה חודשית ממוצעת בכרטיסי אשראי בנקאיים וחוץ-בנקאיים של כ-2,800 שקל. מחזור ממוצע של הפליי קארד פרימיום (בו מלבד דיינרס, גם אמריקן אקספרס ולאומי קארד מנפיקים כרטיסים) הוא כ-20,000 שקל בחודש, וזאת בהשוואה לכרטיסים חוץ-בנקאיים אחרים, בהם ההוצאה היא בסדרי גודל של מאות בודדות, רובם מתחת ל-1,000 שקל בחודש. למעט כרטיסי אשראי מתחום המזון, שהמוצלחים שבהם מגיעים למחזורים ממוצעים של כ-2,000 שקל".

"אנחנו קודם כל מועדון לקוחות"

בניגוד לשביעות-הרצון שמפגין טנר ובניגוד לאותם 100 אלף מצטרפים, יש גם ישראלים לא מעטים שהשקת הפליי קארד הרחיקה אותם ממועדון הנוסע המתמיד של אל-על. כך למשל א' ממרכז הארץ, המרבה לטוס מתוקף תפקידו, ששמר במשך שנים ארוכות על נאמנות למותג אל-על. כחבר מועדון הנוסע המתמיד הוא הקפיד לטוס אל-על, עד שהעפיל לסטטוס "גולד".

"כשאל-על השיקה את הכרטיס, הדרך לכרטיס בונוס עבור מי שלא רכש את כרטיס האשראי כמוני - התארכה מאוד", הוא טוען. "גם אם צברת מספיק נקודות, נעשה הרבה יותר קשה למצוא כרטיס פנוי".

א' המאוכזב החליט להצטרף כחבר מועדון הנוסע המתמיד של לופטהנזה, מה שהופך אותו אוטומטית כחבר בסטאר אלייאנס (Star Alliance), שהיא ברית חברות תעופה הגדולה בעולם הכוללת 26 חברות תעופה ומפעילה למעלה מ-20 אלף טיסות יומיות לאלפי יעדים ברחבי העולם. תוכניות הנוסע המתמיד של כל החברות התעופה החברות בברית משולבות בערכים זהים, הן לצורך צבירת מיילים והן לשם ניצולם.

עוד אומר א' כי "המעמד שלי בסטאר אלייאנס השתדרג למעמד 'סילבר' הרבה יותר מהר, ממש תוך כמה טיסות. גיליתי שגם המיילים (המקבילים לנקודות באל-על. ס.פ.) נשארים בתוקף ולא פגים כמו באל-על כל 3 שנים. זאת ועוד, בעוד שבאל-על קשה לקבל כרטיס בונוס גם בהזמנה של חצי שנה ושנה מראש - בסטאר אלייאנס הצלחתי להשיג כרטיסי טיסה פנויים במרחק של שבועות בודדים ממועד הטיסה. כמו כן, באל-על ביטלו את האפשרות להוציא שובר ולכרטס כעבור שנה. היום חייבים לכרטס מיד".

טנר מגיב על כל הנאמר כך: "אנחנו לא משווים את אל-על למועדוני תעופה אחרים בעולם, כי אנחנו רואים את עצמנו קודם כמועדון לקוחות ששזור בחיי היום-יום של הלקוח בכל תחומי החיים. האינטרס שלנו הוא לפרוץ קודם בעולם הקמעונאי. המטרה היא להיות הכרטיס הגדול והטוב בישראל, ושהנקודות באל-על יהפכו מטבע לנאמנות. ואם המוצר הזה היה לא טוב, לא היינו צומחים כך".

נזכיר כי אל-על השיקה את הפליי קארד ב-3 בספטמבר אשתקד בשיתוף דיינרס ומועדון הלקוחות YOU של קבוצת דור-אלון (המחזיקה במניות בדיינרס), כשהרעיון הוא שבעת קניית מוצרים למשל בסופרמרקטים של הקבוצה (דוגמת מגה) ניתן לצבור נקודות אוטומטית על כל רכישה.

"הכרטיס הוא חלק מהשגרה היומיומית של הלקוח - קניות בסופר, תדלוק, ארנונה, חשמל ועוד, וכן צבירה מואצת אף יותר של נקודות אצל שותפים קמעונאיים", אומר טנר.

לכרטיס יש שתי דרגות: פליי קארד (כחול) המונפק רק ככרטיס דיינרס; ופליי קארד פרימיום (שחור) המונפק על-ידי כל חברות כרטיסי האשראי. הכרטיס הראשון מקנה על כל קנייה ב-250 שקל נקודה אחת של הנוסע המתמיד (עד כה יחס ההמרה הממוצע עמד על 750 שקל לנקודה). דמי החבר של הכרטיס עומדים על 20 שקל בחודש; הכרטיס השני, פליי קארד פרימיום, מיועד ללקוחות אמידים יותר המבצעים פעולות ב-10,000 שקל בחודש לפחות, ודמי הכרטיס שלו הם 32 שקל בדיינרס, 40 שקל באמריקן אקספרס של ישראכרט וכ-50 שקל בחודש דרך לאומי קארד.

שני הכרטיסים מוצעים למכירה בערוצים שונים כמו בנקים, מטוסי אל-על, נתב"ג, נקודות המכירה של קבוצת אלון ואינטרנט. "אנחנו גובים דמי חבר הוגנים תמורת הטבות מכל עולמות התוכן", אומר טנר.

80% ממחזיקי הפליי קארד מחזיקים בפליי קארד הרגיל המונפק ככרטיס דיינרס בלבד, זאת לעומת 20% המחזיקים בפליי קארד פרימיום. לשאלתנו מדוע לשתף פעולה דווקא עם דיינרס - מותג שלא מעט בתי עסק לא מכבדים בוודאי לעומת המותגים האחרים בשוק - משיב טנר: "דיינרס היו הכי רעבים במובן של נתח שוק קטן, והיו מוכנים להשקיע הרבה משאבים לטובת העניין, כולל הקצאת כוח-אדם. היום מצטרפים למעלה מ-2,000 בתי עסק בחודש, ואם נותרה בעיה, היא בעיקר בחניונים ובקיוסקים שלא מכבדים דיינרס.

"היום, 75% מבתי העסק מכבדים את הכרטיס, לעומת 65% ביום השקת הכרטיס. כרטיסי פליי קארד מהווים 50% מהמחזור של דיינרס ו-35% ממספר כרטיסי דיינרס. אל-על היא מנוע צמיחה של דיינרס, והיה לנו חשוב ללכת עם חברת אשראי עם פוטנציאל צמיחה משמעותי. מחזיקי דיינרס שעברו בשנה האחרונה לפליי קארד הגדילו בכ-30% את היקפי השימוש שלהם בכרטיס בהשוואה לטרום עידן הפליי קארד".

- איך משפיע המשבר במגה על הצמיחה של פליי קארד?

"הנתח של מגה בתוך כלל מחזורי פליי קארד הוא פחות מ-5%. מצד שני, אנחנו מגייסים במגה, כרצפת חוץ היא רצפה טובה שמגייסת הרבה כרטיסים. אנחנו לא נסמכים רק על מגה. זה לא עוגן שאיננו יכולים בלעדיו".

- אל-על תרכוש חלק מדיינרס?

"אל-על בוחנת כמה כיוונים בעולם התעופה וגם מחוצה לו. להערכתי יש עניין גם בכיוון של דיינרס, אבל אני לא מעורב בזה".