"יש לנו כוח שיווק מטורף. אנו ה'רמי לוי' של סוכנויות הנסיעות"

האסוציאציה הראשונה למשמע המילה "איסתא" היא סטודנט, ובמיוחד אחד כזה שיש לו תרמיל על הגב, אשר מיד לאחר שהשתחרר מהשירות הצבאי הוא עלה על מטוס כדי לחקור יבשת כזו או אחרת.

אבל איסתא של שנת 2015 כבר שונה מהחברה שיצאה לדרכה לפני 26 שנה. מאוד שונה אפילו. החברה שנסחרת כיום בבורסה המקומית לפי שווי 435 מיליון שקל - מכובד למדי - החלה את דרכה כעמותה שחברות בה אגודות הסטודנטים מתוך התאחדות הסטודנטים בישראל, ומטרתה הייתה לסייע לכל סטודנט צעיר לחצות את גבולות הארץ ולחוות תרבויות אחרות. ואז התחלפה הנהלת החברה, ולתפקיד המנכ"ל נכנס אחישי גל, אשר סוגר בחודש זה 20 שנות כהונה כמנכ"ל איסתא.

גל הוביל רה-ארגון נרחב בחברה, ולמעשה שינה אותה, אך מבלי לפגוע ב-DNA שלה. איסתא של 2015 היא חברה שמעסיקה - תחזיקו חזק - מעל 1,000 איש, יש לה פעילות של סוכנויות נסיעות מסורתיות, פעילות של סוכנויות מקוונות ואפילו עסקי נדל"ן. רכישות לא מעטות ואפקטיביות הפכו אותה לחברת התיירות המקוונת המובילה בארץ, הרבה לפני "הדקה ה-90" ו"גוליבר".

למרות זאת, ועל אף השיפור העקבי בתוצאותיה הכספיות, והעובדה כי תשואת הדיבידנד שלה היא בין הגבוהות מקרב מניות שוק ההון המקומי, איסתא לא ממש מוכרת כמניה ציבורית, או נאמר 'מתוקשרת'. אולי זה בגלל ששיעור ההון הצף שלה לא גבוה באופן יחסי, או משום שעיסוקה אינו סקסי כמו של חברת ביומד או אינטרנט.

כך או אחרת, המהפך שהחברה תחת שרביטו של גל מצדיק לדעתנו התייחסות, ותשואת המניה ב-5 השנים האחרונות מחזקת זאת: 153%.

"הפכנו את החברה לגמרי", אומר גל (60) על התהליך שעברה איסתא מאז כניסתו לתפקיד. "שכנענו את הסטודנטים שזו צריכה להיות סוכנות נסיעות לצעירים ולסטודנטים. במקביל, הגדלנו את מספר סניפי הסוכנות מהשלושה שהיו לנו, במטרה להביא את איסתא כמעט לכל אחד".

כיום, לשם השוואה, יש לאיסתא 61 סניפים. "אחר-כך החלטנו לנצל את העובדה שאיסתא זו 'פלסטלינה', כלומר ניתן לעצב אותה לפי ראות עינינו. החיסרון הפך ליתרון", הוא מוסיף. אגב, בעת הנוכחית רק 2% מכלל נוסעי איסתא הם סטודנטים, נתון שדי מרחיק אותה ממקורותיה.

בתיאורו זה מתכוון גל לבחירה של איסתא לצוות לכל לקוח סוכן שיתאים לו. דהיינו, מנכ"ל של חברת היי-טק גדולה יעבוד מול סוכן שמנוסה בנסיעות של מנהל בכיר כמותו, ואילו צעיר אחרי צבא יקבל סוכן שצבר ניסיון בנסיעות של צעירים. "כך יצרנו חברות-בנות (ראו מבנה החזקות) שכל אחת מתמחה בנישה אחרת של נסיעות לחו"ל, אבל הקפדנו לא ליפול בגלל עלויות תפעול של מבנה כזה. לא רצינו 'שומן מיותר', ולכן הנהלת איסתא מורכבת אך ורק מ-3 אנשים: המנכ"ל, סמנכ"ל הכספים ומנהלת הלשכה.

"במקרה הזה, אני דיקטטור. מנהלי החברות הבנות לא יכולים לגייס עובדים כראות עיניהם, ולא יכולים לפטר מישהו שעובד בחברה מעל 10 שנים", אומר גל. "זהו עיקרון המשפחתיות שאני מאוד מקפיד עליו. כשיש כוונה כזו, אני צריך לדעת בפירוט למה".

איסתא, כאמור, החלה את דרכה בתיירות הפנאי (טיולי נופש), ואחרי כניסת גל הוסיפה לעצמה עוד רגל אחת לפחות, וזאת בעיקר על-ידי סדרה של רכישות עקביות וסלקטיביות. הרגל השנייה היא תיירות עסקית, בעיקר דרך רכישת אמריקן אקספרס, שהיא בין 3 המובילות בארץ בתחומה.

"עכשיו מנכ"ל IBM טס איתנו", מתגאה גל. "הבנו שאנחנו רוצים שתהיה לנו נוכחות בכל נישה של השוק, ולהיות לפחות בשלישייה המובילה בכל נישה. לא כל דבר יכולנו לעשות לבד, ולכן החלטנו לרכוש חברות, לפי האפיון הבא: ותיקה; שבעל השליטה בה מבוגר, ואין לו יורש; והוא מאוד אוהב את החברה, כך שיהיה חשוב לו שנשמור על ה-DNA שלה ועל עובדיה".

הרכישות שביצעה איסתא לאורך שני העשורים האחרונים היו מגוונות, וכפי שגל מעיד, סייעו לה להשיג דריסת רגל בכל נישה של שוק הנסיעות, ולמשל נסיעות לאירועי ספורט וסיורי העשרה לבתי-ספר (בעיקר בפולין). "איסתא היא נציגת קבוצת הכדורגל הבריטית צ'לסי והספרדית ברצלונה, וזה אומר שהיא מקבלת הקצאה של כרטיסי משחקים. כך שני המועדונים מעודדים הגעה של אוהדי הקבוצות מחוץ למדינות שלהן".

אסטרטגיית הרכישות הזו הפכה את איסתא לחברה שמגלגלת מחזור הכנסות שנתי (נטו) של מעל חצי מיליארד שקל, מרוויחה תפעולית כמעט 10% על המחזור שלה (לפי תוצאות המחצית הראשונה של השנה) ורושמת EBITDA שנתי של 60 מיליון שקל, נכון לשנה שעברה. זה אומר מכפיל EBITDA של 7.

"החלטנו שלא נהיה רק מתווך"

ואז פרץ האינטרנט לחיינו, ולא דילג על איסתא ועל גל, אשר הבין כי כחלק מאותה פלסטלינה שהוא מנסה לעצב, הוא חייב לחבר את החברה לעידן הדיגיטלי. זה אומר לעידן שבו כל אחד ואחד מאתנו יכול להזמין חבילת נופש באינטרנט, והפלטפורמות לכך הן רבות, דוגמת booking.com, HotelsCombined ואחרות.

"אלה הן פלטפורמות מתווכות, והחלטנו שאנחנו לא נהיה רק מתווך. תיווך זה רק חלק מהעסק שלנו". לכן, איסתא רכשה את "וואלה טורס", אתר התיירות הראשי של פורטל וואלה.

אך הנוכחות של איסתא בעידן הדיגיטלי אינה מסתיימת ב"וואלה טורס". למי ששכח, רשת האינטרנט נשלטת, בין היתר, על-ידי סוכנויות נסיעות מקוונות דוגמת הענקית Expedia - שנסחרת בשוק ההון האמריקאי לפי שווי של 16.3 מיליארד דולר.

"איסתא הפכה לשותף ולא לאויב של חברות כאלה", מבהיר גל. "אנחנו קיבלנו מבתי-המלון עמלה ממוצעת של 10%, ואילו חברות כמו Expedia קיבלו 15%-40%. גובה העמלה קובע את דירוג המלון באתר של אותו מתווך. ואז בתי-מלון הבינו שהאויב הוא לא חברות כמו איסתא אלא חברות כמו Expedia, וכך קרה שאיסתא הפכה לשותף של Expedia, והמשמעות היא שכל מה ש-Expedia מציעה, אני יכול להציע. אני הקטן מפנה לגדול".

גל מסביר כי כך עובדת אסטרטגיית שיתופי-הפעולה של ענקיות כמו Expedia. "כל אחד חזק במקום אחד או שניים, ואין אחד שחזק בכל המקומות. לכן, Expedia בוחרת את המוביל בכל מדינה ומשתפת איתו פעולה".

גל טוען כי שיתוף-פעולה זה כבר יצר לאיסתא אשתקד הכנסות של 2 מיליון דולר, ואלה מצויות במגמת עלייה. "כל עמלה מעסקה שמשותפת לשתי החברות, מתחלקת שווה בשווה ביניהן. איפה שאני יותר טוב, אני אמכור לך אותי; איפה שמישהו אחר יותר טוב, אני אמכור לך אותו. כך הצרכן יודע שההצעות שהוא מקבל הן לא מוטות".

עוד טוען גל כי החבירה ל-Expedia מאפשרת לו למכור חבילות שהן יותר נישתיות, או מושפעות מהרגלי נסיעה, לדוגמה של נופש ספרדי שנוסע לעשות סקי באנדורה. "Expedia ודומותיה מתמקדות בעיקר ב-Mass Market, ולכן הן משתפות פעולה עם חברות כמונו", הוא אומר, "לא בגלל שהם אוהבים אותנו, אלא בגלל שהם אוהבים את עצמם, והם רוצים לעבוד עם השחקן מספר 1 בכל מדינה".

באשר לעתיד, לגל אין בעיה להודות כי ימשיך לרכוש חברות כפי שעשה עד כה, כנראה בעיקר בנישה הדיגיטלית. "רכישה של 'הדקה ה-90' היא לא בלתי מציאותית", הוא מודה. "בשוק ידוע שיש לנו כוח שיווק מטורף. אנחנו דואגים להיות ה'רמי לוי' של סוכנויות הנסיעות".

והאמונה של גל בחברה מתורגמת למעשה: באוגוסט האחרון הוא רכש מניות איסתא תמורת 75.25 אלף שקל, ולאורך השנה האחרונה רכש מניות החברה תמורת 20 מיליון שקל, בעיקר דרך רכישת מניות אבי דותן, לשעבר דירקטור באיסתא וכעת מנכ"ל פי גלילות, במקביל להיותו בעל עניין באיסתא.

כך הגיע גל להחזקה נוכחית של 41.3%, ששווה 180 מיליון שקל (46 מיליון דולר), וזו לא כוללת את חלקו בדיבידנד שחילקה החברה מאז כניסתו לתפקיד.

 קבוצת איסתא

 המספרים של איסתא

 קבוצת איסתא-מבנה החזקות