האתגר של הקמעונאים: להיות צעד אחד לפני הלקוחות

"ברור שלקמעונאות יש עתיד, מה שבטוח הוא שהוא יהיה שונה מאוד מההווה". כך, במשפט אחד, ניתן לסכם יומיים וחצי של דיונים, שנערכו על-ידי יותר מ-550 קמעונאים בכירים מרחבי העולם, שהתכנסו ברומא לכנס World Retail Congress השנתי, כדי לדון באתגרים שמצפים לקמעונאים בכל העולם לאור ההתפתחויות הטכנולוגיות והחברתיות העכשוויות.

אחד האתגרים המרכזיים שהקמעונאים בכנס הסכימו שיעמוד בפניהם בעתיד הוא הצורך להקדים תמיד בצעד אחד את הלקוחות. הבעיה היא שהאתגר הזה רק הולך ונהיה קשה יותר, משום שהצרכן המודרני מצויד טוב יותר ונעזר בטכנולוגיות חדישות יותר, בהשוואה למערכות שבהן משתמשים כיום הקמעונאים המסורתיים.

כפי שהגדיר זאת אחד המנכ"לים: "הטלפונים החכמים מתחרים כיום באנשי המכירות שלי, משום שהצרכנים מגיעים לחנות לאחר שביררו מידע מראש. חלקם אפילו בודק בטלפון שלו בזמן אמת את המידע שהוא מקבל מאנשי המכירות שלי".

הבאזוורד החם ביותר שנשמע בחדרי הדיונים ומחוץ להם היה "Omnichannel". אם בעבר קמעונאי ידע למכור בערוץ אחד, כלומר בחנות פיזית העשויה מטיח ומלבנים, הרי שלפני שנים ספורות נאלץ אותו הקמעונאי להתרגל לסביבה קמעונאית שהיא מרובת-ערוצים - MultiChannel, שבה חלק מהלקוחות המשיך להגיע לחנות כרגיל, חלק ביצע הזמנות באמצעות הטלפון, וחלק ביצע הזמנות באמצעות המחשב השולחני.

התפתחות הטכנולוגיה, יחד עם עליית השימוש במובייל, מחייבות את הקמעונאי המודרני לפעול לא רק בערוצים שונים, אלא לדאוג גם שהם יסונכרנו ביניהם. כך, למשל, היום ידוע ש-40% מהרכישות בחנות הפיזיות התחילו את דרכן כשהלקוח בירר מידע מקדים דרך הלפטופ שלו או בטלפון החכם שבידו - כך שהקמעונאי המודרני צריך לזהות את צורכי הלקוח, ולדעת שאם הוא מתעניין בפריט אופנה מסוים במידה מסוימת, עליו להפנות אותו לסניף שבו הפריט הזה נמצא במלאי ולא חסר, או לדאוג לשנע את הפריט לסניף או ישירות לביתו של הלקוח.

במילותיו של קיפ טינדל, היזם והמנכ"ל של ה-Container Store האמריקאית, שאף נבחר השנה להיכנס ל"היכל התהילה העולמי של הקמעונאות": "Omnichannel פירושו שעלינו הקמעונאים לנהל את 360 המעלות של חוויית הלקוח, בה-בעת שאנחנו מאפשרים לצרכן לבצע את הרכישה בערוץ, שהכי מתאים לו באותו רגע". ומה שחשוב לא פחות, לדבריו, זה לייצר לצרכן חוויית קנייה אחידה על פני כל הערוצים, שבהם הוא יכול ומעוניין לקנות - בין אם מדובר בטלפון החכם שלו, במחשב השולחני, בטאבלט או בשעון של אפל.

אתגר נוסף שמעמיד ה-Omnichannel בפני הקמעונאים הוא הצורך בהשקעות רבות כדי לשנות את המבנה הארגוני ואת תהליכי העבודה על מנת שיתאימו לעולם הקמעונאי החדש. אם בעבר הגורם הדומיננטי אצל הקמעונאי היו אנשי הסחר, הרי כיום עולה קרנם של אנשי הטכנולוגיה בארגון.

כל הקמעונאים הבכירים בכנס הסכימו שמוקדם להספיד את החנות הפיזית, כל עוד צרכנים צריכים למשש ולגעת בסחורה לפני שהם רוכשים אותה. אבל כדי שהחנות תישאר פורמט רלוונטי, עליה להפוך למהנה יותר, לספק חוויה ללקוח ולתת לו ערך מוסף, שהוא לא יכול לקבל בערוצי המכירה הדיגיטליים האחרים.

הפרמטר שנוסף למשוואה

אחד הנושאים החמים ביותר בכנס עסק בהשפעה ההולכת וגוברת של הרשתות החברתיות על השיח הקמעונאי הצרכני. המסקנה של כולם היא שהקמעונאים אינם יכולים לשלוט בשיחה שמתקיימת ברשתות החברתיות, אבל הם חייבים להיות חלק ממנה.

בנושא התשלומים במובייל נרשמה הסכמה גורפת עם הקביעה, כי אופציות תשלום סלולריות, דוגמת אפל פיי ואחרות, הן תחום מתפתח, אבל עליהן להשתפר כדי להיכנס לזרם המרכזי ולהפוך את הקנייה לקלה יותר. הפריצה הגדולה של התשלומים במובייל תתרחש כאשר הצרכנים יתחילו לחוש ביטחון לשלם בדרך זו, בדומה למהפכה שחוללו כרטיסי האשראי שבאו על חשבונם של תשלומים במזומן ושל המחאות.

גם נושא איסוף המידע על הצרכנים, ניתוח הקניות שלהם ושמירה על הפרטיות יעסיק את הקמעונאים בעתיד. לדעת הנוכחים בכנס, תהיה חשיבות ליכולת לנתח את הנתונים שנאספים לא רק בקופות הרושמות, אלא גם בפרופיל הגלישה והחיפוש של הצרכנים, כדי שהקמעונאי העתידי יוכל לחזות מה הצרכן רוצה לקנות ולהציע לו את ההצעה הטובה ביותר בכל ערוץ שבו יבחר לרכוש.

לסיכום, ניתן לומר כי הכול מסכימים שהמשוואה הקמעונאית הקלאסית השתנתה בעקבות ההתפתחות הטכנולוגית המואצת וריבוי האפשרויות העומדות בפני הצרכן. אם בעבר המשוואה הקמעונאית כללה בעיקר את הפרמטרים מחיר, איכות ושירות, הרי כיום - ובוודאי גם בעתיד הנראה לעין - קמעונאים יצטרכו להוסיף פרמטר נוסף למשוואה: מהירות.

■ הכותב הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומיתוג.