עליית חוסמי הפרסומות: הכרזת מלחמה נגד הפרסום בדיגיטל

הבשורה של אפל, שהודיעה לאחרונה כי מערכת ההפעלה הניידת החדשה שלה תקל על יישומים לחסימת פרסומות בדפדפני ספארי באייפון, מהווה חדשות רעות מאוד עבור ענף הפרסום. לפי אחד התרחישים, הצרכנים יחסמו את המפרסמים כדי לקבל גלישה מהירה, נקייה וחלקה - עד שהאינטרנט החינמי יקרוס בהיעדר הכנסות מפרסום.

אבל האמת היא שההודעה של אפל רק מצטרפת למגמה הולכת וגוברת של חסימת פרסומות. דוגמאות מהתקופה האחרונה ממחישות את הסיטואציה שעשויה להיות אחת הקריטיות בתולדות ענף הפרסום.

כך למשל, בעלי אייפון יכולים למחוק בקלות את המסרים של המפרסמים מדפי אינטרנט ומיישומים ניידים.

דוגמה אחרת היא של חברת Eyeo, יצרנית חוסם פרסומות פופולרי למחשבים השולחניים בשם Adblock Plus, שמציעה עכשיו דפדפן חוסם חדש למכשירי אפל ואנדרואיד. "כאשר פרסומות מרגיזות ומעצבנות מתפשטות במהירות למכשירים ניידים, אנחנו מעלים על נס את המשתמש, ומציעים את היכולת לחסום פרסומות. לכן, החלטנו להעניק לו מהירות דפדוף גבוהה יותר וחיי סוללה ארוכים יותר, שלא להזכיר הגנה מפני פרסומת זדונית במיוחד", אמר טיל פאידה, ממייסדי Adblock Plus, בשבוע שעבר.

המחשה נוספת לסיטואציה אפשר למצוא במילותיו של השדרן הווארד סטרן, שמגדיר את עצמו "מלך המדיה", שדיבר באחרונה על חסימת פרסומות בתוכנית הרדיו שלו, ואמר ש"היא נשמעת נפלא".

כנראה שהכול התחיל מאז שמערכת ההקלטה DVR (ממיר שמאפשר לדלג על פרסומות) צברה תאוצה, אז היה ברור שצרכנים רבים, אם לא רובם, ידלגו על פרסומות היכן שהם נתקלים בהן. עם זאת, נראה שההשלכות על שוק הפרסומות הדיגיטליות, שמגלגל 58.6 מיליארד דולר בשנה, הן רחבות יותר. לתנועת החסימה יש את הפוטנציאל "לאיים על מקור החיים הכלכלי של המדיה", ולדחוף יותר ויותר תכנים אל גביית תשלום, אומר דן ג'אפה, הלוביסט הראשי של התאחדות המפרסמים הארצית בארה"ב, ANA. כך ייווצר פער בין בעלי היכולת וחסרי היכולת, אלה שלא יכולים או לא רוצים לשלם תמורת מידע ובידור, שניתן כיום בחינם בזכות פרסומת. "בפוטנציה, זה יכול לשנות את כל המבנה הכלכלי של האינטרנט", אמר ל"אד אייג'" בשבוע שעבר.

עוינות מוגברת נגד הפרסומות

האם אפשר בכלל להגדיר את ההתפתחויות הללו כמלחמה נגד הפרסום? יכול להיות שהצגת האיום מוגזמת. חלק מהבאזז שאופף את מגמת חסימת הפרסומות בא השנה מצד גורמים שיש להם אינטרסים כלכליים. דוגמה לכך, היא חברת PageFair, שמבטיחה למפרסמים "לקבל חזרה את ההכנסות שהולכות לאיבוד מחסימת הפרסומות". היא מחליפה פרסומות ש-Adblock Plus חוסם בפרסומות קלות ולא מפריעות שעומדות בקריטריונים שלו, ואפילו משלמת ל-Adblock Plus עמלה קטנה תמורת שיתוף-הפעולה. PageFair ואדובי היו אלה שפרסמו את הדוח, שלפיו 45 מיליוני משתמשים בארה"ב חוסמים פרסומות.

אבל אין ספק שחברות הפרסום אכן סובלות מעוינות מוגברת. התעשייה החלה לנקוט כמה צעדי נגד ראשוניים, כמו בדיקה של אפשרות להגיש תביעות נגד חסימת פרסומות, או חיפוש מקלט בתוכן ממותג שהצרכנים עשויים לאהוב וחוסמי הפרסומות עשויים לפספס. אבל באופן כללי, אין לתעשיית הפרסום אסטרטגיה קוהרנטית של התייצבות מול תנועה שמאיימת על קיומה המקוון. זה נובע בין היתר מכך שהפופולריות של חוסמי הפרסומות משקפת את רצון הצרכנים. כפיית פרסומת על אנשים שיוצאים מגדרם כדי להימנע ממנה, אינה מבשרת טובות לשיווק מותגים בדרכי נועם.

"אנחנו לא רוצים להרגיז את הצרכנים. הכול צריך להיעשות בזהירות רבה", אומר ג'אפה.

בו-זמנית, בכירים רבים בתעשיית הפרסום הדיגיטלי אומרים שהגיע הזמן לעשות משהו בנדון. "הבעיה הייתה צריכה לגדול כדי להגיע למסה קריטית, ואני חושב שהגענו לשלב הזה", אומר נשיא חטיבת הדיגיטל בחברת WPP ויו"ר Xaxis, דייויד מור, שמכהן גם כיו"ר מועצת המנהלים של התחום הטכנולוגי באיגוד הפרסום האינטראקטיבי, IAB.

האיגוד עסק בעוינות כלפי הפרסומות בישיבת הנהלה במאי השנה, ובישיבת המשך ביולי. אחת ההצעות הייתה ללכת בעקבות Hulu ואתרים נוספים, שמסרבים להראות תכנים כאשר המבקרים מגיעים אליהם עם חוסמי פרסומות, אבל בקנה מידה רחב בהרבה. "הצעתי ל-100 האתרים הפופולריים ביותר באינטרנט להתחיל, ביום אחד מוסכם, לא להתיר לאף אחד עם חוסמי פרסומות להיכנס אליהם", אמר מור.

"וושינגטון פוסט" השיק בשבוע שעבר ניסוי ייחודי משלו. "הניסוי שאנחנו מריצים כעת מתבסס על כמה גישות שונות, כדי לראות מה מניע את הקוראים באתר שלנו לאפשר פרסומות ב'וושינגטון פוסט', או לחתום על מנוי לעיתון", אומרת דוברת של החברה. היא מוסיפה שה"וושינגטון פוסט" פועל כדי לכבד את פרטיות הקוראים שלו, ולמנוע פרסומות שמפרות את חוויית הקריאה. "אנשים רבים כבר מקבלים את העיתונות שלנו בחינם דרך האתר, ובטווח הארוך, ללא הכנסה דרך דמי מנוי או פרסומות, לא נוכל לספק את העיתונות שהאנשים שמגיעים לאתר שלנו מצפים לקבל", היא אמרה.

האם אתרי התוכן יגבשו אסטרטגיה?

משתתפי הישיבות של IAB הגדירו את הרעיון של חסימת תכנים בפני משתמשים בחוסמי פרסומות "רעיון טוב", אומר מור - אבל הסיכויים שהרעיון יתממש שואפים לאפס.

בסוף אוגוסט קיימה מחלקת הטכנולוגיה של IAB ישיבה נוספת, הפעם בהשתתפות 4 מנכ"לים של חברות שפועלות נגד חסימות פרסומות - PageFair, Secret Media, Sourcepoint ו-Yavli - כדי להקנות לאנשי IAB בארה"ב ובעולם הרחב ידע על האפשרויות הטכנולוגיות להילחם בחסימת הפרסומות.

"המסקנה החשובה ביותר הייתה, שכל חברות חסימת הפרסומות משתמשות ברשימות קודים דומים מאוד של חסימה", אמר סקוט קנינגהם, סגן נשיא בכיר ב-IAB ומנהל מעבדות הטק שלה.

פירוש הדבר הוא שהמו"לים או בעלי התכנים באינטרנט לא יצטרכו להילחם בחזיתות רבות בו-זמנית נגד כל אחד מחוסמי הפרסומות, ויוכלו לזהות דרך להיאבק איתם בו-זמנית.

"בשלב זה של המשחק, IAB תצטרך לזהות את האופציה המעשית ביותר, וליידע את חברות ההתאחדות כדי לקבל מהן תגובות", אמר מור. "כשזה יקרה, אני חושב שנראה אסטרטגיית פעולה מתואמת עוד לפני סוף השנה".

המו"לים באינטרנט בוחנים גם את האפשרות לתבוע את חברות חסימת הפרסומות. "החסימות פוגעות ביכולת אתרי האינטרנט להציג את כל הפיקסלים שהם חלק מן האתר. סביר שיש חוק מסוים שאוסר את זה", אמר מור.

לתקן את היחסים עם הגולשים

בעוד אתר Hulu חוסם גישה של אנשים שחוסמים פרסומות, אתרי וידאו אחרים שוקלים גישות ידידותיות יותר. "אנחנו בהחלט מחפשים דרכים אחרות לטפל בבעיה", אומר ג'ו מרצ'יז, נשיא למוצרי פרסום מתקדמים בקבוצת רשתות פוקס. "אנחנו שוקלים איך אנחנו רוצים שהתגובה שלנו תיראה. לפני שאנחנו אומרים לצרכן, 'אתה לא יכול לצפות בתוכנית הזו', אנחנו רוצים להיות מסוגלים לספק אופציות אפשריות אחרות".

מאז שפוקס רכשה את חברת טכניקת הפרסום TrueX, שמרצ'יז הקים בדצמבר, היא בוחנת דרכים להגביל את הנטל המסחרי על הפלטפורמות הדיגיטליות שלה. באחרונה השיקה פוקס אופציה נטולת פרסומות במסגרת "מאסטר שף ג'וניור", בשותפות עם מועצת החלב של קליפורניה. החסות הזו מאפשרת לצופים אינטראקציה עם תשדיר פרסומת של 60 שניות בתחילת התוכנית, וצפייה בכל התוכנית ללא תשדירי פרסום.

השותפות הזו היא דוגמה לדרך אחת שבה יכולה התעשייה להיאבק בחסימת פרסומות, אומר מרצ'יז.

לדבריו, הסיבה שאנשים משתמשים בחוסמי הפרסומות קשורה מאוד לאקו-סיסטם של הפרסום הדיגיטלי. "אנחנו יכולים לחסום את חוסמי הפרסומות, אבל הטכנולוגיה תמיד תמצא לזה פתרון. זה לא פתרון לטווח הארוך. מוטל עלינו למצוא תשובות טובות יותר ולתקן את היחסים עם הגולשים".

מתן אפשרות לגולשים לבחור או לנהל את חוויית הפרסומות שלהם אינו דבר חדש, וחברות כמו Hulu ויו-טיוב כבר ערכו ניסויים בתחום זה, אבל הוא נשאר חריג בנוף.

חברות אחרות בונות על תוכן מותג, שירגיז פחות את הצרכנים לעומת מודעות גרפיות, ולא פחות חשוב - יחמוק מתשומת-הלב של תוכנות החסימה. תכנים רבים של נותני חסות אכן חומקים מהעין הצופייה של תוכנות החסימה, גם באתרי המו"לים וגם ברשתות חברתיות כמו פייסבוק וטוויטר. אבל פרסום בהיקף רחב במתכונת כזו מחייב כנראה הפצה באמצעות רשתות חברתיות, והסתמכות מוגברת של המו"לים או מפיצי התכנים עליהן עלול להיות מסוכנת.

רוב הפרסום נמצא באפליקציות

החדשות הטובות הן, שאפילו אם המהלך של אפל יקל על חסימת פרסומות בספארי ויהפוך אותה לפופולרית יותר, דפדפני האינטרנט אינם שדה המערכה החשוב ביותר במכשירים הניידים. "הרוב המכריע של הפעילות מתרחש באפליקציות", אומר בריאן ווייזר, אנליסט בפיבוטל ריסרץ' גרופ. כ-90% מצריכת התכנים הניידת מתרחשת באפליקציות, לפי דוח של ווייזר מהקיץ.

לפי U.S. Mobile App Report של קומסקור, מרבית צריכת המדיה במכשירים ניידים בארה"ב נעשית באמצעות אפליקציות.

הפרסומות הולכות אחרי המגמה הזו. המפרסמים יוציאו השנה 20.8 מיליארד דולר כדי להגיע לצרכנים באמצעות אפליקציות, ורק 7.9 מיליארד דולר על דפדפנים ניידים, לפי תחזיות של keter.

בשנה הבאה, כאשר ההוצאה על פרסומת ניידת תעקוף לראשונה את ההוצאה על פרסומת במחשבים שולחניים, ההוצאה על אפליקציות תתקרב ל-30 מיליארד דולר, מול הוצאה של 10.8 מיליארד דולר של מפרסמים על דפדפנים ניידים.

ווייזר מציע למו"לים הדיגיטליים להתמקד בפרסום באפליקציות. "אם אתה משפר במידה שולית את ההכנסה שלך מהפעילות מבוססת האפליקציות, זה יכול לפצות אותך על ההכנסה שאיבדת מחסימת הפרסומות באינטרנט הנייד", הוא אומר.

הבעיה היא של-AdBlock Mobile יש כבר יכולת למחוק פרסומות מאפליקציות כמו ה"ניו-יורק טיימס", ולכן המו"לים יצטרכו להקדים את מציאת הדרך להגנה על הפרסומות שמופיעות אצלם.

"אנחנו מודעים לנושא של חסימת פרסומות, ובוחנים אותו בדרגה של דאגה, בייחוד מפני שהוא קיים גם במכשירים הניידים", אמר מייקל צימבליסט, סגן נשיא בכיר למוצרי פרסום ומחקר ופיתוח ב"ניו-יורק טיימס".

"אחד הדברים שאנחנו מתמקדים בהם במבט אסטרטגי, הוא לשפר את האיכות של הפרסום הנייד - כדי שהוא תמיד יכבד את חוויית המשתמש ויתרום לה".

 הפרסום בדיגיטל

אתרי התוכן בישראל מחפשים פתרונות

חוסמי הפרסומות - בין אם בגזרת הדסקטופ ובין אם בגזרה המתחממת של המובייל - הם לא תופעה גיאוגרפית, אלא מגמה הולכת ומתגברת בכל רחבי העולם. אין אמנם נתונים על כמות הגולשים שחוסמים פרסומות בישראל, אך די לראות את כמות הפרסומות שנחסמת במחשב על-ידי חוסם הפרסומות הפופולרי Adblock Plus כדי להבין את הדומיננטיות של הנושא בקרב הגולשים הישראלים.

הגולשים הישראלים, בדיוק כמו אחרים ברחבי העולם, קורסים תחת עומס הפרסומות.

זה לא רק העומס אלא בעיקר האיכות והפגיעה בחוויית הגלישה. מי שגולש היום, ובעיקר מהמחשב, נתקל בבאנרים קופצים ובפרסומות רבות, והחיפוש המהיר אחר האיקס שיסגור אותן הוא דרך המילוט היחידה.

השימוש בחוסמי פרסומות עדיין לא הצליח לחלחל דיו אל אתרי התוכן, לפחות לא ברמה הפרקטית הנראית לעין.

באתר mako טרחו בעבר ליידע את הגולשים כי שימוש בחוסם פרסומות לא יאפשר להם לצפות בפרקים מהתוכניות של קשת דרך האתר. באחרונה העניין בוטל זמנית, אך הוא צפוי לשוב בקרוב כחלק ממגמה עולמית, שניתן לראות באתרים בולטים כמו Hulu או CW, המשדרים תוכן טלוויזיוני, או אתרי תוכן כמו "גרדיאן" או "אטלנטיק".

אסטרטגיה אחרת שננקטת בחלק מהאתרים היא חומת תשלום. עיתון "הארץ" עבר אל מאחורי חומות התשלום באופן חלקי ב-2013 וממשיך במגמה. "הארץ" כרגע בחוד החנית, אך גם מו"לים אחרים מנסים את מזלם מול הגולשים מהמחשב ומהאייפד בצורות שונות של חומות תשלום.

דרך אחרת שאינה ברמת האסטרטגיה נגד חוסמי הפרסומות, אלא אמצעי ליצירת אפיק הכנסות נוסף, היא השימוש בתוכן שיווקי - בין אם גלוי, סמוי או דרך אמצעים טכנולוגיים דוגמת אאוטבריין וטאבולה.

מדובר בהכנסה נאה, אך בטווח הרחוק היא לא בהיקף שיצליח להחזיק אתרים שלמים באוויר, כשמגמת חסימת הפרסומות תתרחב ובעיקר תזלוג באופן בולט לעולמות המובייל.