סוף עידן: ראלף לורן פורש וממנה מנכ"ל חיצוני לאימפריית האופנה

ראלף לורן פורש מתפקיד מנכ"ל אימפריית האופנה שבנה במשך 50 שנה, וממנה למחליפו בתפקיד מנהל בעל ותק באולד נייבי ו-H&M, שיסייע בניווט החברה שנקלעה השנה לקשיים.

לורן, מעצב האופנה ומייסד החברה, שהחודש ימלאו לו 76 שנים, שכר את סטפן לרסון, הנשיא העולמי של חטיבת אולד נייבי בגאפ, לתפקיד מנכ"ל ראלף לורן קורפ. לורן עצמו ימשיך לכהן כיו"ר ביצועי וכמנהל קריאייטיב.

לרסון, בן 41, הצטרף לאולד נייבי ב-2012 ותרם לאישוש מכירות החברה, המייצרת בגדי קז'ואל. לפני כן הוא עבד 15 שנים בקמעונאית האופנה המהירה H&M. בנובמבר הוא יעמוד בראש ראלף לורן ויצטרף למועצת המנהלים שלה.

לרסון יעמוד בראשה של חברה בעלת גודל דומה לזה של אולד נייבי, שמכירותיה אשתקד הסתכמו ב-6.6 מיליארד דולר, ושמפעילה יותר מ-1,000 חנויות. אך המודל העסקי של ראלף לורן מורכב בהרבה וכולל קווי מוצר רבים וערוצי קמעונאות ברחבי העולם.

הבחירה במנכ"ל חיצוני לראלף לורן מתבצעת במקביל למאמצי החברה לאושש את מכירותיה ורווחיה, שנחלשו השנה, לאחר שבשנת הכספים הקודמת היא רשמה מכירות בסך 7.6 מיליארד דולר. מתחילת השנה הנוכחית ועד תום המסחר בבורסה אתמול (ג') איבדה המניה 44% מערכה, וקרוב ל-5 מיליארד דולר נמחקו משווי החברה. בתגובה לידיעה על מינוי המנכ"ל החדש, קפצה המניה ב-4.7% ל-109 דולר במסחר האלקטרוני שלאחר תום המסחר הרגיל הבורסה.

ראלף לורן מתקשה להגדיל את הרווחים מכיוון שהתחזקות הדולר שוחקת את ההכנסות בחו"ל. ברבעון הפיסקלי הראשון, שהסתיים ב-27 בינואר, צנחו ההכנסות ב-5%, בעיקר בשל תנודות בשער המטבע.

ריק סניידר, אנליסט באודיאון קפיטל, אמר כי החברה הגיעה לגודל שבו היא זקוקה ליותר "מערכות ומנגנוני ביקורת". החלפת המנכ"ל "היא פשוט בבחינת התקדמות טבעית", לדברי סניידר.

מילטון פדרצה, אנליסט בחברת המחקר והדירוג המתמחה בתעשיית האופנה לקז'ורי אינסטיטיוט, אמר כי מינויו של לרסון הוא חלק ממגמה שהתפתחה בחודשים האחרונים, ושבמסגרתה שוכרות חברות שמייצרות מוצרי מותרות מנהלים מחברות מוצרים עממיים.

לזכותו של לרסון נזקפת החייאת מכירות אולד נייבי באמצעות יישום מוצלח של מודל מכירת בגדים טרנדיים במחירים נמוכים. מכירותיה השנתיות של החטיבה זינקו ב-8% ב-2014, והיא הפכה לחטיבה הגדולה ביותר של גאפ. סך מכירותיה הסתכם ב-6.62 מיליארד דולר, שהיוו 40.3% מסך מכירות גאפ.

אימפרית האופנה של לורן כוללת כ-25 מותגים, ובהם פולו, קלאב מונקו ו-Denim & Supply. החברה מייצרת בגדים, אקססוריז, רהיטים, מוצרים לקישוט הבית ונעליים.

לרסון, יליד שבדיה, שכיהן כמנהל מכירות עולמי ב-Hennes & Mauritz, מנוסה בניהול חברות אופנה מהירה עם רשתות אספקה שנמנות עם היעילות ביותר במגזר הבגדים. הוא יתאים לתפקיד מנכ"ל ראלף לורן, המבקשת לארגן מחדש ולמרכז את יחידותיה העסקיות ומותגיה, לדברי סניידר.

עיצובי האופנה של לורן שואבים את השראתם מהסגנון הסטודנטיאלי-עדכני בחוף המזרחי וכן מסגנונות הלבוש של המערב הפרוע, של הקולוניאליסטים במסעי הספארי שלהם באפריקה ושל רוסיה תחת שלטון הצארים. הוא עיצב את הבגדים לסרט "גטסבי הגדול" ב-1974, כולל חליפה ורודה עבור הכוכב רוברט רדפורד.

חולצת הפולו של ראלף לורן עם שחקן הפולו הזעיר הרקום על החזה, שיצאה לשוק ב-1972, הפכה לסימן ההיכר של החברה.

באופן מפתיע הייתה ללורן השפעה גם בעולם ההיפ-הופ. הצבעים הססגוניים והעיצוב הנועז הפכו לפופולריים מאוד בקרב כמה חבורות בניו-יורק, ושיריהם של ראפרים כגון קניה ווסט וליל ויין כוללים אזכורים של לורן ויצירות האופנה שלו.