בזכות הדיגיטל: המועמדים האנונימיים בארה"ב עוקפים את המוכרים

הדעה המקובלת היא שקמפיין לא מתחיל באמת עד שהתשדיר הראשון משודר בטלוויזיה, אבל בקמפיין הנשיאותי של 2016 בארה"ב, ההופעה הלא צפויה של מועמדים כמו ברני סאנדרס ובן קרסון, שמקדימים בסקרים יריבים בעלי כיסים עמוקים יותר, מדגימה את כוחו של הדיגיטל שמאפשר למתמודדים להגיע לבוחרים גם בלי תקציבים גדולים.

לכל רוחב הזירה הפוליטית, מועמדים וארגוני שדולה משתמשים במדיה חברתית, מסרוני טקסט, וידאו מקוון וביג דאטה כדי לגייס תומכים, כספים ולמקד את המסרים שלהם.

"ההשתלבות של נתונים עם קניית מדיה יישרה באמת את מגרש המשחקים ואיפשרה למנהלי הקמפיינים בכל הרמות להנחית מהלומות מעל למשקל שלהם. זה הולך לשנות את הפוליטיקה יותר ויותר", אמר מייקל ביץ', ממייסדי טארגט ויקטורי, סוכנות דיגיטלית שטיפלה בקמפיין המקוון של מיט רומני ב-2012.

סאנדרס, הסנטור מוורמונט שמתאר את עצמו כסוציאליסט ומתמודד מול הילארי קלינטון על מועמדות המפלגה הדמוקרטית, גייס ב-3 החודשים האחרונים כמעט אותו סכום שגייסה קלינטון, המועמדת המובילה לכאורה - אבל הוציא פחות ממחצית ממה שהקמפיין שלה בזבז. הוא מטפס ועולה בסקרים הארציים של הדמוקרטים, ואפילו עבר את קלינטון בכמה סקרים במדינות הפריימריס הראשונים ניו המפשייר ואיווה.

במחנה הרפובליקני, לקרסון אין את התחמושת הכספית של הארגונים שתומכים בג'ב בוש, מי שנחשב פעם למועמד החזק ביותר למינוי של המפלגה, ואין לו כמובן את ההון האישי של המתמודד המוביל כעת, דונלד טראמפ. אבל מנתח המוח לשעבר מצמצם את הפער בינו ובין טראמפ, כוכב הריאליטי, ואילו בוש מפגר אחרי שניהם עם פחות מ-10% בסקרים.

אאוטסיידרים אומרי אמת

המועמדים העולים נהנים כולם מגל האכזבה מהפוליטיקאים המקצועיים וזוכים להוקרה על שהם נחשבים לאאוטסיידרים שאומרים את מה שהם חושבים באמת. טראמפ וקרסון אינם פוליטיקאים מקצוענים, וסאנדרס נחשב למנתץ פרות קדושות ותיק. אבל הם נהנים גם מהטכנולוגיות החדשות שמאפשרות לזהות תומכים ולגרום להם להיות מעורבים בדרכים קלות וזולות יותר.

המועמדים שמובילים בסקרים באיווה וניו המפשייר הם אלה שקנו מעט זמן תשדירי טלוויזיה או כלל לא, כולל קרסון, סאנדרס, טראמפ וקרלי פיורינה, מציינת אליזבת וילנר מ-Cook Political Report.

"זה עולה בקנה אחד על הדינמיקה של המועמדים החזקים מבחינה מסורתית, שמתקשים להתמודד עם היריבים האנטי-ממסדיים. שני מושלים רפובליקנים מצליחים, סקוט ווקר וריק פרי, שוועדות הפעולה שלהם הבטיחו לגייס מיליוני דולר עבורם, כבר נשרו, ועוד 4 מועמדים כאלה מתנדנדים על סף פרישה", כתבה וילנר השבוע.

חברות כמו גוגל, פייסבוק, סנאפצ'ט ופנדורה עובדות עם קמפיינים להגעה אל בוחרים שמקדישים יותר ויותר מזמנם למכשירים ניידים.

"אנחנו עדיין בשלב מוקדם. בשלב זה בקמפיין של 2008 הושק למעשה הטלפון החכם ההמוני. כעת יותר ממחצית הצפיות ביו-טיוב הן במכשירים ניידים", אומר אנדרו רוס, האחראי על הקמפיינים לבחירות 2016 בגוגל.

הקהל המשולב של טראמפ, שכולל יותר מ-8.7 מיליון משתמשי מדיה חברתית והיכולת להשיג כיסוי מסיבי בחינם ברשתות החדשות, מאפשרים לו לנווט את דעת הקהל, לתקוף יריבים ולעודד אוהדים שרופים שלו, בלי להשקיע סנט אחד בפרסום רגיל.

איל הנדל"ן הבומבסטי הוא ללא ספק הקול הרם ביותר בזירה, אבל קרסון וסאנדרס בנו לעצמם בשקט קהלי תומכים גדולים. קרסון עקף לאחרונה את טראמפ במספר אוהדיו בפייסבוק, 4.1 מיליון, יותר מכל מועמד אחר לנשיאות. בכל ערב, מלבד סופי שבוע, הוא משיב על שאלות נבחרות של תומכיו ברשת החברתית הזו. הקמפיין שלו גם מגייס תרומות באמצעות מודעות בפייסבוק.

קרסון וסאנדרס האיצו שניהם את גיוסי התרומות שלהם ברבעון האחרון, על-ידי שכנוע מצביעים רגילים לתרום סכומים צנועים, בעיקר באמצעות האינטרנט. הקמפיין של סאנדרס טוען שהוא המועמד הראשון בבחירות של 2016 שהגיע למיליון תורמים באינטרנט.

עצרת וירטואלית בשידור חי

היכולת הייחודית של הזירה הדיגיטלית מאפשרת גם למועמד האאוטסיידר למשוך קהלים גדולים לאירועים אחרים של הקמפיין, ולהפוך את התומכים הווירטואלים למתנדבים - האסטרטגיה המנצחת של ברק אובמה בבחירות 2008.

הקמפיין של סאנדרס העביר בשידור חי באינטרנט פניות שלו ליותר מ-100 אלף תומכים בחוגי בית ברחבי ארה"ב בקיץ הנוכחי - וביקש מהם להעביר את הפנייה לחבריהם. כמעט מחצית מהצופים המקוריים נענו לפניה הזו, אמרו ראשי הקמפיין ל"ניו-יורק טיימס".

הקמפיין של הסנטור חסכוני מאוד - רק 11.26 מיליון דולר מתוך 26 מיליון דולר שגויסו הוצאו ברבעון השני השנה. קלינטון גייסה 28 מיליון דולר והוציאה 24.8 מיליון דולר ברבעון השלישי. סאנדרס עדיין לא שידר ולא תשדיר טלוויזיה אחד.

קרסון הוציא מעט מאוד על תשדירי טלוויזיה עד כה, אך הקמפיין שלו הודיע שישתמש בחלק מ-12 מיליוני הדולר שהוא גייס לרכישת זמן תשדירים במדינות דרום ארה"ב בפריימריס של השנה הבאה.

גם בתקציבי טלוויזיה, הקמפיינים מיישמים טכניקות דיגיטליות כדי למצות את התועלת שכספם יכול להביא. סוכנויות כמו טארגט ויקטורי משתמשות בנתונים שנלקחים ממדידת הרייטינג לזיהוי קהלים במקומות ספציפיים בעלויות נמוכות יותר, מאשר המיקוד המסורתי שהתבסס על גיל הצופים או המגדר שלהם כדי לרכוש זמני שידור תשדירים.

במרוץ הצמוד לקונגרס במדינת קולורדו בשנה שעברה, החברה הזו השתמשה במיקוד כזה כדי לאתר מרחב פרסום באינטרנט ובערוצי כבלים בשבריר מהעלות של תשדירי בחירות רגילים בשוק היקר של העיר דנבר.

"כשהמדיה הדיגיטלית הופכת למיינסטרים - כלומר לאופן שבו הצרכנים צורכים את רוב המדיה שלהם - היא הופכת למיינסטרים גם במונחי מסרים פוליטיים", אומר מייק זניס, סגן נשיא למדיניות ציבורית באגודת הפרסום האינטראקטיבי.

 כמה הוציאו עד כה על קמפיינים