"כמעט הכול בטלוויזיה ובפרסום צבוע בסטיגמות ואפילו בגזענות"

המשרד לשוויון חברתי לא הנפיק השנה לוח שנה לחלוקה לפני החגים. משרד הפרסום עיצב את הלוח שאמור היה להיות מופץ באלפי עותקים, ובמשך ימים ארוכים בראשית חודש ספטמבר הוחלפו סקיצות הלוך וחזור בין אנשי המשרד הממשלתי לבין משרד הפרסום, אך השרה גילה גמליאל פסלה את כולן. "ישבתי בישיבות, ראיתי את התמונות שהביאו לי כדי שיפורסמו בלוח השנה, ולא יכולתי לאשר את זה", מספרת גמליאל ל"גלובס".

גמליאל, שתכננה להציג גיוון בציבורים אותם משרת המשרד שהתהווה לאחר איחוד תיקי משרד הוותיקים, הצעירים והשוויון המגדרי, דפדפה בין חודש לחודש וזעמה. כשביקשה להציג את האוכלוסייה הערבית, קיבלה תמונה של שני גברים קשישים משחקים שש בש. כשרצתה דמות יושבת ליד מחשב בכדי להציג את הפעילות של המשרד בפרויקט ישראל דיגיטלית, קיבלה אך ורק אנשים בהירי עור, רצוי עם משקפיים. גם תצלומי המשפחות שהונחו לפניה - כולן חד-גוניות, וכך גם קבוצות הילדים הצוחקות, שלפיה אין ילד ישראלי שחום עור אחד.

כשהשרה ביקשה תמונה של בני העדה האתיופית, היא קיבלה בחזרה צילום של 4 קייסים בלבוש מסורתי. לאחר שמשרד הפרסום התקשה לספק בלוחות הזמנים תצלומים שאינם מבוססים על מאגרי התמונות, גמליאל הורתה לבטל את הפרויקט לחלוטין.

 תמונות שנפסלו

"צורבות תודעה"

מאגרי התמונות בהם משתמשי משרדי הפרסום, במיוחד אלה שמשרתים את המשרדים הממשלתיים, נמצאים כעת על הכוונת של המשרד לשוויון חברתי. חלק ניכר מתמונות האילוסטרציה המופיעות בפרסומים שונים, החל מפרסומות ועד לעיתונות, לקוחים ממאגרי תמונות בינלאומיים.

משרדי הפרסום וגופי התקשורת מנויים למאגרי תמונות עצומים, ומעדיפים - בעיקר מסיבות כלכליות ומטעמי נוחות - לעשות בהם שימוש, במקום להפיק צילומים משלהם. כשפרסומאי או עורך מבקשים לייצג דימוי בפרסומיהם, הם מקישים מילות חיפוש - "גבר עם מחשב", "משפחה ישראלית" "אישה מצליחה" - והתמונות שמתקבלות מתפרסמות ללא יתר מחשבה, וכפי שגמליאל מכנה זאת, "צורבות תודעה".

ביום ראשון הקרוב תוציא גמליאל מכתב לכל משרדי הממשלה, לאחר שכבר ערכה פגישות בנושא עם לשכת הפרסום הממשלתית, ובו תקרא להם לנסח קוד שיקפיד על גיוון אתני ודימויי בקמפיינים שהם מוציאים שמגיעים בשנה למאות מיליוני שקלים. במסגרת זו היא תקרא להם לעשות כמה שפחות שימוש במאגרי התמונות ולהפיק צילומים משלהם, בהם יופיעו פרזנטורים בשלל צורות, צבעים ומינים.

"כדי להגיע לשוויון אמיתי צריך להתחיל בצד התודעתי", אומרת גמליאל. "יש לזה השלכות מרחיקות לכת. אם משדרים לציבור שערבים יושבים ומשחקים שש בש זו קונוטציה שהולכים ומקבעים אותה, זה יוצר מודלים שגויים שנצרבים בתודעה. זה חלק אינטגרלי מהשינויים שאני אמורה ליישם במשרד. צריך לחלחל את זה תודעתית, צריך לייצר מודלים חדשים שאנשים יראו ויישאפו אליהם".

לדבריה, סיפור לוח השנה היה הקש ששבר את גב הגמל. "באחרונה עשינו ישיבה לקראת השקת קמפיין להפיכת עסקים קטנים למקוונים. ישבה קבוצה גדולה של פרסומאים, ומנכ"ל המשרד ועוזריו שוב ושוב הציגו לי את אותן תמונות, לפי אותו שטאנץ'. כל הנשים שאמורות להיות נשות עסקים, היו בהירות. עצרתי את המצגת ושאלתי: 'למה אין אשת עסקים כהת עור אחת?'".

- ומה ענו לך?

"אחת הנשים בישיבה אמרה לי: 'כי זה לא מוכר'. שאלתי אותה: 'מאיפה הבאת את הדעה הקדומה הזו?', והיא ענתה: 'ממחקרים'. כעסתי מאוד וביקשתי לראות מחקר אחד שמוכיח דבר כזה. כמובן שאין. זו פשוט גזענות לשמה, שמטמיעים אותה בקרב הציבור. זה מקומם".

במקרה אחר ביקשה גמליאל לפרסם את פרויקט "שלישי בשלייקס" לטובת האוכלוסייה הוותיקה, ושוב היא קיבלה קשיש וקשישה, היישר ממאגר התמונות, מדוגמים, נאים ושוב - בהירים, שקיים ספק רב אם אי-פעם היו בישראל או שמעו עליה. כשגמליאל ביקשה גם קשישים שיראו יותר מזרחיים, היא קיבלה בחזרה ממשרד הפרסום את אותן התמונות, עם אותם דוגמנים בדיוק ש"שוזפו" לאורו של הפוטושופ ונראו כאילו נרדמו על חוף הים.

"אבחן חקיקה"

גמליאל, 41, נולדה בגדרה אמה לובית ואבי תימני. היום, כשהיא מתגוררת בשכונה צפונית ויקרה של תל-אביב, היא לא מאפשרת לשתי בנותיה לצפות כמעט לחלוטין בטלוויזיה.

"אני בהחלט שולטת על זה, וגם בגלל הדימויים החד-גוניים שרואים בעיקר בפרסומות", היא אומרת. "בכל הנושא של המשחקים ובעיקר הבובות, אני מקפידה שהן יהיו מגוונות ולא רק בלונדיניות. בארה"ב כל הנושא של 'דייוורסיטי', גיוון, מוטמע עמוק בתרבות וגם בחקיקה, וכל משחק חייב להציג דמויות ממוצא שונה. חייבים לבצע את השינוי גם בארץ".

- את חושבת שיש מקום גם לחקיקה בנושא?

"אני בודקת את כל ההיבטים במטרה להביא למטרה וליעד. השלב הראשון מבחינתי הוא הפן התודעתי. אם אראה שזה לא מספיק ולא עובד, אבחן חקיקה הנהוגה בעולם בנושא, ולא מן הנמנע שנוביל חקיקה בנושא גם כן".

- מי אשם בקיבעון הזה של אנשי הפרסום?

"אלה דעות קדומות שהשתרשו אצל מי שקיים אצלו הפוטנציאל האמיתי לעשות שינוי, וצריך לעשות חידודים במערכת ובחשיבה של דעת הקהל. זה לא מכוונה רעה, אבל אין ספק שזה קשור בבורות.

"הצעד הראשון הוא להיות מודע, להיות עירני. אנשים מזלזלים מאוד בנראות של הדברים, אך יש לזה חלק גדול בהנצחת אי-השוויון החברתי. המחסור במודלים חיוביים והעובדה שכמעט הכול - בטלוויזיה ובפרסום - צבוע בסטריאוטיפים ובסטיגמות ואפילו בגזענות".

- אבל זו הנראות של הדברים, אי-השוויון בולט גם בשטח.

"בהחלט. למשל, יוצאי העדה האתיופית, גם אם נולדו בישראל, נמצאים עדיין תחת אחריותו של משרד הקליטה. ההנחה היא שהם עדיין עולים חדשים. זו צריבה תודעתית עמוקה, שמחלחלת בסופו של דבר לכל מקום אחר. אנחנו חייבים להבין ולזהות את המקומות שבהם הדברים לא צריכים להיות כפי שהם היום, שהם תולדה של צריבות כאלה ולתקן".

- למה את חושבת שבישראל לאורך השנים, ואולי אפילו היום, עמדות כמו שלך נחשבו רדיקליות ובמדינות אחרות הדבר נלקח בחשבון?

"זה לוקח עדיין זמן, אבל אני מאמינה שזה ילך ויתקבל יותר במיינסטרים. אני רואה כמה פעמים נדרש לי להעיר את תשומת-הלב וכמה זמן לוקח לי לשנות את זה, לכן נדרשות פעולות יותר תקיפות בנושא".

"לנתק קונספטים"

אחת הדמויות שתוביל את הקמפיין הבא שהמשרד לשוויון חברתי יוציא לדרך, להשקת "ישראל דיגיטלית", תהיה של בחור ישראלי ממוצא אתיופי. "ננסה לנתק את הקונספטים שמקבעים פה לישראלים באשר למי צריך להיות נגיש לטכנולוגיה ומי יכול לעבור בהיי-טק. ניתן לילד אתיופי שיושב וצופה בטלוויזיה להבין שיש לו לגיטימציה לחלום בכיוון הזה, ולילד שאינו אתיופי נבהיר שזה טבעי שהטכנולוגיה הם נחלתם של כל הישראלים.

"אני זוכרת שצפיתי בסדרה של אמנון לוי, 'השד העדתי', ששודרה בזמנו בערוץ 10, והוא הציג שם קבוצה של צעירים בני עדות המזרח מדרום הארץ, שרגשי הנחיתות שלהם זעקו לשמיים. הם גדלו כשהם יודעים בוודאות מי זה מי, איך מצטייר המזרחי, האתיופי והערבי והאשכנזי, איך מצטייר גבר ואיך אישה, ומה התפקידים שמיועדים לכל אחד מהם. שמעתי את זה ולא האמנתי למשמע אוזניי. זה מה שהפיל לי את האסימון שממשיך להדהד לי, של מה אנחנו מציגים לילדים האלה כמודל. זה לא יכול להמשיך ככה".

פרשנות: מה אתם רואים?

כבו רגע את הטלוויזיה וצאו לרחוב, הביטו בפני האנשים. מה אתם רואים? האם אחרי שעות של דיווחים מתגלגלים וכואבים על גל הטרור, הסביבה נראית לכם אותה הסביבה? מה עובר לכם - לא בראש - אלא בבית החזה, כשאתם נכנסים לחנות ומזהים שהמוכר הוא ערבי? האם אתם מביטים בו באותו אופן, גם אם זו אותה חנות ואותו מוכר שאתם פוגשים כבר שנים?

היו כנים עם עצמכם ושאלו מה חשבתם בפעם הראשונה שראיתם את הכתב עם הפאות המסתלסלות. מתי בפעם האחרונה ראיתם אנשים עם כאלה פאות וכזו כיפה גדולה בחדשות? ועכשיו, מה חשבתם עליו, רגע אחרי כתבה על אירועי תג מחיר? ומה אמרתם לעצמכם על חברת הכנסת שקעקוע נחשף על זרועה בדיון? ומה אמרתם כשזה קרה בדיון על לגליזציה של סמים?

ומה ראיתם בעמית האתיופי לעבודה, יום אחרי ההפגנות הקשות במאי 2015? האם רציתם לומר לו בדיוק את אותם הדברים שאמרתם לו אתמול? וכשקיבלתם פוש בסלולרי על רצח בתוך המשפחה, מה היה צבע העור שעלה בראשכם? וכששמעתם על חשד לאונס על בר במועדון, מאיזו מוצא שיערתם שהנאנסת? ואיך דימיינתם את דמותה? וכשתינוק נמצא משוטט לבדו, האם הנחתם הנחות על גודל משפחתו וכמות האחים והאחיות שיש לו?

לא כל סטריאוטיפ הוא ישן ומושרש. יש דעות שאינן כל-כך קדומות, אך אנחנו מגבשים אותן על בסיס מה שכבר ידענו או לפחות חשבנו שאנחנו יודעים.

לא אחת, הגזענות והמודלים המוטעים שעל בסיסם כולם מתיישרים נובעים מעצלנות של כלי התקשורת והפרסומאים ובעיקר מתחרות עזה. מהצורך ההולך ומתחדד להעביר מסר פשוט, זול, מהיר וקצר, ולייצר תמונה מלאה בכמה תווים פשוטים.

זו בדיוק הפרקטיקה של יצירת הסטריאוטיפ. מחויבות אמיתית ומודעות של מעצבי דעת הקהל יכולה לשנות את זה יותר מהר מכפי שאנחנו היינו מאמינים.