חג לא שמח: ירידה של כ-20% בפרסום בחגים לעומת אשתקד

תקופת חגי תשרי לא נחשבת באופן מסורתי לתקופה חזקה בפרסום, אך השנה נרשמה ירידה גדולה עוד יותר מאשר בשנים קודמות: על-פי הערכות בשוק, היקף הפרסום בחגים רשם השנה ירידה של כ-20% לעומת היקף הפרסום אשתקד.

בשוק מציינים כי רוב ספקי המדיה לא מכרו את כל מלאי הפרסום שלהם, אך הענף שנפגע באופן המשמעותי ביותר הוא ענף שילוט החוצות, שעל-פי אותם גורמים חווה היעדר ביקושים מתמשך שנגרר כבר מחודש אוגוסט.

רן בר-און, מנכ"ל חברת מדיה קום מקבוצת אדלר-חומסקי, אומר כי הירידה הגדולה נרשמה בקרב המפרסמים הגדולים, כמו סופר-פארם, המשביר לצרכן, החברה המרכזית למשקאות, הוט ואפילו סנו, שדווקא מנצלים בדרך-כלל את התקופות הללו לפרסום.

רוני ארן, יו"ר חברת המדיה TMF, אומר כי מערב ראש השנה ועד סוף סוכות היקף הפרסום ירד ב-40% יחסית לשנה שעברה. ההסבר לכך מצוי לדעתו בעובדה שבשנה שעברה תקופת החגים נפלה מיד אחרי "צוק איתן", וכספים שנעצרו במלחמה נשפכו בזמן החגים. לעומת זאת, השנה הרבה כסף הושקע ביולי והותיר פחות כסף לפרסום בחגים.

לדבריו, "ביולי-אוגוסט השנה רואים גידול של 50% בהוצאה לפרסום בטלוויזיה בהשוואה לפרסום בשנה שעברה באותה התקופה, אבל זה פגע בפרסום בתקופת החגים. הטיימינג של החגים השנה פשוט היה קטסטרופלי".

לדברי נבו כרמי, המשנה למנכ"ל יהושע TBWA, השנה חברו יחד מספר גורמים שהביאו לירידת ביקושים גבוהה מהרגיל: המדדים הכלכליים במשק המצביעים על שוק חלש, האווירה הכללית של האטה וירידה בצריכה, וזאת ביחד עם האופן בו היו חגי תשרי פרוסים השנה.

"השנה חווינו צרוף מקרים שלא קרה כבר שנים, בו כל חגי תשרי התרחשו באמצע השבוע, וכתוצאה מכך לא היו כמעט ימי עסקים", אומר כרמי. "בדרך-כלל יש 'חלונות' עבודה בתקופה הזאת, ויש פעילות כלכלית, אבל השנה השוק מת לגמרי. מפרסמים חששו שיהיה יותר קשה לקבל החזר על ההשקעה. זאת הייתה עוד סטירת לחי בתקופה שממילא קשה".

התאוששות קרובה?

כרמי מעריך כי הפגיעה הקשה בתחום השילוט נובעת מכך שזו המדיה הכי פחות גמישה. בעוד שברוב אמצעי המדיה האחרים אפשר לעלות מהיום למחר, שילוט הוא מדיה קשיחה עם התנהלות פחות טולרנטית למפרסמים שבתקופה כזאת יותר זהירים, ולכן גם יותר קשה לעלות בה באופן ספונטני.

כרמי מעריך כי מבחינת היקפי פרסום, חודש אוקטובר עדין ידשדש, אבל בנובמבר תירשם התעוררות, והשוק יחזור להיות בעל ביקושים גבוהים, וזאת ממספר סיבות: לוחות השידורים החדשים של הזכייניות, השקות ופעילויות שיווקיות של מותגי חורף, לצד העובדה שמדובר ברבעון האחרון של השנה - ההזדמנות של מפרסמים להוציא את יתרת הכסף השנתית שנותרה בתקציבי הפרסום.

גם בר-און מנסה לשמור על אופטימיות זהירה, אך הו5א סבור כי עדין מוקדם לדעת. לדבריו, "בימים הקרובים נדע האם המגמה נמשכת. הרבה תלוי במצב הביטחוני".