היום שאחרי: איך אפשר לשקם את מותג הרכב פולקסוואגן?

"אני לא מודע לעבירה כלשהי שביצעתי" - 6 המילים הללו, שנאמרו על-ידי מנכ"ל פולקסוואגן, מרטין וינטרקורן, עם פרישתו מהחברה, מסכמות די טוב את כל מה שמקולקל במותג פולקסוואגן בימים אלה. הן אומרות הרבה מאוד על הסיבה לכך ששערוריית "הדיזל הנקי" של החברה דורשת יותר מאשר את תגובת ניהול המשבר הרגילה. זו שערורייה טהורה ברמת המאקרו, מפני שכפי שוינטרקורן עצמו אמר, "היא שברה את האמון של הלקוחות שלנו ושל הציבור".

העובדות עדיין מתבררות, אבל אנחנו כבר יודעים שמאז 2009 פולקסוואגן התקינה תוכנת פליטה במנועי "הדיזל הנקי" מסוג TDI שלה, כדי לעקוף את תקנות הפליטה בארה"ב, כפי שהיא עצמה הודתה.

כאשר נאמר למהנדסי פולקסוואגן ב-2013 שמבחני דרך חדשים מראים תוצאות לא מתקבלות על הדעת - כמות גבוהה פי 40 של מזהמים מהתקן - יצרנית הרכב הגיבה בהאשמות נגד הבוחנים במקום נגד מכוניותיה, עד שהיא פרסמה לבסוף הודאת אשמה גלויה בחודש שעבר, ספטמבר 2015.

אז מה יכולה פולקסוואגן לעשות כעת? הפרוטוקולים שנלמדים בספרי ההדרכה לטיפול במשברים תאגידיים פשוט לא רלוונטיים כאן. במקרה של פולקסוואגן ידוע שהעבריינים הם עובדי החברה - אנחנו פשוט עדיין לא יודעים את שמותיהם.

אפילו השערוריות השונות בבנקאות ההשקעות, שבהן סוחרים או דילרים הפסידו מיליארדי דולר מכספם של אחרים, נראות כמו מקרה אחר. כאן לא הייתה פעילות של זאב בודד, אלא של כפר שלם שביצע את העבירה.

הקמפיין הפרסומי של פולקסוואגן לפני חשיפת פרשת הפליטה, בהשקעה של 77 מיליון דולר, היה דווקא מחוכם. הוא התבסס על "סיפורי סבתא", והפריך כביכול את האגדות שמנועי דיזל הם מזהמים גדולים. באחד התשדירים אשה מבוגרת מציבה את הצעיף הלבן שלה מאחורי מפלט של מכונית פולקסוואגן, ונדהמת כאשר הצעיף נשאר לבן כשהמנוע פועל.

שינוי דרסטי בתרבות הארגונית

שיקום אמון הציבור לא יהיה משימה קלה של פולקסוואגן. השינויים המתחייבים חייבים להיות גדולים, נועזים ורציניים. כל התרבות הארגונית שתמכה בסיפור שקרים ללקוחות תצטרך לעבור הנדסה מחדש, והמהלך הזה יצטרך להיות שקוף לחלוטין.

למה הכוונה ב"נועז"? כמעט מובן מאליו שהאחראים יצטרכו לתת את הדין, אבל פולקסוואגן לא תהיה זו שתקבע כאן. מה שחייב להיעשות כדי להציל את המותג הוא ללכת מעבר להסדרי תביעות.

הנה תוכנית בת 4 נקודות שכדאי לחברה לשקול:

■ להציע ללקוחות לקנות מהם חזרה את כלי הרכב "הנגועים", מפני שאין ספק שהערך שלהם פחת כעת משמעותית.

■ להקים קרן סביבה לטיפול במיליון הטונות של חנקן שנפלט לאטמוספירה מאז שההונאה החלה.

■ לספק הגנה לסוכנויות העצמאיות של פולקסוואגן (שגרירי הקו הראשון שלה), שהם הקורבנות הפיננסיים של השערורייה, יחד עם הלקוחות.

■ להקים משרד ביקורת פנימית עם מבקר ללא רקע של יחסים קודמים עם החברה - שיפעל כעין סנגור צרכנים, שיפקח על השינוי במדיניות החברה ויפרסם לציבור עדכונים תקופתיים שוטפים.

האירוניה היא שפולקסוואגן השיגה את אחד היעדים השאפתניים שלה: ברבעון השני השנה היא עקפה את טויוטה והפכה ליצרנית הרכב הגדולה בעולם. כמה חבל שהשאפתנות הזו עיוורה אותה מפני ההשלכות של מה שהיא עשתה.