ענף הרכב: מחירים מוזלים ששוברים ספי מחיר פסיכולוגיים

אחרי תרדמת החגים הארוכה מתניע ענף הרכב את המנועים בקול רועם ומטפס לסל"ד גבוה. "תרדמת החגים" במקרה זה אינה רק מטאפורה, המכירות של חודש ספטמבר שפורסמו בשבוע שעבר הסתכמו בנתון נמוך מאוד של כ-15 אלף כלי רכב. הנתון הכולל עדיין מראה על עלייה של כ-5.7% במסירות לעומת התקופה המקבילה אשתקד והמספר הכולל חצה את הרף הסמלי של 200 אלף שקל, אולם זהו עדיין נתון שנמצא ברף התחתון של הציפיות והוא משקף ישירות את מיעוט ימי העבודה באותו חודש.

אפשר לראות בזה תמרור אזהרה, אבל כמה מהלכים אסטרטגיים משמעותיים שבוצעו בענף בשבועות ובימים האחרונים רומזים שהרבעון האחרון של השנה עשוי לפצות על "ספטמבר השחור" עם ריבית, ולהחזיר את השנה למסלולה כשנת שיא. זאת בתנאי שההתפתחויות האחרונות במישור הביטחוני לא יפעילו את הבלמים הצרכניים, תרחיש שהוא לגמרי לא בלתי אפשרי.

1. שוברים את ספי המחיר

המכנה המשותף העיקרי לכל המהלכים האחרונים הוא השקת דגמים חדשים עם מחירים מוזלים, ש"שוברים" ספי מחיר פסיכולוגיים בסגמנטים הרלוונטיים. מדובר במהלך שהוכיח את עצמו יותר מפעם אחת השנה, והדוגמה הבולטת ביותר היא התמחור של קיה ספורטאג' 1.6 ליטרים ב-135 אלף שקל, שהפך את הרכב בן-לילה לאחד הכלים הנמכרים ביותר בשוק הישראלי.

מכנה משותף נוסף הוא שכל המהלכים הללו לא היו יכולים להתבצע ללא שיתוף-פעולה ישיר ואקטיבי של יצרני הרכב. מי שרוצה יכול לראות בכך מעין "תעודת בגרות" לשוק הרכב הישראלי מצד תעשיית הרכב, שבעבר כמעט "לא ספרה" אותנו בחישוב גלובלי אך כיום מתייחסת אלינו ברצינות יתרה. יש לכך סיבה טובה: בעוד שרוב השווקים באירופה ובעולם מפגינים בשנים האחרונות ירידה, סטגנציה או לכל היותר עלייה קלה במכירות הרכב, השוק הישראלי מפגין עלייה רצופה ועקבית והשנה הוא רושם נתוני מכירות אבסלוטיים שלא ניתן להתעלם מהם.

המהלך האסטרטגי הראשון היה של סוזוקי, שהחלה לשווק בישראל את רכב הפנאי החדש ויטארה עם מנוע 1.6 ליטר ותיבה אוטומטית בטווח מחיר "משפחתי", שמתחיל בכ-125 אלף שקל ומגיע עד 135 אלף שקל. מדובר במהלך קלאסי של "הנדסה שיווקית": מבחינת הממדים והמפרט הרכב משתייך לפלח הג'יפונים הקומפקטיים ורוב הדגמים המקבילים לו בישראל (ניסן ג'וק וכו') נמכרים זה זמן בטווח המחירים הזה. אולם הרכב מעוצב כך שייראה גדול מכפי שהוא, והוא נושא שם המשייך אותו למשפחת רכבי הפנאי ה"גדולים" של סוזוקי, שבעבר תומחרה במחירים של 150 אלף שקל פלוס.

כך או כך, מדובר במהלך מוצלח במבחן התוצאה. למרות השקה בתקופת החגים הרדומה ואף שהכלים הראשונים עולים על הכביש רק בימים אלה, רשימת ההזמנות והאספקה של סוזוקי ויטארה כבר מלאה עד חודש פברואר 2016 והלאה (במקרה של הדגם כפול ההנעה), עם יותר מ-2,000 מכירות "על הנייר".

המהלך השני היה של סקודה, שהשיקה בתחילת השבוע את סדרת הסופרב החדשה עם דגם בסיס ב-160 אלף שקל. מדובר במחיר שחותך בכ-15 אלף שקל את גרסת הבסיס של הדגם היוצא היוצא אף שמדובר ברכב גדול, מרווח ומאובזר יותר באופן משמעותי. כיוון שהדגם הזה שויך בעבר בישראל לקצה העליון של הסגמנט שלו, שבירת רף המחיר הפסיכולוגי מציבה בעיה לא קטנה בפני המתחרות בפלח דוגמת מאזדה 6, טויוטה אוונסיס ושות'. במקביל היא מציבה בעיה לא פחות גדולה בפני האחות מבית פולקסווגן, פאסאט, שמחיר הבסיס שלה למפרט דומה גבוה יותר בכ-20 אלף שקל. כך או כך מדובר במהלך שעתיד "לנער" לא במעט את פלח השוק הרדום הזה ולקרוץ לשוק הציים.

2. המהלכים של כלמוביל

שאר המהלכים האסטרטגיים הבולטים שבוצעו בשבועות האחרונים שייכים לקבוצת כלמוביל, ומדובר בהרעשה ארטילרית לכל רוחב הגזרה. המהלך הראשון היה השקת מיצובשי "אאוטלנדר" החדש באוגוסט עם רמת אבזור גבוהה יותר ומחיר בסיס רשמי של 130 אלף שקל לדגם הידני ו-155 אלף שקל לדגם האוטומטי.

המהלך השני היה השקת דגם היברידי חדש של יונדאי סונטה עם מחיר התחלתי של 159 אלף שקל - זול משמעותית מהדגמים ההיברידיים המקבילים של טויוטה (קאמרי) והונדה (אקורד), ששווקו כאן עד כה בייבוא ישיר או מקביל.

המהלך השלישי, שבוצע השבוע, הוא אולי החשוב ביותר: השקת יונדאי טוסון החדש בדגם 1.6 ליטרים אוטומטי עם מחיר בסיס של 142 אלף שקל.

כל המהלכים הללו תפסו את רוב השוק די בהפתעה ובתום תקופת הסתגלות הם יביאו ללא ספק למלחמת מחירים והנחות בפלחים הרלוונטיים. אולם בין השורות אפשר להסיק מהם כמה מסקנות מעניינות.

המסקנה הראשונה היא שקבוצת יונדאי מוטורס מתייחסת כיום לשוק הרכב הישראלי כאל שוק בעל חשיבות אסטרטגית, ולא בכדי. בחודשים ינואר-ספטמבר תפסו שני המותגים של הקבוצה, קיה ויונדאי, את המקום הראשון והשני במסירות עם יותר מ-50 אלף מכירות מצרפיות ונתח שוק של 25%. מדובר בנתח שוק ובמיקום תחרותי יחסי שהוא חסר תקדים עבור הקבוצה בעולם, למעט בשוק הקוריאני.

המסקנה השנייה היא שמשהו מעניין מאוד קורה מאחורי הקלעים במערכת היחסים המרובעת טלקאר-כלמוביל-יונדאי-קיה. הטוסון הוא דגם חדש לגמרי, שזה עתה יצא לשוק הגלובלי ולפיכך הביקוש לו נמצא בשיא. גם מחירו ליבואן צמוד לדולר. לפיכך, הסיכוי של דילרים בכל מקום שהוא בעולם לקבל עליו מחירי רצפה הוא קלוש.

יתר על כן, התמחור של דגם הבסיס החדש נועד למטרה מרכזית אחת - לבלום את רצף ההצלחה הפנומנלי של קיה ספורטאג' 1.6 ליטרים בשוק הישראלי ולקחת מכירות מהפלח המשפחתי. העובדה שיונדאי מוטורס נעתרה למהלך כזה של כלמוביל, שנועד בעיקר לנטרל את המהלך האסטרטגי של קיה, מלמדת על קרבות רציניים של "כיפוף ידיים" בתוך הנהלת יונדאי הקוריאנית ועל הציר תל אביב-סיאול.

3. הצרכן נהנה

המסקנה השלישית היא שעיקר המכירות בשוק הרכב הישראלי הולכות ומתכנסות כיום סביב קומץ קבוצות עסקיות שיש להן קשרים הדוקים מאוד ליצרנים שלהן, ובראשן כלמוביל, טלקאר, צ'מפיון ויוניון מוטורס. החברות הללו מנהלות ביניהן מעין "קרב פרטי" אגרסיבי, כאשר חברות רבות אחרות מסתפקות בצפייה מהצד בקרב או שמתמקצעות בנישות ספציפיות. כך או כך, תחרות המחירים רוויית האגו בין הענקים דוחפת כיום את המחירים בכלל השוק כלפי מטה ופועלת לטובת הצרכן יותר מכל הרפורמות עתירות המלל של משרד התחבורה.

 המהלכים שיגבירו את תחרות המחירים