יועצי תקשורת: "מערך ההסברה הישראלי עסוק בהתגוננות"

לפני קצת יותר משנה, כשמדינת ישראל הייתה נתונה תחת מתקפת טילים שנמשכה כחודשיים, התנהלה מולה, כמו בכל האירועים הביטחוניים הקודמים, חזית נוספת - אולי לא פחות מסוכנת: החזית התקשורתית. במשך שבועות ארוכים סיקרו אמצעי המדיה מרחבי העולם תמונות קורעות לב של הרוגים ופצועים פלסטינים, והתעלמו כמעט לחלוטין מהחרדה, המתח והנזק שהיו מנת חלקו של הציבור הישראלי. גם מי שלא מסכים עם הסיקור הלא-מאוזן, שאפיין את "צוק איתן", יכול להבין אותו באופן שכלתני - דם בצירוף סיפורים אנושיים קורעי לב מצטלמים טוב בהרבה מילדים מפוחדים בתוך מרחב מוגן. את זה מבין גם מי שלא סיים תואר בתקשורת.

אבל בגל הטרור הנוכחי אין הרוגים ופצועים רבים בצד הפלסטיני, ולכאורה הצד הישראלי אמור להיות קל בהרבה להסברה. ובכל זאת, התקשורת העולמית לא ממהרת לגלות גם הפעם אמפתיה לצד הישראלי. בתקשורת העולמית מסוקר גל הטרור הנוכחי במקרה הטוב בלקוניות משועממת, ובמקרה הפחות טוב עם הרבה טעויות ובאופן ששם לא אחת באופן שווה את הפוגעים והנפגעים. האקשן האמיתי נמצא ברשתות החברתיות - מהצד המוסלמי מתבצע שם עיקר הקמפיין, הקורא לשחרר את אל-אקצה, ובצד היהודי ממשיכים להעלות פוסטים קיצוניים מימין ומשמאל.

אודי פרידן, מבעלי ראובני-פרידן, מסביר את מה שהוא רואה ככישלון ההסברה הישראלית: "כל עוד לא תגיע ההבנה שהמלחמה כיום היא בזירת התקשורת לא פחות מהמציאות, וינקטו צעדים אמיתיים הנגזרים מההבנה הזו - נמשיך להפסיד. כל עוד ראש ממשלה רוצה להיות גם שר חוץ, גם שר התקשורת וגם פניו היחידים של השלטון - הוא ימשיך להיות שר הכאוס".

פרידן סבור כי ראוי היה להקים, בשוטף, מערך תקשורת האחראי על תדמית ישראל, שבעת משבר יפעל כחמ"ל חירום. "בעבר המדיה הקנויה היוותה את מרב משקל הכובד, אולם כיום ה-Free media היא הזירה המרכזית. זירת האינטרנט שינתה את הכללים. הקהל הסופי הפך גם לקהל הביניים, שמוליך את המסרים בעצמו, עד כדי כך שבלוגרים עצמאים נהפכו ליעדים חשובים עבור מעצבי המסרים. הרשתות החברתיות, כמו טוויטר, הפכו לזירת תעמולה והפצת חדשות מזווית המתבונן. חובה להיות שם ובזמן - לפני שדברים מתקבעים בתודעה".

לטענתו, ריבוי התפקידים של ראש הממשלה תורם משמעותית לכישלון ההסברה: "זה מייתר ראשי מערכת שמרגישים מחוץ למעגל. או שאין כלל מערך תקשורת חירום אמיתי, או שמערך התקשורת מבין שהוא סתם משרד ללא תוכן. ברגע שנדרש ראש ממשלה, כדי להעביר מסרים במסיבת עיתונאים, הרי אין יכולת להשתמש בראש ממשלה במקרים דרמטיים וליצור את דרמת האירוע - ראש הממשלה נשחק כדובר ומאבד מאמינותו. בנוסף, הוא אינו יכול להגיב במהירות הנדרשת בעידן הדיגיטלי".

- איך אתה מנתח את ההסברה בימים אלה?

"ההרגשה הברורה היא שכיום מערך ההסברה הישראלי - דרך דוברו היחיד או הראשי, ראש הממשלה - עסוק בהתגוננות, ונאלץ להגיב ולכבות שריפות במקום להדליק פרוג'קטור במקום שמתאים לנו. מערך תקשורת אמור בזמן חירום לדבר עם עיתונאים ואנשי חדשות ופוליטיקה כל הזמן - לעתים בשיחות אוף-רקורד. ברגע שראש הממשלה הוא האחד והיחיד, הרי כל עמל המערכת סביבו מיותר והם בעצם אינם 'נספרים'".

פרידן סבור כי לא במקרה אנחנו מתקשים בעולם לספר את הסיפור שלנו: "תמונת טנק מול ילד היא נרטיב בינלאומי, שחוזר על עצמו בכל עימות גלובלי. היינו חייבים לנסח תפיסה חדה וברורה אל מול התמונה הזו. תפיסה שכוללת את בסיס הסכסוך, אבל לא הופכת את זה לעיקר. הכל אפשרי, צריך לנהל ולא להסתפק בהישרדות".

לא להתנצל

גם ספי שקד, יועץ אסטרטגי ומנהל קמפיינים בינלאומיים, סבור כי ההתמקדות של ההסברה הישראלית צריכה להיות ביצירת סיפור גדול אחר על ה"רעים". "אני חושב שאין טעם להשקיע מאמצים להראות לעולם למה אנחנו צודקים. הפועל היוצא היחיד של האקט הזה הוא שרואים ישראלים מתנצלים ומסבירים, והרבה אנשים בעולם לא קונים את ההתנצלויות הללו. את האזרח הנוצרי במילווקי לא מעניין יתום ישראלי, אבל כן מניעים אותו דברים אחרים. היום בעולם, הסיפור של הפלסטינים והעזתים נהיה סיפור גדול. בקרב אנשים עם מודעות חברתית בעולם זה נהיה 'קול' לתמוך בפלסטינים, כמו שהיה פעם קול לתמוך במתנגדי האפרטהייד.

"לכן, המניע של ההסברה הישראלית לא צריך להיות התנצלויות, אלא יצירת סיפורים גדולים על רעים אחרים גדולים יותר. לא לשרוף זמן משאבים וכסף על מסרים שמסבירים שוב את עמדת ישראל, אלא להפנות את הכסף הזה לקמפיינים תקשורתיים עקיפים שישראל לא בפרונט שלהם. כמו למשל להציג כמה דאע"ש רעים, מה עושים להומואים ברוסיה או בעזה, ומה קורה לנשים בסעודיה.

"קשה מאוד לתקן את מה שרץ ברשתות החברתיות, כשרואים סרטון של ילד בן 13 שוכב פצוע על הרצפה ועוברי אורח צועקים 'תמות תמות'. הדרך היחידה לתקן את התמונה הגדולה, היא לייצר סיפור אחר גדול יותר. בפוליטיקה קוראים לזה 'ספין'. וצריך לעשות את אותו הדבר".

מי דוד ומי גוליית?

עמית לבני, מנכ"ל משותף בגיתם BBDO, ובעבר סגן דובר צה"ל, טוען שגם כשאנחנו מגיבים מהר, אנחנו עסוקים בלמכור את הצדק שלנו במקום לבנות סיפור של טובים ורעים ולקשור כל אירוע אליו - בדיוק כפי שהצד השני מוכר כל אירוע בהקשר ל'כיבוש' ול'אל אקצה'. לטענתו, הכשל הבסיסי שלנו טמון במילה "הסברה": "בכל פעם שניסינו להסביר את צדקתנו נכשלנו. הסברה היא גישה מורכבת מצטדקת ומתגוננת, מלאה שטחים אפורים ומנסה לכפות על קהלי המטרה העמקה בפרטים ובעובדות, שלאף אחד אין את הסבלנות והקשב לעכל.

"מערכה תקשורתית מוכרעת ברגש ובסיפור פשוט חד וברור, ולא באסופה של עובדות ונתונים. הצד השני משכיל לאורך שנים לייצר סיפור רגשי חד וברור. אין לו עכבות - הוא מכופף עובדות, ובלבד שהסיפור יהיה עקבי ואחיד. המאבק הוא על הנרטיב של מי הטוב ומי הרע - מי דוד ומי גוליית. הבעיה שלנו, היא שאנחנו לא יכולים לאמץ את תרבות השקר שלהם, וגם לא יכולים להפוך נערים בני 13 הניצבים מול קבוצת חיילים חמושים לגוליית - גם אם הם אוחזים סכין ומנסים להרוג.

"במקום זה עלינו להתמקד בניסיון להפוך אותם לקורבנות של הסתה וחינוך ציני של 'הרעים', הגוזלים מהם את ילדותם ושולחים אותם למות. מנהיגי חמאס, קיצוני דעא"ש וכוהני דת הזויים הם גוליית הרבה יותר טבעי. תמונות וקטעי וידיאו, הממחישים את החינוך לקדושת השאהיד, יוצרים נרטיב שבו הרעים הם המסיתים והטובים הם המוסתים.

במקרה הזה אנו עצמנו הופכים להיות סטטיסטים - וזה בוודאי עדיף על פני להיות הרעים. אנחנו היינו הראשונים, שהיו צריכים לקחת את אחמד מנאסרה בן ה-13, הדוקר מפסגת זאב, ולהפוך אותו לגיבור תקשורתי כקורבן הסתה. במקום זה חיכינו יומיים, שבמהלכם התעמולה הפלסטינית הפכה אותו ל'דוד' תמים, שהוצא להורג בידי 'גוליית' הישראלי".

מסרים ממוקדים לסגמנטים

שגיא חמץ, מנכ"ל ומייסד חברת בלינק, המתמחה בעבודה ברשתות חברתיות, סבור כי יש הרבה מה לעשות בתחום הדיגיטלי: "היום למדינה יש כלים דיגיטליים לא רעים - יש צוות ויש דיסציפלינה, אבל נראה כאילו הם ב'שגרה פלוס'. לא ראיתי ניצול הזדמנויות. הקולות הלוחמניים בשני הצדדים הם השולטים בפיד, והשיח הישראלי גם הוא לא חלש, אבל לא מנצלים את ההזדמנות שהפעם אנחנו לא הרעים באופן מובהק.

"אנחנו לא עושים מבחינה תקשורתית מה שהרבה מותגים עושים היום: לדבר אל סגמנטים. בעולם של היום אפשר לדבר אחרת ובקלות עם נוצרים אוונגליסטים, עם הקהילה היהודית בארה"ב, עם הקתולים באירופה או המוסלמים. לדבר במסר אחד לכולם זה לא עובד, אבל אם היו עובדים נכון עם דאטה ותוכן, אפשר היה אפשר להגיע בכמה פעולות פשוטות לחלקים נרחבים מכל קהל, עם המסר שמניע ומפעיל אותו והסיפור שמתאים לו.

"זה צריך לעבוד בדיוק כמו עיתון: יש מדור שוק הון שעוסק בחדשות מותאמות למי שעוסק פועל ומתעניין בשוק ההון; ויש מדור שיווק ופרסום, מדור ספורט, תרבות - ולכל אחד יש יצרני תוכן אחרים".

חמץ סבור כי אין טעם להציף בסיפורים אנושיים סוחטי-דמעות: "לא הייתי נכנס לפורנוגרפיה של 'הנה הוא דורס, הנה הוא דוקר', כי זה יכול לייצר התנגדות. הייתי מדבר על המספרים - עשרים דקירות, ארבעים פצועים, ומציג מפת דקירות. הייתי מייצר אינפוגרפיקה וסרטים קצרים. לא הייתי הולך לשדר ילדים מפוחדים, כי חשוב לשדר עוצמה ושגרה. אחרי הכול, המדינה לא קורסת".

"נכשלים בהצגת האמת"

גיל סמסונוב, שותף במשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, סבור כי במשבר הנוכחי צריך לעשות עבודה משמעותית בהרבה בתקשורת הערבית. "אנחנו נכשלים בהצגת האמת, כי אנחנו לא מבינים כמה הנרטיב של אל-אקצה בעולם המוסלמי הוא עמוק.

הפעם האמת באופן מוחלט לצדנו, ואם מנמלה עושים פיל אנחנו צריכים להגיד שזאת נמלה - בין השאר באמצעים דיגיטליים. חייבים להיות פרואקטיביים.

"הייתי שם מצלמות באל-אקצה או מעלה מצלמת בלון מהאוויר שמשדרת כל הזמן; פותח ערוץ ומראה באופן הכי ממשי, שלא קורה שם כלום; משדר את ההתרחשויות משם בערוץ פתוח, כדי להראות שאין השתלטות יהודית, שהסטטוס-קוו לא הופר ושלא מקימים שם בית מקדש חדש.

"מה שמדליק את העולם המוסלמי, מאינדונזיה ועד סכנין, זה קמפיין של חודשים בנושא הזה - קמפיין שלא הגבנו אליו, כאילו אנחנו הולכים להפיל את אל-אקצה. הר הבית זה עצב חשוף אצלם, והנרטיב שעליו רוכב קמפיין של מיעוט קטן בהנהגה שלהם, שמוצא בנושא הזה את עצם הקיום שלו. אני לא רואה כניעה בהצגה לעולם הערבי של האמת, כפי שהיא מתרחשת.

אם מטילים על ישראל עלילת-דם, ואנחנו יכולים בקלות יחסית להפריך אותה - אז למה לא לעשות את זה? פותחים במדיה החופשית ערוץ, שמשדר משם ומעלים בכל אמצעי התקשורת הערביים סוללה של חברי כנסת ושרים שידברו על זה שמדובר בעלילה. חשוב שיוזמה תקשורתית כזאת תבוא ביחד עם הצהרה ישראלית, שמסבירה, כי זהו צעד להרגעת הרוחות. זה נועד להבהיר את האמת - לא השתנה הסטטוס-קוו, ומסגד אל-אקצה נותר במקומו ובמעמדו".

עינת יוזנט-רביד, מנכ"לית משרד הפרסום יהושע TBWA, סבורה, כי ישראל נתפסת ציבורית כצד החזק, והדבר היחיד שיכול לעבוד מול מי שנתפס כקורבן הוא חשיפה של סיפורים אישיים של ילדים וקבוצות פגיעות אחרות. "צריך לדבר לא רק על הקורבנות, אלא להראות את הפחד בצד שלנו. זה לא אמור לבוא מדוברים או פוליטיקאים, אלא באופן אותנטי - הסיפור האמיתי של מי שחווה את המצוקה והפחד. חשיפה של סיפורים אישיים במינונים גבוהים הוא הדבר היחיד שייצר אמפתיה. בניגוד לצד המוסלמי, הישראלים כמעט לא מעלים את הצד הזה, כי הצד החזק לא רגיל לחשוף את המצוקה והחולשה - פחות נוח לחשוף אותן. לכאורה, להגיד 'אני פוחד' זה פחות לגיטימי, אבל יש לזה תפקיד כפול - זה גם מייצר אהדה וגם עוזר להפחית את החרדה".

מה חסר בשלב זה לעמדה הישראלית?

■ הקמת מערך תקשורת האחראי על תדמית ישראל, שיפעל בעת משבר כחמ"ל חירום

■ ביצוע ספין - הסטת תשומת-הלב התקשורתית לסיפורים "רעים" אחרים בעולם

■ לבנות סיפור של טוב ורע - להמחיש שהרעים הם המסיתים והקיצוניים הפלסטינים

■ למקד ולחדד את המסרים בעולם, לפי קהל היעד

■ שידורים חיים מהר הבית, להראות שהסטטוס-קוו נשמר ולא מופר

■ לחשוף סיפורים אנושיים מהצד הישראלי