אף חברת שילוט לא ניגשה למכרז הפרסום של הרכבת

מציאת זכיין לשיווק פרסום בתחבורה הציבורית הולכת ומסתמנת כמשימה לא פשוטה בכלל: ל"גלובס" נודע כי למכרז הפרסום ברכבת ישראל, שפורסם לפני חודשים ספורים, לא ניגשה אף חברת שילוט. המשמעות היא כי הפרסום ברכבת ישראל ממשיך להיות משימה כמעט בלתי אפשרית למפרסם או לחברת מדיה החפצים שם בקמפיין.

בימים אלה מנסה גם חברה נוספת בתחום התחבורה הציבורית למצוא זכיין לשיווק לפרסום. חברת האוטובוסים דן הוציאה מכרז לשיווק פני הפרסום באוטובוסים שלה. נציין כי בשנתיים האחרונות אין משווק לפרסום באוטובוסים של דן, ואין שם פרסום כלל.

עד לפני כשנתיים שווקו פני הפרסום בדן על-ידי חברת השילוט כנען. בתום מועד ההתקשרות יצאה דן במכרז. ל"גלובס" נודע כי מי שאמור היה לזכות במכרז הייתה חברת ברעם פרסום מקורי, שהציעה דמי זיכיון של למעלה מ-3 מיליון שקל בשנה - לפני הפרשת אחוזים מהפרסום עצמו. מסיבה לא ברורה החליטו בדן לבטל את המכרז, ובמשך שנתיים לא פורסם מכרז חדש. המשמעות היא אובדן אפשרות להכנסות של לפחות 6 מיליון שקל בשנה.

כעת, על-פי הערכות בענף, גם מכרז דן לא צפוי להיות משופע משתתפים. חלק מהסיבות לכך קשורות במכרז עצמו, שהגדיר תנאים המאפשרים רק לחברות מנוסות ומיומנות מבחינה לוגיסטית להשתתף.

תנאי לדוגמה הוא זה הקובע כי חברה צריכה ניסיון של 200 שעות התקנה על מתקני הפרסום. סיבות אחרות קשורות במצב שוק הפרסום כולו, המצוי בקשיים, והשחקניות בו אינן ששות להיכנס להרפתקאות חדשות. נציין כי רף המינימום לתשלום הזיכיון שהציבה דן הוא 4 מיליון שקל.

מקורות בענף מציינים כי הן מכרז דן והן מכרז הרכבת הם מקצועיים יחסית למכרזים קודמים, אך נראה כי בשוק עדיין זוכרים את ההסתבכויות הפרסומיות בעבר.

השקעה נדרשת בשדרוג השילוט

הרכבת ודן הם שני אמצעי תחבורה בולטים וחשובים, שהפרסום באמצעותם יכול להפיק הרבה יתרונות למפרסם; אך מבחינת חברות השילוט אלה מקורות הכנסה שדורשים הרבה מאוד לוגיסטיקה והשקעה בתפעול. ברכבת, למשל, פני הפרסום סובלים מהזנחה, וכדי להביא אותם למצב שהם מתקרבים למקובל בעולם - נדרשת השקעה לא מבוטלת.

לכן, במכרז האחרון שערכה הרכבת, אחד הדגשים החשובים היה שדרוג פני הפרסום והפיכתם לדיגיטליים. הזכיין הנבחר אמור היה לשדרג את מערכת מתקני הפרסום בתחנות ולהקים מערכת מסכי מדיה דיגיטליים מתקדמים שיותקנו בתחנות.

על החשיבות שרואים בכך ברכבת ניתן היה ללמוד מכך שלראשונה אמורה הייתה להיות השתתפות שלה בעלות הקמת המערכת.

בעבר היו מכרזי הרכבת לפרסום בתחנות כרוכים בלא מעט הסתבכויות: לפני כ-3 שנים הודיעה חברת ברעם פרסום מקורי, הזוכה האחרונה במכרז, כי היא מוותרת על זכותה להמשיך להחזיק בזיכיון לפרסום ברכבת.

מהרכבת נמסר בתגובה: "בימים אלה מגבשת חברת רכבת ישראל את מתווה פרסום החוצות בשטחיה, על-מנת להביא לתועלת הרבה ביותר מפעילות זו עבור לקוחות החברה, המפרסמים וחברת הרכבת".

מחברת דן נמסר בתגובה: "החברה עובדת בצורה מסודרת ובהליך תחרותי שקוף, ולכן פרסמנו בקשה לקבלת הצעות לפרסום על גבי אוטובוסים באופן גלוי ופומבי. אין מקום לבצע הערכות וניחושים לגבי תוצאות התהליך לפני קבלת הצעות מספקים, ובוודאי שאיננו מתכוונים להתייחס להצעות כאלה או אחרות שהוצעו, אם הוצעו, לחברת דן".