"או שתמות, או שאתה צריך לחשוב על משהו יותר אינטיליגנטי"

אחד הדברים שמציקים ביותר לגולשים באינטרנט הוא פרסומות. זה מתחיל מבאנרים קטנים בצד, פרסומות שקופצות בכניסה לאתר או במעבר בין מדורים ולאחרונה מחלחל למובייל.

חלק מהגולשים, ובעיקר מי שמבין דבר או שניים בעולם הדיגיטל, מיהר בשנים האחרונות להתקין חוסמי פרסומות - תוספים לדפדפן במחשב שמאפשרים לגלוש מבלי לראות כמעט פרסומות. לא באנרים, לא פרסומות בפייסבוק ואפילו לא את המלצות התוכן של חברות כמו אאוטבריין וטאבולה בתחתית העמוד.

אך בעוד שהגולשים נהנים מגלישה נקייה ולא מציקה, הם עלולים לגזור גזר דין מוות על האתרים עצמם, שממילא נאבקים באופן תמידי על תקציבי פרסום בשוק דיגיטל שמגלגל 170 מיליארד דולר, לפי הערכה של חברת המחקר eMarketer מהחודש שעבר.

חוסמי פרסומות, ובראשם התוסף הפופולרי Adblock Plus, כבר קיימים פה כמה שנים טובות, אבל באחרונה עלה הנושא לתודעה הן לאור אימוץ נרחב יותר של הפתרון בדסקטופ והן לאור שינוי במדיניות של אפל במכשירי המובייל שלה.

האימוץ הנרחב בא לידי ביטוי בדוח שפרסמו לאחרונה החברות Adobe ו-PageFair, שהצביע כי נכון ליוני 2015 יש ברחבי העולם 198 מיליון אנשים שמשתמשים בחוסמי פרסומות - עלייה של 41% לעומת הרבעון השני של 2014 ו-10% מתחילת השנה הנוכחית. אמנם מדובר רק על 6% מכלל אוכלוסיית הגולשים באינטרנט ברחבי העולם, אבל גם על 14% מהוצאות הפרסום העולמיות.

במקביל, אפל שחררה לאחרונה את גרסת iOS9, שמאפשרת לראשונה למפתחי צד שלישי לפתח אפליקציות שיחסמו פרסומות בעת הגלישה בדפדפן ספארי. בד-בבד, החברה שעומדת מאחורי Adblock שחררה דפדפן חוסם פרסומות, במטרה לשפר את חוויית הגלישה.

אך בעוד שפתרונות החסימה הקיימים מחייבים פעולת אקטיבית מצד המשתמשים כמו הורדת אפליקציות או דפדפנים ייעודים, סטארט-אפ ישראלי מנסה לעשות את זה ברמה הרבה יותר מובנית וכזו, שלמעשה קוראת תיגר על סטארט-אפים ישראלים אחרים ולא פחות מאשר על גוגל ופייסבוק.

חברת Shine הוקמה ב-2012 על-ידי רון פורת (המנכ"ל), אורן פארג' ואלון בלייר-גת כחברת אנטי וירוס למובייל. הם גייסו 3.3 מיליון דולר מקרן Horizons Ventures של המיליארדר לי קה שינג ומ-Initial Capital.

למרות ההבטחה שבמוצר, איכשהו על הדרך הם החליטו לנטוש את הרעיון של אנטי וירוס למובייל וללכת לשוק אחר לגמרי - חסימת פרסומות ברמת מפעילות הסלולר וללא צורך באפליקציה.

נלחמים למען המפעילות

פורת מספר כי השלושה החלו להיפגש עם מפעילות סלולר כדי לחתום על דילים להפצת האנטי וירוס שלהם, במסגרתו הוא יוטמע באופן מובנה במכשירים שמוכרות אותן מפעילות ברחבי העולם. תוך כדי השיחות, ביקשו חלק מהמפעילות שיסתכלו על בעיה אחרת, והרבה יותר מסיבית שאיתה הן מתמודדות.

הבעיה הייתה שטכנולוגיות פרסום שונות מנצלות את רוחב הפס והתשתית של מפעילות הסלולר, כמו גם המשאבים של משתמש הקצה, כדי להציג פרסומות ולעקוב אחר התנהגות המשתמשים, משיכת מידע, ניצול סוללה ועוד.

"חברות טכנולוגיות הפרסום, מה שקרוי Ad Tech, מנצלות את תשתית הפס הרחב של מפעילות הסלולר בצורה פנומנלית, שמגיעה עד ל-50% מצריכת הדאטה של הלקוח", מספר פורת בראיון ל"גלובס". "זה מצריך את המפעילות להשקיע משאבים ולהרחיב ולתחזק תשתיות, בעוד שהמפרסמים עושים בעצם מוניטיזציה מהתשתיות של מפעילות הסלולר".

לדבריו, זה פוגע גם במשתמשים עצמם, כשהפרסומות משתמשות ב-10%-50% מחבילות הגלישה, צורכות סוללה והופכות את טעינת העמודים לאיטית יותר.

לאחר השיחות עם המפעילות, אנשי Shine התחילו לחשוב שאולי הפתרון שלהם - שנועד כאמור להגן מפני וירוסים ותוכנות ריגול ונוזקה - יכול לסייע בשמירה על תשתיות הסלולר.

"טכנולוגיות פרסום מתנהגות כמו וירוסים ו-malware. אופי השימוש, המורכבות והמתודולוגיה מאוד-מאוד דומים לאיך שווירוס מתנהג", מסביר פורת, "אז התחלנו לבנות אפשרות להריץ את הטכנולוגיה שלנו על תשתיות הסלולר, והתגלתה לנו הזדמנות להגן על המשתמשים במשהו שהוא הרבה יותר משפיע על חוויית הגלישה במובייל מאשר וירוסים".

ההשוואה בין פרסומות לווירוסים אולי נשמעת מוזרה, אבל פורת מסביר כי "אנשים רוצים לראות פחות פרסומות, הם חושבים שזה חודרני ומזיק. יש להם את הזכות לא לראות פרסומות ושלא יעקבו אחריהם", הוא אומר ומנסה להסביר את רצון הגולשים. "צריך להבין - שירות של חסימת פרסומות הוא כבר מזמן לא משהו קיקיוני - יש 200 מיליון אנשים שמשתמשים בזה בדסקטופ".

לדבריו, "אם אתה למשל מפעיל סלולר באירופה, רק 25% מהלקוחות שלך משתמשים בחוסמי פרסומות במחשב שלהם בבית. אתה צריך להיות משוגע לא לבדוק איך אתה משרת אותם גם במובייל".

אז מה בעצם עושה Shine? היא מותקנת על הדאטה סנטר של מפעילות הסלולר של המפעילות, משקיפה על תעבורת המידע שם ויודעת לנטר פרסומות שעוברות ברשת ולחסום אותן. כך, היא בעצם חוסמת את הפרסומות לפני שהן בכלל אמורות להיות מוצגות למשתמשים במכשירי הטלפון. עבור אותם גולשים, החוויה אמורה להיות חלקה יחסית מצד אחד - אך ללא יכולת לשלוט בחסימה או בנטרולה מצד שני.

בחברה, שמעסיקה 27 עובדים בישראל ובארה"ב ונמצאת בתהליכי גיוס של עשרות עובדים נוספים, מציינים כי חסימת הפרסומות נעשית על פרסום דיספליי - במילים אחרות, באנרים ופרסומות וידיאו. מנגד, תוכן שיווקי כמו כתבות ממומנות, פרסומות בפיד של פייסבוק או טוויטר וכדומה לא ייחסם. "אנחנו נוריד פרסומות איפה שהמפעילות יבקשו ורק איפה שאנחנו לא נפגע בחוויית המשתמש", מסביר פורת.

באשר לאחוז הדיוק של הטכנולוגיה שפיתחה Shine, אומר פורת: "הוא גבוה, אך פה ושם עדיין נראה פרסומות. גם באנטי וירוס זה מתפספס פה ושם. זה משחק של חתול ועכבר. אנחנו לא באים, מתקינים והולכים אלא משתפרים כל הזמן, במקביל לצד השני של טכנולוגיות הפרסום".

פייג': "לעשות עבודה טובה יותר"

טכנולוגיות פרסום הוא שם נרחב למדי. מצד אחד נמצאות חברות גדולות כמו גוגל, פייסבוק, יאהו, AOL ואחרות, שנערכות כבר זמן מה לחסימות השונות.

לארי פייג', ממייסדי גוגל ומנכ"ל החברה-האם אלפבית, התייחס לחוסמי הפרסומות כשנשאל ביוני השנה על הנושא בפגישת בעלי מניות. "כן, אנחנו מתמודדים עם חוסמי פרסומות כבר הרבה זמן... חלק מזה הוא הצורך של התעשייה לייצר פרסומות פחות מציקות וכאלה שנטענות מהר יותר. כתעשייה, אנחנו צריכים לעשות פה עבודה טובה יותר".

במקביל עומדת שורה של חברות שמפתחות טכנולוגיות פרסום ועלולות להיחסם על-ידי השירות של Shine. חלק לא קטן מהן הן ישראליות. "בישראל בנו מוניטין של Ad Tech מאוד לא חיובי ואגרסיבי דרך חברות דוגמת קונדואיט, פריון, בבילון ואפילו איירון סורס", אומר פורת. "בפועל, אלה חברות עם נתח לא קטן מהתעשייה שלנו, שמעסיקות מעל ל-10,000 עובדים. אנחנו יוצאים נגד הפעולות האנטי-צרכניות והמתעללות האלה. אנחנו אומרים ש-Ad Tech לא צריך להתנהג ככה", הוא מצהיר.

להשתנות או למות

בזמן שחברות טכנולוגיות הפרסום מנסות לעקוף את החסימות, מי שעלולים לספוג את המכה הקשה ביותר הם המו"לים ואתרי התוכן. בחברה מצטטים שוב את המספר של 200 מיליון המשתמשים שהתקינו חוסמי פרסומות במחשב שלהם, כדי להבהיר שכנראה הצרכנים מנסים להבהיר שהפרסומות הקיימות היום באתרים מציקות מדי ופולשניות מדי, ולכן דרושה מחשבה מחדש על הדרך ועל המודל העסקי של האתרים.

"יש אתרים שלא יצליחו לשרוד את הדבר הזה, ואין מה לעשות - יש קורבנות בדרך. יהיו כאלה שימותו, ויהיו מי שיצטרכו לחשוב על מודל חדש. אלה שלא ישתנו - בוודאות אין להם סיכוי לשרוד", מצהיר פורת ומוסיף: "אפשר להסתכל מסביב בתעשייה. יש גופים אחרים, כמו BuzzFeed, שיש להם יותר הבנה בעולם הפרסום, והם מפעילים מודלים עסקיים יותר מתוחכמים, ולכן הם כנראה לא ימותו.

"האם פרסום מבוסס תוכן - מה שקרוי Native Advertising - יכול להיות דרך יותר סימפטית כדי לייצר כסף? לחלוטין. אני לא בצד שלהם כדי להגיד מה נכון או לא נכון - או שתמות או שאתה צריך לחשוב על משהו יותר אינטליגנטי".

"מה שהלקוחות עושים זה עניין שלהם"

בעוד שחברות טכנולוגיות הפרסום והמו"לים האינטרנטיים נשלחים לחפש מודלים עסקיים חדשים אחרי שנים שנשענו על פרסומות, ולעיתים הלכו אולי קצת רחוק מדי עם הכמות והפולשנות במעקב אחר התנהלות הגולשים שלהם, מי שמוצאים מודלים עסקיים חדשים הם דווקא הלקוחות של Shine. הראשונה שבהם, והיחידה ששמה הותר עד כה לפרסום, היא מפעילת הסלולר הג'מייקנית Digicel, שמשרתת 13.6 מיליון לקוחות באזור הקאריביים ואסיה פסיפיק.

מבחינתה של Digicel חסימת פרסומות זה חשוב, אבל זו גם דרך לא רעה לייצר הכנסות נוספות. בהודעה שהוציאה בסוף ספטמבר היא ציינה כי החלה לחסום פרסומות ברמת הרשת הסלולרית, אך היא תשמח לוותר לחברות פרסום בתמורה לחלוקה בהכנסות.

"חברת Digicel פונה לחברות כמו גוגל, יאהו ופייסבוק כדי להיכנס איתן להסכמים של שיתוף הכנסות, כשהכסף ינוצל לטובת תחזוק ושדרוג רשתות הסלולר", נכתב בהודעה. "כיום, החברות הללו לא משלמות כדי לעשות שימוש ברשתות הסלולר, והשירותים שהן מספקות תוקעים את רוחב הפס על-מנת לייצר לעצמן הכנסות מפרסום".

זה אמנם נשמע כמו סוג של פרוטקשן דיגיטלי, אך Digicel היא לא הראשונה. בתחילת השנה נחשף כי החברה שמאחורי התוסף הפופולרי Ad Block נקטה צעד דומה והצליחה לשכנע חברות כמו גוגל, טאבולה ואחרות לשלם לה כדי למנוע מהשירות שלה לחסום פרסומות של אותן חברות.

מבחינת Shine, זה כבר לא עניינה. "אנחנו מספקים את הטכנולוגיה ללקוחות שלה. מה שהם מחליטים לעשות איתה - זה כבר עניין שלהם ולא שלנו", אמר פורת.

 פרסומות הפסקה