כך P&G וחוגלה מייקרות מוצרים בלי שתשימו לב

אחרי שהקטנת אריזות מותגי פנטן, הד אנד שולדרס ופיירי עברה ללא כל מחאה צרכנית, חברת פרוקטר אנד גמבל (P&G) הולכת לצעד הבא. בקרוב יעלו על המדפים מוצרים חדשים של מותג נוזל הכלים פיירי. המשותף לכולם הוא שהאריזה הוקטנה, ובאמצעותה ביצעה החברה עליית מחיר מוסווית בשיעור של 21%.

עוד קודם לכן החליטה חברה אחרת, חוגלה-קימברלי, להקטין את אריזות מגבות הנייר שהיא משווקת תחת המותג ניקול. גם כאן המחיר לרשת השיווק לא השתנה, ולדברי בכיר בתעשייה, המהלך חסך לניקול 5% בעלות הייצור.

עוד נציין כי במקרה של ניקול, הקמעונאים שאיתם שוחחנו כלל לא שמו לב להקטנת הנייר.

לא כמו בגרמניה

מותגי P&G משווקים ומופצים בישראל על-ידי חברת דיפלומט של משפחת ויימן. רק באחרונה פרסם משרד האוצר נתונים המעידים על עלייה חדה ברווחיות של היבואנים בארץ (230% בתוך עשור), שנעשתה על גב הצרכנים.

אחד היבואנים האלה הוא דיפלומט. בשיחות סגורות הודף בעל החברה, נועם ויימן, את הביקורת על הרווחיות ה"חזירית" של היבואנים שהוא נמנה עימם. אלא שדוח האוצר מציג תמונה שונה בתכלית.

דיפלומט היא גם החברה שמשווקת את המותג פיירי, שהצליח בתוך שנים ספורות לדחוק מותגים מובילים אחרים, ובראשם פלמוליב, המשווק על-ידי חברת שסטוביץ. כיום, לפי נתוני חברת המחקר סטורנקסט, המותג שולט בקטגוריית נוזלי הכלים, עם נתח כספי של 55.6% - קרי מדובר במונופול מובהק. בהשוואה ל-2014, כוחו של המותג פיירי אף עלה השנה.

אך בעוד הצרכן הישראלי מעניש את המותג פלמוליב לאחר הורדת החומר הפעיל במותג, הוא אינו נוקט כל פעולה נגד המותג פיירי בשל הקטנת האריזות והעלאת המחיר. הצרכן הישראלי הוציא אשתקד כ-81 מיליון שקל על המותג פיירי, מתוך הוצאה כוללת של 150 מיליון שקל על נוזלי כלים. לעומתו, המותג פלמוליב של חברת שסטוביץ, שהוביל בעבר את המכירות, המשיך להיחלש וירד לנתח כספי של 15% בלבד.

 מגבות נייר

כך אומר ל"גלובס" אחד הקמעונאים: "הצרכנים בישראל מאוד מוטי מותגים, וקשה להם להחליף טעם של קטשופ או במבה; אבל במוצר כמו סבון כלים, מצפים מהצרכנים שידעו להיות מספיק נבונים כדי לא לקנות מוצר, שהכמות שלו ירדה ב-17%-20% באותו המחיר".

זו אינה הפעם הראשונה שבה החברה מקטינה את אריזות המותג פיירי, אלא שבעבר נלוותה לכך גם הפחתה במחיר. הפעם המחיר לא משתנה כלל. כך, אריזת פיירי רגיל, שהכילה עד כה 1.5 ליטר, תקטן ל-1.24 ליטר בלבד - עליית מחיר מוסווית של 17.3%; אריזת הפיירי הרגיל, שמכילה 750 מ"ל, קטנה ל-650 מ"ל - עליית מחיר מוסווית של 13.3%.

נציין כי בעבר ביצעה החברה הקטנה דומה באריזה של אריזת פיירי פלטינום מ-750 מ"ל ל-650 מ"ל. כעת, אריזת הפיירי פלטינום מוקטנת מ-650 מ"ל ל-515 מ"ל, ומשקפת עליית מחיר מוסווית של 20.8%.

בדיקה מדגמית שערך "גלובס" גילתה כי האריזות עדיין לא נמצאות על המדפים בסופרמרקט, ולא מן הנמנע כי הדבר נובע ממחאה של רשתות השיווק, שלא ממהרות לרכוש את המוצרים החדשים.

לדברי אחד הקמעונאים, "חברת דיפלומט מקטינה את הכמות במוצר בכ-20%, ולא משנה את המחיר לקמעונאים. באופן טבעי, כיוון שהחברה לא מורידה את המחיר, הקמעונאים לא יכולים להוריד את המחיר לצרכן, ואז אלפי צרכנים שמגיעים לנקודת מכירה ורואים שהמוצר קטן ב-20% והמחיר לא השתנה, מפנים מיד את הטענות לרשת השיווק ולא ליצרן. רוב הצרכנים בכלל לא יודעים מי עומד מאחורי המותג הזה".

לדברי קמעונאי אחר, "P&G מוכרת במחיר שונה בכל מדינה ומדינה. אם תלכי לרשות הפלסטינית, תראי שאבקת כביסה 'אריאל' נמכרת במחיר נמוך בהרבה, למרות שהם מטר מאתנו. הם עושים התאמה של מחיר המוצר לאוכלוסייה.

"הצרכן הישראלי מוכן לשלם הרבה על מותגים, ולכן כאן המחירים הרבה יותר גבוהים. בגרמניה מותגי P&G זולים בהרבה, כי האוכלוסייה שם יותר מודעת למחירים, והתחרות יותר גדולה. אולי ליצרן יש שם יותר מה להפסיד מאשר בישראל - שם זורקים רשת, וכאן זורקים חכה. בחכה רוצים להעלות דג גדול, ובגרמניה רוצים להעלות הרבה דגים ברשת".

כך או כך, נראה כי העובדה שתחילת המהלך עברה בשקט, איפשרה ל-P&G לבצע כעת את מה שנראה כשלב השני והמתוכנן בהקטנת האריזות, והפעם גם לבצע, כאמור, עליית מחיר דו-ספרתית. נראה כי בחברה העריכו כי גם הפעם הקטנת האריזות תעבור ללא כל מחאה צרכנית וללא פגיעה במכירות המותג.

"לא צריך להיות פרופסור"

נשוב אל חוגלה-קימברלי, שהקטינה כאמור לפני כמה שבועות את אריזת מגבות הנייר של המותג ניקול וכן הפחיתה את משקלן. התוצאה היא שבמקום 517.5 סמ"ר, מכילות האריזות החדשות 505.25 סמ"ר בלבד - הקטנה של 2.4%. בנוסף, משקל האריזה ירד בכ-4.8%.

בכיר בתעשייה אומר ל"גלובס" כי שני מהלכים אלה חסכו לחוגלה-קימברלי כ-5% בעלות ייצור המוצר. אלא שמחיר המוצר לקמעונאים נותר ללא שינוי, ואלה, כאמור, לא שמו לב לשינוי.

לדברי בכיר בתעשייה, "אין שום היגיון להקטין את האריזה למעט חיסכון כספי. אם אני נותן לך מוצר יותר קטן, את תהיי יותר מרוצה? אלה שטויות. לא צריך להיות פרופסור כדי להבין שאם נותנים לך מוצר קטן יותר ששוקל פחות, אז אתה משלם יותר. זה נכון לגבי נייר, וזה נכון לגבי כל מוצר אחר".

האם המהלכים אלה פגעו באיכות המוצר? מספרת הלקוחה אורית (שמה המלא שמור במערכת): "במשך שנים אני משתמשת במגבות נייר של ניקול, ומעדיפה לשלם מעט יותר בשביל זה; אבל באחרונה שמתי לב שמשהו קרה למוצר, כי מגבות הנייר פשוט מתפוררות לי".

בחוגלה-קימברלי הודפים את הטענות על איכות המוצר, ואומרים כי החברה עברה לייצור עם 100% תאית. בהתייחס לכך אומר הבכיר בתעשייה: "מעבר לייצור עם 100% תאית, היה אמור להפוך את המוצר לחזק יותר. לכן זה מוזר, כי משום מה המוצר החדש שלהם יותר חלש".

חברת חוגלה-קימברלי שולטת ללא עוררין בקטגוריית מגבות הנייר, שגלגלה אשתקד 157.6 מיליון שקל במחירי צרכן. השחקנית השנייה בקטגוריה, סנו, החזיקה בנתח של 35.9%. השחקנית השלישית היא חברת שניב תעשיות נייר, המייצרת בין היתר את המותג הפרטי עבור שופרסל ומחזיקה בנתח כספי של 16.8%.

מחוגלה-קימברלי נמסר בתגובה: "ניקול מקפידה כל הזמן לשפר את מוצריה ולהביא לצרכנים את המוצרים המובילים והטובים ביותר. גם בקטגוריית מגבות הנייר שקדנו על שיפור המוצר ומעבר לחומרי גלם חדשים ויקרים יותר (100% תאית). המוצר החדש שפותח והושק לפני 3 חודשים, בשינוי מזערי בגודל הדף, הינו בעל יכולות ספיגת מים ושמן משופרות, מהירות ספיגה וכן חוזק גבוה יותר. למרות הייקור המשמעותי בעלויות המוצר, המחיר לקמעונאים לא השתנה. הנושא מתוקשר בבירור על גבי האריזה בחזית, והודעה לגביו פורסמה בשני עיתונים יומיים. לא התקבלה תלונה על התפוררות הנייר של ניקול".

מחברת P&G נמסר בתגובה: "כחלק ממהלך ייצור גלובלי, חלק מבקבוקי נוזל הכלים של פיירי עברו שינוי והם מעתה בגדלים חדשים. השינוי עומד בדרישות ההנחיה המשפטית לתקשר לצרכן את הכמות החדשה, במדבקה על הבקבוק, למשך מספר חודשים. המחיר הסופי לצרכן נקבע על-ידי רשתות השיווק, והוא באחריותן בלבד".