ניתוח מיוחד: חברת החשמל נאבקת כדי לרדת במדד השנאה

בעולם השיווק משקיעות חברות מסחריות מאמצים גדולים ועתירי משאבים ביצירת מערכות יחסים בין המותגים שלהם לקהל הצרכנים. מערכת היחסים בין הצדדים כמעט הופכת לאנושית, והמותגים שואפים לייצר אצל הצרכן רגשות כמו אהבה ותפיסת ערך כדי לייצר בסופו של דבר העדפה על פני המותגים המתחרים.

בעולם המונופולים המשחק מעט שונה, כי אחרי הכול לצרכן אין בדרך-כלל ברירה - הוא לא יכול לבחור להשתמש בחברת חשמל אחרת.

ובכל זאת, לא פחות מ-16 מיליון שקל במונחים ריאליים השקיעה השנה חברת החשמל בסוגים שונים של פרסום. זאת, עוד לפני שמכמתים פעילות ענפה בתחום יחסי הציבור - כיוון שאליו מושקעים יותר ויותר משאבים בשנים האחרונות.

להשקעה של חברת השקעה בפרסום יש כמה סיבות - חלקן טריוויאליות כמו של כל חברה מסחרית. חלק לא מבוטל מהתקציב מושקע בפרסום אינפורמטיבי - פרסום שירותים, אפשרויות פנייה, חינוך לזהירות וכדומה.

את עיקר הפרסום בקטגוריה זאת מובילים צמד הבובות "שקע ותקע" - שתפקידם לחבב את החברה על הצרכן ולייצר לה פנים, כדי שאפשר יהיה להעביר לה מסרים אפקטיביים.

לאפקטיביות במקרה הזה יש גם לא אחת תועלת כלכלית, כי אם הלקוח מתרגל לפנות לחברה באמצעות אפליקציה או להוריד את חשבון החשמל מהמחשב, זה חוסך עלויות במוקד.

זיכרון קצר

מעבר לתועלות הפרקטיות, יש גם רובד נוסף: כשחברת החשמל מלמדת את הצרכן כיצד לחסוך בחשמל, היא מנסה לייצר בו את התחושה שהיא לא הבחור הרע בסביבה. והסיבה לכך פשוטה: חברת החשמל - כמו מונופולים אחרים, חברות ממשלתיות או אפילו בנקים - לא נלחמת על אהבת הקהל. היא נלחמת על מזעור השנאה שלו. בעוד שחברה מסחרית רגילה נאבקת לעלות במדד האהבה, חברות כמו חברת החשמל נאבקות לרדת במדד השנאה.

ולמה לחברת החשמל חשוב לרדת במדד השנאה? כי החברה עלולה לשלם מחיר על שנאת הצרכן. לא בטווח הקצר אלא הארוך. המונופול רוצה להישאר מונופול - או לפחות לוועד העובדים יש אינטרס כזה. הם לא רוצים שהשוק ייפתח לתחרות, ולכן אם "חברת החשמל עובדת בשבילך", אתה תעריך את פועלה, התקשורת לא תחפש אותה, והפוליטיקאים לא יפעלו בעוז לייצר תחרות. יותר מזה, בחברות תשתיות כמו חברת החשמל לרגולציה יש תפקיד משמעותי, ולכן לא רוצים לייצר אקלים תקשורתי שיזיז אותה נגד.

לכן, חלק משמעותי מהפעילות בשנים האחרונות מופנה לפעילות יחסי ציבור, לכתבות בהן נראים העובדים משנסים מותניים, וגם בסערות הגדולות כמו סופת השלג לפני כשנתיים עובדים קשה כדי שהתקלות יפתרו במהירות.

וזה עבד לא רע. עד הסערה הנוכחית - כאשר בבעיטה אחת שפכו העובדים את הדלי והקפיצו בחזרה את החברה במדד השנאה לשיאים חדשים.

מי שלא ראה דבר או שניים בשוק הישראלי יכול אולי לחשוב שמדובר בנזק לא הפיך, אבל המנוסים יטענו כי הזיכרון הקולקטיבי הצרכני בישראל הוא קטן, והנטייה לשכוח גבוהה. מספיק סערת שלגים אחת בה יראו עובדים בסרבלים נאבקים לחבר מחדש את הזרם או מתקפת טילים בה יראו העובדים מטפסים תחת אש על חוטי החשמל - והציבור הישראלי כנראה יוריד קצת ווליום במדד השנאה.