"אין מתחרים לסטארט-אפ שלכם? זו בעיה"

ישראלים טובים בלבנות מוצרים אבל פחות טובים בלספר על מה המוצר, מי צריך אותו ואיך צורכים אותו", זו אחת מנקודות החולשה שהלל פולד (36), סמנכ"ל שיווק בסטארט-אפ Zula ויועץ לסטארט-אפים, נתקל בהן שוב ושוב בעשרות הפגישות שהוא מנהל עם חברות. "זו לא בעיה רק בחברות שפונות למשתמשי קצה (B2C). אני פוגש אנשי שיווק באנטרפרייז ורואים שם את אותה הבעיה".

בשנים האחרונות פולד הפך לדמות מוכרת מאוד בעולם הסטארט-אפים הישראלי, תולדה של פגישות רבות שהוא עורך עם יזמים בתחום ועוזר להם - ללא תמורה כספית - לצלוח את השוק בדרך למעלה עם עזרה וטיפים בתחום השיווק ובכלל. "סטארט-אפ צריך להבין שהוא לא בא למכור ישר את המוצר", הוא אומר, "תנסה לספר סיפור ותראה שיש הבדל מהותי בין מכירות לשיווק. כמעט בכל פוסט שאני מעלה לפייסבוק האישי שלי אני מכניס סיפור וזה מה שסטארט-אפ צריך לעשות. איך הגעת לרעיון, למה אתה חושב שזה רעיון חכם, למה צריך את זה בשוק, דברים כאלה.

"קח, למשל, את המיזם החדש של מובלי ומשה חוגג - Slant", אומר פולד, "זו פלטפורמה מבטיחה שנותנת לכותבים חיצוניים שירותי עריכה וחלוקת רווחים מפרסומות. אבל מה הם בעצם עושים? הם בונים 'אמריקן איידול' של עולם התוכן. הרי מה עושים ב'אמריקן איידול'? לוקחים אדם מהרחוב שיודע לשיר אבל לא באופן מקצועי, עושים לו פוליש, שמים אותו מול שופט והופכים אותו למכונת מזומנים. זה אחלה דרך להציג את מה שהסטארט-אפ עושה ואחרי הרבה זמן שהצוות עובד על המוצר, עכשיו הם שמים דגש חזק על הסיפור".

"כיזם, כל מי ששואל אותך על מה הסטארט-אפ שלך, אתה צריך לספר את הסיפור של החברה - בין אם זה בתקשורת עם עיתונאים, משקיעים, שותפים או עובדים. למעשה, כל אדם שאתה מתממשק איתו. הסיפור הזה הוא קריטי כי אתה לא בא למשקיע או לעיתונאי ומספר לו איך נבנה האלגוריתם. אתה צריך לספר סיפור", אומר פולד. לדבריו, "את הקופי היצירתי אני לא עושה לסטארט-אפים. אני לא עוזר להם לנסח ולעצב. אני עוזר להם לסנן את הדברים שהם לא רלבנטיים כדי לקדם את הדברים שיעניינו משתמשים, לקוחות וכו'". לדבריו, "סטארט-אפים צריכים לדעת לענות על שאלות בסיסיות. מה זה המוצר שלהם, למי זה מועיל ואם בכלל העולם צריך את זה".

התפריט היומי של פולד כולל הרבה סטארט-אפים ורצוי סטייק אחד גדול לארוחת צהריים. "95% מהסטארט-אפים שאני נפגש איתם אומרים שאין להם מתחרים", אומר פולד, "הם חושבים שזה חיובי אבל לא מבינים שאם אין מתחרים אז זו דווקא בעיה. גם אם יהיה לך קשה, תמצא 50 סטארט-אפים שהם במגרש שלך, לאו דווקא מתחרים ישירים, כדי שתוכל להבין איפה אתה עומד".

"שלוש לחיצות באייפון"

תחרות, אגב, יש לא מעט בין חברות אבל לא רק על מוצרים, טכנולוגיה ולקוחות אלא גם על עובדים. מצד אחד, התעשייה משגשגת ומקומות עבודה חדשים נפתחים, אבל מצד שני קשה יותר לגייס עובדים כי ההיצע מצומצם, הביקוש גדל, המשכורות עולות והרבה עובדים חולמים על סטארט-אפ משלהם וקשה להשאיר אותם כשכירים.

פולד, מכוח היכרותו עם הברנז'ה ההיי-טקית בישראל, הפך למעין לשכת תעסוקה מהלכת וסידר עד היום עבודה חדשה ליותר ממאה אנשים. ולא, הוא לא לוקח על זה כסף.

"יש לי 20 תיקיות בגוגל דרייב עם קורות חיים של עובדים בתחומים שונים. כשחברה פונה אליי כדי למצוא עובד, לוקח לי שלוש שניות לשתף איתה את התיקייה הרלבנטית", אומר פולד ומסביר למה הוא עושה את זה. "אני עוזר לחברה, אני עוזר לעובד וזה עושה לי טוב. זה גם דורש ממני מעט זמן - שלוש לחיצות באייפון וזה הכול".

- אם אתה לא לוקח על זה כסף כמו חברת השמה, אז למה אתה עושה את זה?

"אם אני מנסה להיות פרקטי אז זה מעולה לקשרים, אבל אני לא עושה את זה בשביל זה. הרמב"ם היה אומר שהצדקה הכי נעלה זה לעזור לאנשים למצוא עבודה. אתה לא מרגיש רע כי אתה לא נותן צדקה והצד השני לא מרגיש מסכן. אבל גם זה לא מה שמניע אותי. אין משהו יותר כיף מלעזור לבן אדם לעזור לעצמו".

הוא כבר הספיק לסדר עבודה לשני זוגות חסרי ניסיון ומקבל פניות מאנשים שרוצים להיפגש כדי להכיר טוב יותר, אף שהוא מסביר שהוא לא חברת השמה. "אני מקבל לפחות 10 קורות חיים ביום ויש לי בתיקייה איזה 400 קורות חיים. כבר פנו אליי כמה וכמה מפתחים והציעו שנעשה מאגר מידע רשמי אבל לא צריך את זה".

- העובדה שאתה באופן אישי נאלץ לעזור ליותר ממאה אנשים למצוא עבודה, אומרת משהו על הבעייתיות בשוק התעסוקה בתעשיית ההיי-טק?

"יכול להיות שיש בעיה בשוק אבל אני לא מאמין בזה. אני דווקא מאמין שחברות השמה זה סוג החברות שלא יהיו רלבנטיות בכלל. עם רשתות נטוורקטינג מתאימות, אפשר להגיע ישירות למחלקות משאבי אנוש של סטארט-אפים. שלא תבין אותי לא נכון - יש חברות השמה מדהימות, שיש להן נטוורקינג ושהמלצה שלהם היא זהב אבל יש חברות שמסתפקות רק בלעשות היכרות בין הצדדים".

ממרום מקומו כמשדך עובדים לחברות, פולד מספר כי תחומי הסושיאל, השיווק והמוצר זוכים להכי הרבה עניין מצד החברות, בעוד אין ביקוש מצד סטארט-אפים לאנשי פיתוח עסקי. "חברות ישראליות אולי לא מבינות מה זה פיתוח עסקי. בישראל יש מכירות, ואת השיווק והפיתוח העסקי המנכ"לים אומרים שהם כבר יעשו את לבד", אומר פולד.

"צורת שיווק חדשה"

בתוך כל טוב הלב שלו והעזרה לסטארט-אפים באיך לספר סיפורים מצד אחד ולעזור לאנשים למצוא עבודה מצד שני, פולד גם צריך לפרנס את המשפחה שלו. בתוך לו"ז צפוף של פגישות עם סטארט-אפים, לא מעט מרימים גבה ותוהים מתי הוא מספיק להתעסק עם העבודה האמיתית שלו - כסמנכ"ל השיווק של הסטארט-אפ Zula אשר מפתח פלטפורמה לתקשורת ארגונית. "ככה צריך לעשות שיווק - לעזור לאקו סיסטם להצליח ולפרוח", הוא אומר.

- איך Zula מרוויחה מזה?

"אם אנחנו מדברים על טווח קצר אז אפשר להסתכל על כל הסיקור התקשורתי שהחברה קיבלה. מאות בלוגים כתבו על זה. המותג שבנינו וכמות הרעש שעשינו גורמת לאנשים והם באים אליי ולמנכ"ל שלי וחושבים שאנחנו חברה ציבורית.

"כשאני יושב עם סטארט-אפ ואני נותן לו ערך כלשהו - חיבורים לעיתונאים, עזרה ליצירת מסגרת לסיפור ואיך להעביר את המסר, אז במודע או בתת-מודע הוא חושב שהלל הזה מבין והוא מייצג את Zula וכנראה ש-Zula הזו היא משהו. זו צורת שיווק חדשה כשלוקחים אנשים כמוני", מספר פולד, שמשמש כמנטור במיקרוסופט ובגוגל, כשהאחרונה בחרה בו לאחרונה לאחד ממומחי השיווק המובילים בתעשייה.

פולד אולי נתלה באילנות גבוהים אבל מביא כדוגמה לפוזיציה שהוא ממלא ב-Zula את היזם והמשקיע גאי קוואסאקי, שנמנה על מקימי אפל והיה האוונגליסט של החברה.

"הוא לא איש מכירות או שיווק אבל הוא משדרג את המותג וכמוהו יש אוונגליסט בחברות כמו גוגל, מיקרוסופט ואחרות", הוא אומר. במיקרוסופט עבד אחד הבלוגרים הטכנולוגיים המובילים - רוברט סקובל - שתיפקד בתור האוונגליסט של מיקרוסופט והיום עובד עבור חברת האחסון האמריקאית RackSpace, שמעסיקה בישראל את אלן ויינקרנץ.

סקובל הפך לאורך השנים לגורו בתחום ונפגש עם מאות סטארט-אפים, מייעץ, כותב ומצלם אותו לפלטפורמות הדיגיטליות השונות שלו. לא פלא שלאחרונה האתר הנחשב "ביזנס אינסיידר" כתב על פולד וכינה אותו "רוברט סקובל הישראלי". "המטרה שלי בסוף הדרך היא לא לבוא ולמכור את המוצר של Zula אלא לתת ערך וזה מה שיעשה את העבודה", מסכם פולד.