קבוצת נטו: האימפריה הסודית של שוק המזון הישראלי נחשפת

החדשות הרעות הן שבשורות הבאות נתייחס בפעם המי-יודע-כמה לחתונה של בר רפאלי ועדי עזרא. החדשות הטובות הן שאם גם לכם האירוע הזה יצא מכל החורים, אתם כנראה לא לבד: על-פי גורם שמכיר מקרוב את דודי עזרא, אבי החתן, "אופי החתונה לא היה לרוחו. כדי להבין את זה, די היה לראות את ההבדל בהתנהלות בינו לבין ההורים של הכלה, שהיו כל הזמן על הבמה".

התיאור הזה לא מאוד מפתיע כשמדובר בעזרא, בעל השליטה בקבוצת נטו ואחד מטייקוני המזון הגדולים בישראל, ואדם שמתעב חשיפה ומתרחק מאירועים נוצצים. "זה אדם שבשש וחצי בבוקר הוא כבר ליד שולחן העבודה שלו, עם הקפה והסודה, אחרי שעשה את הדרך מהבית בצפון תל-אביב למשרדי החברה בקריית מלאכי", אומר גורם שמכיר אותו. והבן החתן עדי, מי שנחשב ליורש האימפריה, מחזק את הדברים בראיון שנתן בעבר, ולפיהם בחברה יש "מנטליות של עבודה קשה".

ממש כמו עזרא עצמו, גם עסקיה של נטו מתנהלים מתחת לרדאר. אף על-פי שמדובר בקבוצת המזון הנמנית עם 5 הגדולות במשק, קבוצה המשלבת ייצור, שיווק ויבוא של בשר, דגים, שימורים, מוצרי מאפה, ירקות ופירות ועוד - שמה והלוגו שלה אינם מוכרים לציבור הרחב, בעיקר כנראה כיוון שהחברה אינה משקיעה בפרסום או יחסי ציבור, גישה העולה בקנה אחד עם החסכנות והיעילות שבה מתנהלת הקבוצה. זאת גישה שאינה רווחת בתחום אך היא לא הפריעה, וכנראה אף סייעה לצמיחה הפנומנלית ברווחים בעשור וחצי האחרונים.

כמה פנומנלית? הנה המספרים: ב-2002 הסתכם הרווח הנקי של נטו בסכום זניח של 1.3 מיליון שקל בלבד, על מחזור מכירות של יותר ממיליארד שקל; ב-2004 כבר עמד הרווח הנקי על כ-7 מיליון; ב-2006 הוא זינק לכ-50 מיליון שקל, ושנה אחת לאחר מכן הוא חצה את רף ה-100 מיליון. בד-בבד עלו גם ההכנסות כשאת שנת 2014 סיימה נטו עם הכנסות של 2.3 מיליארד שקל.

המספרים הללו הם רק חלק מהתמונה. לפני 20 שנה הקבוצה נתפסה ככזו שאיננה מצליחה לייצר רווחים משמעותיים, ושלראשיה נטייה להסתבך בהרפתקאות פיננסיות שאינן בתחום עסקיה. אבל רה-ארגון אגרסיבי, הרחבת הפעילות לתחומים חדשים ושינויים רגולטוריים (ועל הדרך גם הערה אחת, אי-שם ב-1995, של אנליסטית בשם דורית סלינגר), לא רק הפכו את עסקי הקבוצה על-פיה אלא גם הפכו אותה למכונת מזומנים משומנת. הביקורת על חגיגת הרווחיות הגבוהה של יבואני המזון, כפי שנחשפה מנתוני האוצר לאחרונה, ואזהרות ארגון הבריאות העולמי בנוגע לבשר מעובד, כנראה יציבו בפני נטו אתגרים חדשים. במקרה הזה לפחות, האלמוניות רק עוזרת.

ירידה לצורך עלייה

ההיסטוריה העסקית של משפחת עזרא הולכת אחורה לימי המנדט, כאשר יזם בשם מאיר עזרא קיבל זיכיון מהשלטונות לייבא בשר מאירופה. עזרא עשה חיל, ו-30 שנה אל תוך הפעילות הצטרף גם בנו דודי, אז משוחרר טרי מצה"ל. 10 שנים לאחר מכן, בשנות ה-80, הקבוצה התאגדה בשם "מאיר עזרא ובנו בע"מ", וב-83' אף הונפקה בבורסה. בשנים הללו היא התרכזה בייבוא בשר ודגים, ובמקביל ברכישת חברות (רשימה חלקית: ויליגר, פוסידון, עוף טנא וטיבון ויל).

במהלך שנות ה-90 העסק הידרדר. כך בשנת 1994, כל החברות הציבוריות שהשתייכו לקבוצה סיימו בהפסדים כבדים. הסיבות, על-פי הדוחות הכספיים, היו מגוונות: תחרות חריפה, ניסיון חדירה כושל למגזר החרדי, וגולת הכותרת - הפסדים של מיליוני שקלים בהשקעות כושלות בחברת ההיי-טק IIS.

ביולי 1995 הגיעו ההפסדים לפתחה של אנליסטית מבטיחה בחברת הדירוג מעלות, דורית סלינגר שמה, שהחליטה להוריד את דירוג החוב של הקבוצה בפעם השלישית בתוך פחות משנה ל-BBB מינוס. הנימוק: לקבוצת הבשר והדגים "יכולת סבירה" בלבד לפירעון תשלומי האג"ח. מהדוח של סלינגר עלה כי תוצאות הקבוצה "מלמדות על בעיות ניהוליות המתבטאות בהערכות שגויות של השוק ובמערכות בקרה ודיווח לקויות". מאז, סלינגר הפכה לאחת הדמויות החזקות והמשפיעות בשוק ההון המקומי, תחילה כמנכ"לית חברת הדירוג (ששמה הפך ל-S&P מעלות) ולאחרונה בתפקידה כממונה על הביטוח ושוק ההון במשרד האוצר. גם קבוצת מאיר עזרא לא קפאה על שמריה.

מה שלא הולך בכוח

המהפכה העסקית שעברה הקבוצה כמעט בלתי נתפסת. תחת שם חדש, נטו אחזקות, ובניהולם של בעל השליטה ובנו, לצד המנכ"ל הוותיק עמי גולדין, היא הפכה בשנים האחרונות למכונה משומנת של רווחים, המחלקת דיבידנדים לבעלי המניות ונסחרת בשווי של כמעט 900 מיליון שקל.

מקורבים לקבוצה טוענים כי קפיצת המדרגה הנחשונית בתוצאות הקבוצה נזקפת בעיקרה למהלך ארגון אגרסיבי שהתבצע בה בתחילת העשור הקודם, ואשר התמקד בהפיכתה מחברה הפועלת בעיקר בתחום הקומודיטיס, שבו שולי הרווח נמוכים יחסית, להתמקדות במוצרים בעלי ערך מוסף ולפעילות עם אוריינטציה שיווקית - מהלך שעבר דרך בניית פעילות יצרנית משמעותית ואיחוד מותגים.

לכך אפשר להוסיף גורמים חיצוניים, כמו התחזקות השקל: על-פי הסקירה הכלכלית שפרסם לפני כשבועיים יואל נוה, הכלכלן הראשי במשרד האוצר, בשנים 2008-2007 ובמקביל להתחזקות השקל, החלה לזנק רווחיות יבואני המזון והמשקאות. ממצאיו של נוה מעידים כי רמת התחרות בענף יבוא המזון בישראל נמוכה במיוחד, וזאת כיוון שהענף מתאפיין בחסמים גבוהים ובדרישות רגולטוריות מרובות, וכן ביבואנים המחזיקים בזכויות בלעדיות לייבוא מוצרים.

כאן צריך לציין כי נתוניה הכספיים של נטו מצביעים על כך שבשנים האחרונות דווקא שיעורי הרווחיות שלה נמצאים במגמת נסיגה. במחצית הראשונה של 2015 הציגה הקבוצה רווחיות גולמית של 12.5% מהמכירות נתון המחוויר לעומת הרווחיות הגולמית שהציגו שתי יצרניות המזון הגדולות הנסחרות בבורסה בתל-אביב, אסם ושטראוס, שהגיעה לכ-40%. יתרה מכך, פעילות הייבוא של נטו (בעיקר בשר ודגים קפואים) על כ-30% בלבד ממחזור המכירות של הקבוצה, והרווח התפעולי ממנה, שעמד במחצית הראשונה של השנה על 4.6% מהמכירות, היה נמוך מהרווחיות שהניבו מפעלי הייצור של הקבוצה (דלידג, שלושת האופים, טיבון ויל ו-ויליגר) ומזו של החברה המוחזקת ביכורי השדה, העוסקת באספקת תוצרת חקלאית לרשתות השיווק.

אחד ממקורות כוחה של הקבוצה הם נתחי שוק של בין 30% ל-40% בתחומים המרכזיים שבהם היא עוסקת, והכוח הזה הולך ומתעצם. הדבר בא לידי ביטוי בשיתוף-הפעולה לו היא זוכה מרשתות השיווק - חלקן בזכות התלות ההדדית בינן לבין נטו, ואחרות, בעיקר הקטנות שבהן, כנראה מסוג של חוסר ברירה. נטו, בכל מקרה, נחשבת לספק מיליטנטי: היא הייתה, למשל, בין הראשונים שעצרו את האספקה לרשת מגה הקורסת (פרסומים שונים, אגב, מדברים על כך שעזרא לוטש עיניים לכיוונה); עם זקי שלום, בעלי חצי חינם, היה לעזרא סכסוך מסחרי ארוך, שבמסגרתו מוצרי נטו לא הגיעו למדפים במשך תקופה; ופרש מרקט, רשת המרכולים של האחים שלומי ויוסי עמר, היא בכלל מחוץ לתחום, ולא ברור בדיוק למה. במקביל נטו מקיימת יחסים קרובים עם שופרסל (שעליו נרחיב), עם רשת יינות ביתן ועם הרשת החרדית אושר-עד. "דודי לא מוכר איפה שלא כיף לו", אומר עליו ידיד קרוב. "אין אצלו גחמת מכירות". ועזרא ג'וניור הוסיף בראיון עבר: "המתחרים אולי יקראו לזה אגרסיביות".

לקמעונאים קטנים קשה לסרב לעזרא: "באופן החדרת המוצרים הוא יותר מאסרטיבי", אומר אחד מהם, שסירב להזדהות מסיבות מובנות. "הכוח שלו הוא פעם ראשונה בגודל שלו, ופעם שנייה ביחסים שלו עם הלקוחות. הוא נותן לקמעונאי להבין שכדאי לו. הוא נותן להם הלוואות וגרייסים בתשלום. יש קמעונאים קטנים שמוכרים רק בשר שלו. לא תראי אצלם בשר של ספק אחר".

חקלאי מהערבה, המשווק את תוצרתו באמצעות חברת ביכורי השדה, שבה שותפה נטו יחד עם האחים ששון ואילן שבע, מציין שהחברה לא שונה מרשתות המשווקות תוצרת חקלאית, וזאת אינה מחמאה: "כולן דורסות את החקלאי הקטן, רק שביכורי אולי עושה את זה קצת יותר".

- למה הכוונה?

"הם מעלים את העמלות כשבא להם, מקזזים מהחשבון מה שבא להם, ולך תתווכח. כמעט כל הרשתות עושות את זה. הנה, למשל, עכשיו, ביכורי שדה לוחצת להעלות את העמלות ל-22% וכל השוק בעקבותיה, כי ביכורי שדה הכי גדולים. הם צברו כוח ב-7-8 השנים האחרונות".

- כתוצאה ממה?

"אני חושב שהכוח שלהם הלך וגדל עם הצמיחה של רמי לוי (שהיה בעבר שותף בביכורי השקמה). סיבה שנייה, שהם עושים עבודת שיווק מאוד רצינית. מלבד הרשתות, הם עובדים עם מוסדות - בתי כלא, בתי חולים, בתי מלון. הם מגיעים לכל פינה".

זקי שלום מחצי חינם טוען שהיחסים שלו עם עזרא הם כיום יחסים תקינים. "כמו אצל כל זוג נשוי - לפעמים רבים, אבל ממשיכים הלאה".

- אז אתה נהנה לעבוד איתו?

"מה זה נהנה? אני לא נהנה לעבוד עם אף ספק. כל ספק רוצה לשתות לך את הדם. אבל יש לי לקוחות שאני חייב לשרת. איפה שטוב לי וסחורה טובה, אני קונה".

רמי לוי, שהקצביות שלו מוכרות בעיקר תוצרת של חברת בלדי, אומר שעזרא "הוא סוחר הגון ואני באופן אישי אוהב לעשות איתו עסקים".

- היו ביניכם מחלוקות סביב נושא הבשר, לא?

"מחלוקת מסחרית יכולה להיות. אני עובד איתו 30 שנה ואנחנו חברים. עד לפני 3 חודשים היינו שותפים (בחברת ביכורי השקמה, שפורקה בהוראת הממונה על הגבלים עסקיים)". מבעלי פרש מרקט לא התקבלה תגובה.

עם שופרסל הסיפור אחר לגמרי: מערכת היחסים בין נטו לבינה הייתה מאז ומעולם קרובה, יש שיאמרו קרובה מדי. איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, אף זכה להיות מוזמן לחתונה של עדי עזרא. שופרסל היא לקוח מרכזי של נטו, ורוכשת ממנה מוצרים בהיקף שנתי של כחצי מיליארד שקל בשנה (כרבע מהכנסות הקבוצה) - תלות יוצאת דופן בשוק המזון הישראלי. לאחרונה אף נכנסה נטו לייבוא בשר טרי תחת שם המותג 'אנגוס' עבור שופרסל. לצורך החדרת הבשר, המיובא מארגנטינה, לקחו אנשי קבוצת נטו את אנשי שופרסל לסיורים משותפים בארץ הגאוצ'וס. זה לא תמיד היה לרוחם של בכירי שופרסל.

זמן קצר לפני שמיזם אנגוס יצא לדרך, עמדה על הפרק התקשרות בין שתי הקבוצות לייבוא גבינה צהובה. נטו הייתה אמורה לספק לשופרסל גבינה צהובה מפולין. אלא שברגע האחרון, החליטה שופרסל ללכת דווקא עם המתחרה של נטו בתחום יבוא המזון, ויליפוד (על היריבות רבת השנים, ראו מסגרת), יש הטוענים כי על רקע הבדלי איכות בין הגבינות; בפרסומים מועטים שהיו בנושא נטען כי שופרסל לא ידעה כי הייבוא ייעשה מפולין.

לפני כשנתיים אף בחנו בנטו השתתפות בקבוצת המשקיעים שארגן נוחי דנקנר כדי להתמודד על השליטה בקונצרן אי.די.בי (בעל השליטה ברשת), שנדרש באותו זמן להסדר חוב בחסות בית המשפט. ההערכות היו כי מה שעניין את עזרא באי.די.בי היה בעיקר שופרסל, ובשוק המזון דאגו כי הכניסה לגרעין השליטה בחברה האם תבטיח את מכירותיה של נטו בשופרסל ואולי אף תגדיל אותן. מקורבים לקבוצה טענו בזמנו כי נטו מתעניינת באי.די.בי בשל רצונה לחדור לענפים נוספים מחוץ לתחום המזון. אך בסופו של דבר היא ויתרה, לטענת אותם מקורבים, בשל המחיר הגבוה.

כך או כך, גם יבוא הבשר הטרי וגם יבוא הגבינה מהווים הכרזת מלחמה על תנובה, שבינה לבין קבוצת נטו יש דם רע זה שנים ארוכות. גורמים שונים בשוק לא כל-כך יודעים לפרשן את הרקע לדברים וההסבר יכול להגיע מהתבטאות ישנה של מנכ"ל תנובה לשעבר, אריק רייכמן: "בתי המטבחיים של טיבון ויל דומים לפחי אשפה", אמר בעבר הרחוק. נטו תבעה, רייכמן התנצל ותמונה פיצתה בסכום של 250 אלף שקל. אבל זה לא נגמר שם: סביב כניסתו של המותג עלמה, תנובה תבעה את נטו בטענה כי אריזת המוצר זהה לאריזת גבינת הדגל שלה, עמק. במסגרת פשרה, שונתה האריזה.

בראיון ל"גלובס" שנתן עדי עזרא ב-2003, כשעוד שימש סגן יו"ר הקבוצה, הוא תקף את תנובה שוב ושוב, וטען כי החברה נכשלה בניסיונות לשווק עוף טרי ודגים טריים באריזות. "ההצלחה הגדולה של תנובה", הוא טען שם, "היא ההצלחה היחצ"נית להציג את הכישלון העצום ההוא כהצלחה".

מפעם לפעם מגששת הקבוצה אחר רכישה שתאפשר לה להיכנס לתחומים חדשים. לפני כמה חודשים, למשל, רכשה נטו את נכסיה של חברת פאלאס תעשיות, המשמשים לייצור מוצרי צריכה ביתיים שאינם בתחום המזון - נרות, מגבונים, מוצרי אלומיניום ונייר וכלים חד-פעמיים מפלסטיק - מידי חברת ישראלום של מתיו ברונפמן ושלום פישר, תמורת 117 מיליון שקל.

עדי לוקח את המושכות

עדי עזרא ממשיך את מסורת הפרופיל הנמוך של אביו, ושמו מוכר הרבה יותר לציבור בישראל מהזוגיות עם בר רפאלי מאשר בשל היותו יו"ר הדירקטוריון של נטו אחזקות מאז שנת 2010, תפקיד שבגינו תוגמל בשנה החולפת בסכום של כ-2.5 מיליון שקל (בדומה לשכרו של אביו, המשמש כנשיא הקבוצה).

אף על-פי שהעביר את המושכות לידיו של הבן, האב ממשיך לפעול מאחורי הקלעים: בחלוקת התפקידים ביניהם עדי אחראי על "האסטרטגיה", בעוד דודי עזרא עוסק יותר בסחר - התקשרויות והסכמים בארץ ובחו"ל.

גורם הקשור לאחת הרשתות טוען שהאב עשה פלאים בחברה: "דודי עזרא הוא אחד המנהלים הכי מוכשרים שפגשתי בתחום. הוא לקח את העסק של אבא שלו והכפיל ושילש. הוא אדם זהיר, לא ימכור איפה שהוא יודע שהוא לוקח על עצמו סיכון".

"תחום המזון הוא אחד התחומים הכי קשים בארץ", מסכם אחר. "הוא מאוד תחרותי, וכדי להרוויח כסף, אתה צריך לדעת לעבוד". ואם יש משהו אחד שעזרא עושה היטב, זה לעבוד.

היריבות ההיסטורית בין עזרא לאחים ויליגר

דרום תל-אביב, שנות ה-50. אלכסנדר ויליגר, ניצול שואה, עולה מצ'כוסלובקיה, ופותח עסק לייבוא שימורי טונה. עם השנים העסק גדל, התפתח, והוא היה הראשון להביא ארצה מיני מעדנים. בתורם, נכנסו לעסק בניו, יוסי וצביקה, והובילו אותו למעמד בלתי מעורער בין יבואני המזון במדינה. ב-1989, לאחר פרישת האב, הגיש איש העסקים הדרום אפריקאי נייטי קירש הצעה מפתה, והאחים מכרו את הפעילות ונותרו כמנכ"לים שכירים. אלא שזמן קצר לאחר המכירה, הורעו תנאי הסחר, הכנסותיה של ויליגר ירדו והרווחיות התפעולית נעלמה כמעט לחלוטין.

קירש חיפש שותף שיזרים הון לחברה ומצא, בתיווכם של האחים, את דודי עזרא. התוצאה: ויליגר הונפקה בבורסה והפכה לרווחית.

סכסוך בין שני האחים הפר את האידיליה וצביקה ויליגר פרש מניהול החברה. בהמשך, על רקע כוונותיו של עזרא למזג את שיווק מוצרי חברת פוסידון שבבעלותו עם אלה של ויליגר, פרש גם יוסי מניהולה של החברה. צביקה ויליגר לא מעוניין להרחיב את הדיבור על האופן שבו השתלט עזרא על עסקיהם: "זו פרשה כואבת בחיי", הוא אומר. אחיו יוסי סבור אחרת: "זו הייתה עסקה בין מוכר מרצון לקונה מרצון".

- ולא מפריע לך שאחת החברות של עזרא נושאת את שם המשפחה שלכם?

"לא".

הזווית של עזרא לגבי העסקה הזו שונה לחלוטין: "מבחינתו", מספר מקורב לעזרא, "הוא חילץ אותם, והם התנהגו ככפויי טובה".

זמן קצר לאחר מכן, האחים הקימו חברה חדשה: ויליפוד, שבשנים הבאות התפתחה במהירות והפכה, לצד ויליגר, לאחת משתי המובילות בייבוא מוצרי המזון המשומרים. "המוניטין של ויליגר עבר לויליפוד", אמר בעבר יוסי ויליגר. אלא שמי שנהנה ממוניטין זה, בדיעבד, הם בעיקר האחים ויליגר עצמם.

ב-2007 מכרו האחים את השליטה בויליפוד לארקדי גאידמק, שבהמשך נקלע לקשיים, לווה כסף מהאחים, ושעבד את אחזקותיו בויליפוד לטובתם. לאחר שלא עמד בתנאי ההלוואה, מימשו האחים את השעבוד וחזרו לשלוט בויליפוד כשהם מותירים בידם כ-100 מיליון שקל מהמכירה. במארס 2014 הם שוב מכרו, הפעם לאיש העסקים האוקראיני אלכסנדר גרנובסקי, תמורת 268 מיליון שקל, כששוב הם נותרים לנהל תמורת שכר גבוה. בעלי המניות בתקופה ראו פחות נחת: ב-10 השנים האחרונות הניבה המניה תשואה חיובית של כ-30% בלבד. מניית נטו, אגב, הניבה יותר מ-700%.