יוסי לובטון: "החברה הישראלית גזענית, וצריך לעצור את זה"

"היו לי שתי סבתות", מספר יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי סאצ'י אנד סאצ'י, "אחת דיברה מרוקאית עד יומה האחרון. אני זוכר שהייתי לוקח אותה לבנק כי היא לא ידעה להסתדר. הסבתא השנייה שלי הלכה לאולפן, למדה עברית והייתה מהגרת שנטמעה בחברה הישראלית. אפשר לבחור להצטרף או לוותר".

לובטון בחר להצטרף. הוא מכנה את עצמו "מהגר דיגיטלי" שעדיין לומד את העולם הטכנולוגי, אותו מוביל משרד הפרסום שהוא מנהל. "יש כאלה שמרותקים לעולם הזה ומצטרפים, ויש המון אנשים ומשרדים בענף שוויתרו והם לא מבינים שהם ייכחדו".

- לא צריך להיות טכנולוג כדי להיות שם?

"לא. צריך להיות סקרן מתוך תשוקה. לרצות ללמוד כל הזמן, להבין שאין דקה שאפשר לנוח, שדברים משתנים וזזים. נולדתי ב-66', את המחשב הראשון קיבלתי בגיל 14. אני עדיין לומד".

האמצעים הדיגיטליים הם חלק אינטגרלי מאורח החיים שלובטון, 49, מנהל. קשה לנהל איתו שיחה בלי שהוא גולש באינטרנט תוך כדי או מעלה איזו תמונה לאחת הרשתות החברתיות. באופן פרדוקסלי יש בעולם הדיגיטלי משהו שמאוד הולם את מי שהוא: מצד אחד אדם מאוד תקשורתי, מצד שני מאוד סגור. לאחרונה הפך לראשונה לאבא, אך הוא לא מוכן לדבר על כך ואפילו לא לספק את הקלישאות הנלהבות של אב טרי לבן שזה עתה נחשף לחדוות ההורות. קל לתקשר עם יוסי לובטון, לא קל להציץ ללב שלו פנימה.

אם רוצים ללמוד עליו משהו, דרך טובה היא לראות את מערכת היחסים שהוא מנהל עם אוכל. את האהבה הגדולה שיש לו לבישול. את הנחישות שלו לטעום כל דבר, בכל מקום, בכל מחיר. ואם רוצים ללמוד עליו עוד משהו, כדאי לאכול ארוחה שהוא בישל. זה לא קורה הרבה, כי המאורע דורש ממנו הרבה אנרגיה - לפעמים מדובר בהכנות של שלושה ימים. הוא מתכנן בפרטי פרטים מה יוגש ואיך, וזאת תהיה תמיד ארוחה מושקעת מאוד. חומרי הגלם יהיו מהאיכות הגבוהה ביותר - לובטון לא יתפשר. יוצר על הצלחת טעמים שהוא מדמיין, בלי לפחד לנסות משהו חדש.

במשך זמן רב התקשו בענף הפרסום להבין מה לעזאזל מבשל לובטון בבאומן ולאן הוא מוביל אותו. ההשקעות הגדולות, בסך מיליוני שקלים, בהקמת חטיבת הטכנולוגיה MINT וההימור על הדיגיטל כדבר שאמור להיות שובר השוויון שיזניק את המשרד צעד קדימה, נתפסו כחסרי בסיס כלכלי במקרה הטוב, וכמגלומנים במקרה הרע. אבל היום בתעשייה כמעט אין מי שחולק על כך שמבחינת איכות העבודה באומן-בר-ריבנאי ניצבים בחזית.

לובטון מודע לאווירה שרחשה בין הקולגות. "השנה בשוק הבינו שהדרך שהלכנו בה במין אמונה כמעט משיחית היא הדרך הנכונה. שהתוצר הפרסומי שאנחנו מייצרים הוא הפרסום שכל הלקוחות צריכים לעשות וכל המשרדים צריכים להציע להם", הוא אומר. "הבידול שלנו מהמשרדים האחרים נובע מההבנה שהיום פרסום צריך להיעשות אחרת והוא מחייב חשיבה, כישורים וגם סוג אחר של אנשים במשרד, ולא פחות חשוב מכך - מערכת יחסים אחרת עם הלקוחות. בשנתיים הקרובות נראה את יתר המשרדים הולכים לאותו מקום, משפרים את התוצר שלהם, מתאימים את עצמם לעולם החדש, וחוזרים להיות רלבנטיים".

"יש משרדים ללא זכות קיום"

בכלל, הרבה אסימונים נפלו השנה לשחקנים בענף הפרסום. על שיטות עבודה ושיטות תגמול, על סוג התוצר שצריך לייצר בעידן החדש, על היכולת לשרוד, וכן, גם על כך שבבאומן הימרו על הסוס הנכון. אבל למרות זאת, לובטון לא עוצר כדי לנוח או לשאוף בהנאה את אוויר הפסגות.

"בכל דקה הכול יכול ללכת לאיבוד", הוא אומר. אף על-פי שהצליח להביא את משרדו בפעם השנייה למקום הראשון בדירוג של "פירמה", הוא מודה שהוא אינו רגוע.

- אתה פוחד?

"כן, כל הזמן. כשהגעתי לבאומן (לפני 7 שנים - ע"ב), הדבר הראשון שעשיתי היה סקר בקרב סמנכ"לי שיווק ומנהלים במשרדי פרסום על תפיסות לגבי עולם הפרסום. היו אז שני משרדים שהובילו בפער ענק: שלמור, בשנות השיא של גדעון עמיחי, שנתפס הכי קריאטיבי, ומקאן, שנתפס כמכונה משומנת, כגדול ביותר, ובגלל אילן שילוח.

"היום, למרבה הצער, שלמור מתחילים מחדש את הדרך שלהם בעולם הפרסום אחרי שהתרסקו, ומקאן הוא אולי המשרד הגדול ביותר, אבל הוא בעצם חברת מדיה שיש לה משרד פרסום בינוני. אז אני מבין כמה בקלות זה יכול ללכת".

ב-7 השנים האחרונות לובטון מביט בכל יום על שני המשרדים האלה ושואל "איך נעשה את זה טוב יותר כדי שזה לא יקרה". לדבריו, "הדבר הכי נורא זה לתת לעצמך לנוח על זרי הדפנה. ברור לי שכך המשרדים האחרים יסגרו את הפער, ואני מקווה שכשזה יקרה אנחנו נהיה במקום אחר".

לאורך השנים האחרונות, הכניסה של משרדי הפרסום הגדולים לתחום הדיגיטל עמדה על הפרק שוב ושוב, אבל רובם העדיפו להמתין ולראות לאיזה כיוון תנשוב הרוח. כל מי שעשה ניסיון חלוצי בתחום גילה שמדובר בהשקעות כספיות אדירות ובשינוי משמעותי במבנה המשרדים. סיסמאות על "עידן חדש" הופרחו מכל עבר, אך בפועל נעשו מעט מדי מהלכים.

ובכל זאת, הלקוחות החלו לדרוש עבודה שונה, וחלק ניכר מהמשרדים נשארו ללא פתרון ועם צורך להשקיע משאבים גדולים דווקא בעת ששוק הפרסום מתכווץ. בעקבות זאת, החל לצוף שוב באופן פומבי נושא שיטת שינוי התגמול, בעידודו של יו"ר איגוד חברות הפרסום אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי.

"אמיר שם מראה מול התעשייה ואמר לה שהגיע הזמן להתעורר למציאות", אומר לובטון. "הוא מכה על חטא על המקום אליו הגיעה התעשייה שלנו. אין ספק שיש אשמה גדולה, גם של הלקוחות, שלא הבינו שבלי מודל עסקי נכון הם פוגעים בתוצר שהם מקבלים, ובעצם פוגעים בעצמם.

"היום אדלר מבינים את זה ומנסים לעשות כל שנדרש על-מנת להיות שם, אבל זה ייקח להם זמן כי הם בזבזו שנים יקרות. אנחנו בחרנו בהחלטה מודעת שלי ושל בעלי המניות להשקיע את הכסף הזה, כי חשבנו שזאת השקעה ושבסופו של דבר יהיה מודל כלכלי שיצדיק אותה".

לדבריו הולך ונוצר מודל כלכלי. הוא מציין את שטראוס כלקוח שהוביל את השוק, לאחר שהבינו שם כבר לפני 3 שנים שעליהם לתגמל אחרת את משרדי הפרסום, והחלו לשלם ריטיינר חודשי. "אנחנו מתוגמלים בשטראוס בצורה שמאפשרת לנו לעשות עבודה שמתאימה לצרכים שלהם בכלים שהעולם החדש מאפשר, בדיגיטל ובטכנולוגיה, כי יחד יצרנו מודל כלכלי שמאפשר לעשות את זה ולהרוויח כסף. לייצר פרסום כמו שאנחנו מייצרים וכמו שהתעשייה צריכה לייצר, עולה הרבה כסף ודורש אנשים יקרים שהתחרות עליהם בהרבה מקרים היא בעולם ההיי-טק, ואנחנו צריכים לשלם להם את מה שהתעשייה הזאת משלמת".

על פניו, נראה כי ההשקעה הגדולה שלובטון מדבר עליה, משתלמת לפחות במדדים המקצועיים. די אם נזכיר את דנית זמרת החתונות מהפרסומת לברנפלקס, שחורכת את הרשת כבר שנתיים וחצי, והסרטון שלה בקיץ האחרון כ"דניס", זכה ליותר ממיליון וחצי צפיות, או את מוק החקלאי, שהתגלח בפרסומת לסכין הגילוח של סופר-פארם וזכה כבר למעלה ממיליון צפיות ולבאזז מעורר קנאה בקרב מפרסמים ופרסומאים אחרים.

"הקמפיין לברנפלקס הוא מסוג המהלכים שמשנים את השיחה עם הלקוחות וגורמים להם להבין שעבודת תוכן היא אלמנט קריטי בעבודת המותג ושהיא בעלת מאפיינים שונים מפרסום מסורתי", אומר לובטון. "בקליפ של דניס, כמו שצייצה מישהי בטוויטר 'למרות שברנפלקס לא מוזכר אפילו פעם אחת, לא הפסקתי לחשוב על ברנפלקס במשך 3 הדקות של הקליפ'. זאת החלטה לא טריוויאלית ללקוח, וביוניליוור השכילו להבין את זה ובכך לסמן את הכיוון ללקוחות אחרים. דנית, כמו הסרט עם מוק לסכין הגילוח של לייף, מוכיחים לשמחתי שלא מדובר בגחמה קריאטיבית. ההצלחה בקופות מוכיחה שזאת הדרך הנכונה והאפקטיבית לעשות פרסום היום".

- כמה זמן עוד תמשיכו עם דנית?

"הכישרון של אילן פלד שמגלם אותה והדמות של דנית יכולים להתפתח ולשרת את המותג עוד זמן רב".

ועדיין, למרות החשיבה קדימה והפירות שהיא כבר נושאת, חשוב לזכור שחלק משמעותי מרווחיות של משרד פרסום מגיע מחברת מדיה חזקה - ובתחום הזה יש לבאומן ולקבוצת פובליסיס, מבעליו, נחיתות רבה יחסית למשרדים הגדולים. בשנים האחרונות נעשו שם מאמצים אדירים, גם במישור הרגולטורי וגם בניסיונות להשיג תקציבים חדשים - אך ללא הועיל. ניסיונות אלה אף החלישו את הקבוצה, שכן היא הפכה לסדין אדום בעיניי חלק מחברות המדיה, שחיזרו אחרי לקוחות הקבוצה לפעמים סתם בשביל האפשרות לגרום נזק. את המכה המשמעותית ביותר קיבלה קבוצת פובליסיס לפני כמה חודשים, כשאיבדה את תקציב המדיה של פרוקטר אנד גמבל, אחד המפרסמים הגדולים בשוק.

"זה בעיקר פוגע לנו ברווחיות", מודה לובטון, "אנחנו לא במקום שאנחנו צריכים להיות בו, אבל אנחנו בדרך הנכונה".

- האם השקעת המשאבים הכספיים בדיגיטל לא באה על חשבון היכולת להתחזק במדיה?

"המדיה עוברת שינוי דרמטי. חשיבות הטלוויזיה יורדת, והזכיינים שכללו לכדי אמנות את סחר הסוסים. גם במדיה הדיגיטלית רואים שינוי. ההתחזקות של השחקנים הבינלאומיים כמו גוגל ופייסבוק והמעבר לרכישת מדיה פרוגרמטית (שטחי פרסום המאפשרים להגיע לקהל מטורגט בזמן אמת), משנים את התמונה. גם הדיספליי (באנרים ווידיאו) הולך ונעלם. פתאום אין עמלות יתר ואין לאכול ארוחת צהריים עם אילן ישועה מוואלה ולהוציא עוד 5% או לריב עם אבי בן טל מ-ynet ולהוציא עוד 3%".

- אבל עדיין יש כאן טלוויזיה עם כוח אדיר יחסית לעולם.

"לטלוויזיה תמיד יהיה חלק חשוב בתמהיל המדיה, אבל היא לא חזקה היום כפי שהיא הייתה רק לפני כמה שנים. עשינו השנה השקות שלא הייתה בהן טלוויזיה, כי למטרה שהוגדרה לא היה צורך בה. למשל, את רוב העבודה על פריגת עם שלום מיכאלשווילי עשינו ביוטיוב, ואפילו נכנסנו כמה פעמים ל'זכורות והאהובות'".

- בענף הפרסום אפשר להתעשר כמו פעם?

"פעם הייתה בענף רווחיות לא סבירה. זה לא יכול לקרות יותר כי הפרסום היום יותר מתוחכם, ומנוהל על-ידי גופים בינלאומיים שישראל לא עושת שוק בהם. היכולת ללכת לגוגל ולאיים 'אני אוריד לכם קמפיינים אם לא תיתנו לי עוד 5%' לא קיימת. לכן זה מחייב מודל אחר של הכנסות, שמבוסס על איכות התוצר ותגמול שמאפשר למשרד רווח סביר".

לדברי לובטון, תקופת המעבר היא קשה. "אנחנו רואים משרדים שעוברים להפסד ותעשייה שמתקשה לשרוד", הוא אומר. "אני לא יודע מי ישרוד את התקופה הזאת וכמה זמן היא תימשך. בשנתיים הקרובות נמשיך לראות משרדים שנעלמים או מתמזגים, כי אין להם זכות קיום ויכולת להתאים את עצמם לעולם החדש".

"שילוח נכשל פעם אחר פעם"

דרך ארוכה עשה לובטון, בנם של טבח וגננת, מאז ילדותו בירושלים, ועד שהפך למנכ"ל ולשותף בבאומן. בין היתר הוא היה בכיר בבורגראנץ' בגלגולה הקודם של הרשת, בסלקום ובהוט, אבל עוד קודם לכן היה עוזרו של משה שחל, שר האנרגיה לפני למעלה משני עשורים, שהיה לו מורה לחיים במובנים רבים.

בשנים הראשונות בהן לובטון ניהל את המשרד היה עליו להפוך את באומן ממשרד שירותי ואסטרטגי למשרד המזוהה עם קריאייטיב. בפעימה השנייה, הוא ביקש להפוך את המשרד לכזה המזוהה עם עבודה קריאטיבית של העידן החדש.

בשתי הקפיצות היה צמוד ללובטון איש קריאייטיב מוביל. בראשונה היה זה יורם לוי, שהגיע לבאומן אחרי שנים ארוכות בשלמור אבנון עמיחי ויחד עם לובטון שינה לגמרי את תדמית המשרד. בשנייה היה זה נדב פרסמן, שקיבל את המושכות לאחר שלוי עזב, לאחר מערכת הבחירות של 2013.

פרסמן היה שותף לחזון השינוי, אבל הרומן נקטע במפתיע, כשלפני כמה חודשים החליטו במקאן תל-אביב שהגיע הזמן לנסות להחזיר את הבכורה המקצועית האבודה. למשרד מונה מנכ"ל חדש, עמית משיח, שפעל באמצעות חבר משותף להביא את פרסמן כמספר 2 בארגון החדש שהוא בונה. הבשורה נחתה על לובטון ללא סימנים מוקדמים.

בניגוד לפעמים אחרות שבהן פרסמן שיתף אותו בהצעות שקיבל ממתחרים, הפעם הראשונה שבה לובטון למד על המעבר למקאן הייתה כשפרסמן נכנס לחדרו כדי להודיע על התפטרות להתפטר. מהר מאוד התברר שהצעה כספית לא תעבוד ופרסמן נחוש לעזוב. השלב הבא היה התכתשות משפטית בין הצדדים, כשבאומן מבקשים להחיל על פרסמן את תקופת הצינון בת השנה שהייתה חלק מהחוזה שלו. לבסוף, בהליך גישור נקבע כי פרסמן ייכנס למקאן בתחילת 2016, וכי יהיה מנוע מלטפל עוד חודשים מספר בתקציבים מנוגדי אינטרסים.

בענף לא הבינו את ההתעקשות של לובטון להיגרר לבתי משפט וראו בכך תגובה רגשית, העצמה מיותרת של הסיפור ושל פרסמן עצמו. כעת, לובטון מנסה לשמור על ענייניות, אך המילים שהוא יורה לכיוון מקאן והיו"ר שלה אילן שילוח מוכיחות כי הסערה לא שככה בו.

"משרד פרסום חייב להיות שותף סוד של הלקוחות שלו", הוא אומר. "לצערי, הצד השני לא רצה לתת תקופת צינון שחשבנו שהיא הולמת כדי לשמור על סודות לקוחותינו, ולכן לא נותרה לנו ברירה אלא לפנות לבית המשפט. נלחמנו, הגענו לפשרה שטובה מבחינתנו, עברו כבר שלושה חודשים וכולם רואים שהמשרד ממשיך הלאה. נגמר, ממשיכים הלאה".

- וכשנדב עזב, לא הרגשת שננעצה לך סכין בגב?

"זה דימוי יפה לכותרות בעיתון, אבל אחרי שזה קרה אמרתי 'יש מצב נתון, זה קורה בכל עסק', גם אף אחד לא חושב שאני אמות בבאומן. לא חשבתי שהוא ילך אבל הוא הלך, נוצרה סיטואציה אחרת, וצריך להוציא ממנה את המיטב. ברור שההחלטה של נדב פגעה במערכת היחסים שהייתה בינינו. אני לא רוצה לשפוט את המוסריות שלו, אבל בסט הערכים שלי זה לא בסדר, אבל הוא זה הוא ואני זה אני. יש תחרות ומישהו לקח אותו כי הוא חשב שזה יעזור לו, והתפקיד שלי זה להוכיח שהם טעו".

- ביניכם ובין מקאן פרץ קרב אמוציונלי.

"זה התחיל מזה שאילן שילוח התעורר בוקר אחד וגילה שהמשרד המוביל שבנה במו-ידיו לא רק שכבר אינו מוביל, הוא אפילו לא אחד המובילים; שהדבר היחיד שעוד מחזיק להם את הלקוחות הגדולים זה יכולת קניית המדיה שלהם; שרוב הלקוחות הגדולים רוצים ללכת; ש-AIG עזבו; שבנק לאומי אומר לו שהוא רוצה לעזוב בסוף השנה; שהוא מפסיד שני מכרזים ברצף לבאומן (מאוחדת וגינדי - עב"ל); שבכל קרב מולנו המותגים שהם מובילים הפסידו. ומתוך התסכול וההבנה שהוא לא מקום ראשון הוא החליט לנסות לעשות שינוי שיחזיר אותו למובילות.

"יכול להיות שיש שם משהו אמוציונלי. כשאתה לא מצליח בשום דבר שאתה עושה, מחליף 3 מנכ"לים, מזגזג ביישום מדיניות הדיגיטל, רואה אותה מתרסקת ונשאר מאחור - אז אני מניח שזה מתסכל ומכניס אמוציות. זה לגיטימי, שיהיה להם בהצלחה, ואני אעשה הכול כדי שהם לא יצליחו".

- אתה כועס?

"כעס זאת לא המילה. אני חדור מוטיבציה לנצח אותם, להישאר מעליהם, ושימשיכו לראות את הגב שלנו. בטח שהניסיון האחרון שלהם מחדד את זה".

- מה אתה חושב על הניסיון שלהם לייצר הנהגה חדשה?

"שילוח, שהיה בהרבה מובנים הדמות לחיקוי שלי כמי שבא מחוץ לענף הפרסום, הוכיח שבדבר אחד הוא לא יודע להצליח: הוא נכשל פעם אחר פעם בלמנות יורש שיוביל את המשרד הזה למקום טוב. אז אני מקווה שגם הפעם הוא יוכיח שהוא לא יודע לעשות את זה".

- במקאן בחרו שלא להגיד לדברים.

לא רק בלונדיניות

למרות הכרזות המלחמה של לובטון, במקומות אחרים הוא עושה מהלכים שוחרי שלום. בשנה האחרונה הוא מוביל מהלך תקשורתי רחב, שמטרתו להילחם בפרסום המגדרי כפי שהוא בא לידי ביטוי בפרסומות בישראל. בין היתר, הוא הרצה בכנס של פייסבוק ישראל תחת השאלה "האם אנחנו (משרדי הפרסום) גזעניים?", והתשובה שלו הייתה נחרצת: "כן". הוא אף קרא לנסח אמנה כדי שהפרסום בארץ ייצג נאמנה את כל האוכלוסייה, בלי הדרה או אפליה, יימנע מסטריאוטיפים ויתרה מזאת, אף יתרום לשבירת סטיגמות. בפעם אחרת הוא פרסם בסטטוס בפייסבוק בריף לקמפיין של לשכת הפרסום הממשלתית ובו מתוארת הדמות המובילה כ"מאמא", כמובן לא אשכנזייה, ולצדה, אדריכלית "בהירה". "חייבים לשים לזה סוף. זה מביש", כתב.

"החלטתי לקחת את זה כפרויקט אישי בתקופת הבחירות האחרונות. מתוך מחשבה שזאת לא חברה שאני רוצה לחיות בה", הוא אומר, "חברה שטעונה בכל כך הרבה קוטביות, קיצוניות ואלימות שרק מתעצמת כתוצאה מהרשתות החברתיות. החברה הישראלית היא חברה גזענית. הבחירות הדגישו שיש גזענות משני הצדדים, בשמאל ובימין, ובכל מקום בחברה. אין שום קבלה של השונה, האחר, וצריך לעצור את זה".

- פרסום צריך לחנך?

"תמיד חשבתי שתפקיד הפרסום והפרסומאים אינו לחנך, שבשביל זה יש ממשלה ומשרד החינוך, אבל יש לנו אפשרות לשנות ולהשפיע, לייצר תודעה בחלקה הקטנה שלנו, וזה אומר שכשאנשים פוגשים פרסומת, רצוי שהיא לא תהיה כזאת שמחזקת סטריאוטיפים או מייצרת טייפקסטים נוראיים".

לדבריו, "ילדה עם עור כהה לא צריכה לראות בטלוויזיה רק ילדות בלונדיניות ולפתח דימוי עצמי נמוך, ושאין שום דרך שנראה אתיופי כמנהל מצליח. למה ילד אתיופי צריך לגדול בכזאת חברה? ראיתי בתכנית של אמנון לוי חבורה של ילדים מאחת הערים בדרום, שדיברו בכזאת שנאה כלפי ה'אשכנזים מתל-אביב', ואתה מבין שמשהו יוצר פה חברה שאין לה סיכוי להחלים, שלא יכולה להיות נורמלית, כי זה מה שהם רואים כמודל הצלחה והם לא יכולים להגיע אליו ולא יהיו שם אף פעם".

- אבל גם ענף הפרסום הוא סטריאוטיפי. כמה ערבים יש לך במשרד? ונשים?

"יש לי למעלה מ-50% נשים במשרד ו-50% בהנהלה. אני מניח ש-60%-70% מעובדי המשרד ממוצא מזרחי, חלקם הגדול לא נולדו בתל-אביב גם אם הם גרים בה, וביום שישי הם לוקחים את האוטו להורים באשקלון, אשדוד וקריית שמונה. עולם הפרסום לא בועתי וחתך העובדים הוא חתך מייצג של החברה הישראלית, למרות שזה נכון - אין לנו עובדים ערבים".

- עד כמה ההתעוררות של הנושא החברתי אצלך היא תולדה של המקום שבאת ממנו?

"אני לא חושב שיש לזה קשר. בסופו של דבר, אני מקווה שכל מי שהוא חלק מהחברה הישראלית רוצה שהפערים החברתיים יצטמצמו ושלכל אחד תהיה הזדמנות שווה, ללא קשר למקום שבו הוא נולד או למוצא של משפחתו".

- למה אתה לא עושה קמפיינים פוליטיים?

"כי אני לא רוצה להגיע למקומות שבהם אני לא חי בשלום עם עצמי ולא יכול להביא לידי ביטוי את הדעות שלי. יכול להיות שאם יהיה מועמד שארגיש שאני מאוד מזדהה איתו והוא ירצה שאעזור לו, אעשה זאת כיוסי אישית, לא כמשרד".

- בניגוד לפרסומאים כמו שילוח או אודי פרידן, אתה גם נמנע מלהביע דעות ברשתות החברתיות.

"לאודי ממש לא בא לי להתייחס. אילן בעיניי מתנהג במה שאני לא יכול לתאר אחרת מצביעות. מצד אחד הוא מצייץ בטהרנות בטוויטר כאילו הוא אחד מראשי המחאה החברתית ומהמובילים ליושר וצדק חברתי, ומהצד השני הוא לעולם לא יצייץ נגד הלקוחות שלו שאת כספם אין לו בעיה לקחת. חז"ל אמרו 'טובל ושרץ בידו' - זה המקום ששילוח הגיע אליו. זו בעיניי נכות מוסרית שאין לי שום כוונה לחקות".

תעשו לנו מוק

קבוצת פובליסיס בישראל, עמה נמנה באומן-בר-ריבנאי, עברה לא מעט תהפוכות וטלטלות בשנים האחרונות. כיום מונה הקבוצה את באומן-בר-ריבנאי, פובליסיס ישראל (לשעבר גלר-נסיס) וליאו ברנט (לשעבר רגב-קויצקי). לפני חודשים ספורים התברר כי פובליסיס תוסיף לעצמה נכס חדש בישראל ותרכוש בהדרגה את הבעלות על גליקמן-שמיר-סמסונוב. בשוק מדברים על כך שיורם באומן, יו"ר הקבוצה, אמור לפרוש תוך שנתיים, ולובטון נחשב המועמד הטבעי להחליפו.

"אני מקווה שיורם יישאר יותר משנתיים כי התרומה שלו לקבוצה היא אדירה", אומר לובטון. "הוא היו"ר הכי טוב שמנכ"ל יכול לאחל לעצמו, וכשיורם יחליט לפרוש אני חושב שזה טבעי אם ארגיש באותה תקופת זמן שאני רוצה להישאר ובעלי המניות הגדולים יחליטו שאני מתאים להחליף אותו, אבל זה עוד מספיק רחוק".

- מה האתגרים שלך?

"לשמור על המקום הראשון, לשמור על הפער שפתחנו מהשוק ולהמשיך לקחת לקוחות למקומות חדשים. מנהל קריאייטיב באחד המשרדים אמר לי שכל לקוח שהם נכנסים אליו אומר 'תעשו לנו מוק'. אז מוק כבר עשינו, ואם ננסה מוק, זה כבר לא יהיה זה, כי צריך את הדבר הבא. העולם משתנה מהר ונולדים דברים חדשים כל הזמן, שאם אתה בחזית ותדע להביא אותם תשמור על היתרון".

- לרגעים קשה לזכור שפעם היית איש שיווק. לא מדגדג לך להגיד לפעמים ללקוח "תן לי לעשות את זה"?

"לא. לפעמים זו אפילו פוזיציה נוחה - להביא את הרעיון ולהשאיר את מנהלת המותג או סמנכ"ל השיווק להילחם עליו בתוך הארגון. זה שאני יודע מה עובר עליהם וכמה קשה להם אחר-כך בבית, זה עוזר. לא אגיד שאין רגעים מתסכלים כשיש לנו רעיון מדהים ובסוף בוחרים רעיון שהוא 7, וכשאתה מקבל ביקורת אתה לא יכול להגיד 'היה רעיון שהוא 10 אבל הלקוח לא קיבל אותו'. אבל זה מה שאני מנסה לעשות, למשוך את הלקוחות עוד קצת מאזור הנוחות. זה התפקיד שלנו".

יוסי לובטון

שותף ומנכ"ל בבאומן-בר-ריבנאי SAATCHI & SAATCHI

אישי: בן 49, בזוגיות, אב לבן, תושב תל-אביב

מקצועי: היה עוזרו של שר האנרגיה לשעבר משה שחל, עבד בקבוצת פז, היה מנכ"ל בורגראנץ', סמנכ"ל שיווק בסלקום, סמנכ"ל שיווק בהוט

השכלה: תואר ראשון בכלכלה וניהול, תואר שני במינהל עסקים

עוד משהו: שואב השראה מאנשים כמו ג'ף בזוס (אמזון) ואילון מאסק (PayPal)