פסקול למותג: "מוזיקה למשחת שיניים - כמו לכתוב לביונסה"

מיטל כהן מובילה אותי לעבר גרם המדרגות המואר בסטודיו, המחופה כולו בעץ, ובידיים בטוחות היא סוגרת את דלת הברזל הכבדה, משאירה מאחורינו את יפו אפופת העשן וריח הדגים החריף, ואת שאון המוסכים הבלתי פוסק. בסטודיו המרווח, המעוצב בסגנון מינימליסטי ומעוטר בחפצי וינטאג', לקולות שנשמעים יש סגנון וקצב שונים בתכלית. פופ אלקטרוני, דאנס ורוק, מוזיקת מועדונים מקפיצה - החומרים המוזיקליים שמהם עשויה תעשיית הפרסום הישראלית בעשור השני של המילניום.

זו הממלכה של בני הזוג מיטל וניב כהן, המוכרים בתעשייה כ-KNOB, שבתוך שנים ספורות הפכו ליוצרים בולטים של הפסקול שניתן לכנות הגלגלצ של הפרסומות. מהסטודיו המשוכלל שלהם בפאתי תל-אביב-יפו, הם מלחינים ומפיקים מוזיקת הרקע לפרסומות כמו אירוקה, רנואר, גולף, אל-על, דומינו'ס פיצה והמשביר לצרכן. הם עובדים עם משרדי הפרסום הגדולים והבינוניים בענף, ביניהם מקאן תל-אביב, אדלר חומסקי, באומן בר ריבנאי, LEAD, יהושע, AVRAHAM וענבר מרחב, וזו רשימה חלקית.

"המוזיקה שלנו נכנסת ל'פלייליסט' מדי יום", אומרת מיטל. "הרשת והטלוויזיה משמיעות אותנו בכל יום כל היום. זו האמנות שלנו. זו גם האג'נדה שלנו, לקדם את היצירה המקורית במוזיקה שנלווית לפרסומות טלוויזיה".

המוזיקה עובדת על רגש", אומר ניב, "איזה עולם זה עם פרסומות ללא סאונד? זה אחד הדברים הכי חשובים בעולם הפרסום".

אחד המרעננים הרשמיים של פרסומות הקיץ היה הקליפ של נורופן, עם להקת הבנים שמבלה בחוף הים ושרה אוסף קלישאות פרסומיות טיפשיות, במטרה לשכנע נערות מתבגרות להשתמש בחפיסה הוורודה של המותג כדי להקל על כאבי המחזור. בתוך ימים ספורים זכתה הפרסומת לעשרות אלפי צפיות ולשיתופים מקיר לקיר בפייסבוק, והפכה לעוד להיט ויראלי. הצמד כהן נמנה עם אבות ההצלחה של הלהיט הקליט, שאותו הלחינו והפיקו מוזיקלית.

עד כמה אתם מעורבים ביצירת הפרסומת עצמה?

מיטל: "לפעמים שולחים לנו את הסרטון ללא הסאונד ולפעמים רק את התסריט. לפעמים אנחנו כותבים את המילים, ולפעמים, כמו במקרה של נורופן, הקופירייטרים כותבים את המילים".

ניב: "המעורבות שלנו יכולה להתחיל משלב הקריאייטיב, הטיוטה. לפעמים משרדי הפרסום מתייעצים איתנו גם ברמת הרעיון, מה מתאים, מיהו קהל יעד ולאיזה כיוון מוזיקלי כדאי ללכת. בהרבה מאוד מקרים אנו מעורבים מתחילת התהליך ומספקים פתרונות מוזיקליים. אנחנו מתעסקים בעיקר בסאונד, מלחינים את השיר ומביאים את הזמר ואת הנגנים. כי בעצם מוזיקה זה לא משהו שאפשר לגעת בו או להגדיר אותו. קשה לדמיין איך מוזיקה תישמע, לכן אנו מלווים את כל ההליך הזה, מההתחלה ועד המוצר המוגמר".

מיטל: "אגב, זה באמת היה משעשע להלחין בריף לכאבי מחזור. התחלנו לעבוד, התייחסנו לזה הכי ברצינות, ופתאום קלטנו על מה שאנו שרים ונקרענו מצחוק באולפן. זה קרה גם כשעבדנו על שיר אהבה ללאומי קארד או על היונים של ביטוח ישיר. אבל כבר למדנו איך לתרגם את רוח המוצר למוזיקה. זה כמו שריר, אנחנו מיומנים בזה".

"בזה אנחנו נוצצים"

מיטל, 37, וניב, 36, הכירו לפני 12 שנים, כאשר מיטל פטש דאז, מדריכת קיקבוקס חובבת מוזיקה, שמעה שניב עושה אודישן ללהקת בנות והתייצבה בסטודיו שלו ביפו, שבאותם ימים היה חדרון קטן של 15 מ"ר. "החלום שלי היה להתעסק במוזיקה, אבל עד אז לא חשבתי שאממש את זה", היא אומרת. הרקע המוזיקלי שלה כלל הופעה באירוויזיון 2003 בלטביה, כזמרת ליווי של ליאור נרקיס בשיר "מילים לאהבה" שהגיע למקום ה-19. קריירה לא יצאה לה מזה.

"לעומת מיטל, אני כן הגעתי מרקע מוזיקלי עשיר", אומר ניב. "הסגנון שלי היה יותר קלאסי וג'ז ולמדתי תיאוריה וקומפוזיציה. לקחתי שיעורים פרטיים ומדי פעם למדתי בקונסרבטוריון".

האודישן של מיטל בסטודיו של ניב קיבל טוויסט מפתיע. "מיד כשראיתי את ניב הוא מצא חן בעיניי", היא מספרת. "הוא אמר לי, 'אני אתקשר אליך כדי להודיע לך אם התקבלת'. והוא באמת התקשר - ואמר לי שלא התקבלתי, ואני בלי להתבלבל מיד שאלתי אם הוא רוצה לצאת איתי".

גם כיום, כאמור תריסר שנים לאחר המפגש הראשון שלהם, אי-אפשר להחמיץ את המבטים שהם שולחים זה לזה ואת הנגיעות הקלות זה בזה לאורך הריאיון. דיבורה של מיטל קולח יותר ("אני הוורבלית מבין שנינו") וניב הוא הגיבוי לזיכרון שלה, משלים אותה כשהיא נתקעת באמצע משפט או מתקשה להיזכר בתאריכים מכוננים במסלול המשותף שלהם.

זמן קצר לאחר שהתחילו לצאת, הם מספרים, הם החליטו להיכנס לאולפן וליצור שיר משותף. התוצאה הייתה השיר "I'm Lost", שהפך ללהיט הפריצה שלהם בחו"ל. "נודע לנו שיש בארה"ב תחרות בשם ISC של כותבים, מלחינים ומפיקים", מספרת מיטל. "שלחנו את השיר לתחרות והוא הגיע למקום רביעי מתוך 14 אלף שירים בקטגוריית אלקטרוניקה. השיר הודלף ליוטיוב דרך התחרות, ומשם החל לצבור תאוצה מסחררת.

גם ההצלחה הייתה מסחררת: "מועדונים התחילו לפנות אלינו, ואז פנתה אלינו גם חברת תקליטים והחתימה אותנו כהרכב. באותה תקופה התחלנו לעבוד על אלבום ראשון. הזמינו אותנו להופעות, קיבלנו פניות מפסטיבלים בחו"ל. לאט-לאט התקדמנו וזכינו בפלטינה מרובעת על הורדות לסלולר. היה באזז היסטרי מהשיר".

השיר היווה את טבילת האש הראשונה שלהם כצמד. בעקבותיו הם החלו להופיע בתור צמד הפופ KNOB, ובשנת 2007 הם הוחתמו בחברת תקליטים. כשנה לאחר מכן הוציאו את אלבום הבכורה שלהם בשם KNOB, והיו מחלוצי המוזיקה האלקטרונית. בשל העובדה שהשירים שהוציאו היו באנגלית, הם התקשו לפרוץ ללב המיינסטרים הישראלי, אף שבאותה תקופה שמם עלה באותה נשימה עם אחד מהדי.ג'ייז הגדולים בעולם, עופר ניסים. "אמרו לנו, 'מי ישמיע אתכם בכלל?'", הם נזכרים.

זה לא עצר בעדם, והם המשיכו לעבוד עד שעלו על הנוסחה ליצירת להיטים בסגנון פופ-דאנס - מצרך מבוקש בארץ ובפסטיבלי העולם. באלבום הראשון שלהם היו כמה שירים, בהם "Music" ו"Let Love Rule", שחרכו מועדונים נחשבים בחו"ל ובארץ. הם יצאו לסיבוב הופעות, ובין היתר הופיעו על הבמה הראשית של מצעד הגאווה המרכזי בשטוקהולם ב-2008, בפסטיבל בריסל, בברצלונה ובפסטיבלי דאנס בפריז, לונדון ובעוד עשרות ערים ברחבי אירופה. יומן ההופעות שלהם, בעיקר בחו"ל, היה מלא עד אפס מקום. בשנת 2010 הם הוציאו אלבום שני והוחתמו בחברת תקליטים בריטית, ושנתיים לאחר מכן הוציאו אלבום שלישי בשם "MUSIC".

כשכבר נדמה היה שהשניים מצאו את מקומם הבטוח בסצנת המוזיקה בחו"ל, משהו באידיליה נסדק. אחרי 6 שנים של הופעות בעולם, והופעה מתוקשרת אחת בישראל - בקדם-אירוויזיון 2011 עם השיר "אוהב את זה", שהגיע למקום השישי, מפלס ההתלהבות ירד והם הרגישו צורך בשינוי.

מיטל: "באותה תקופה הרגשנו שהרדיו הישראלי פחות מחבק אותנו, פחות מוכן לנו. לא יכולנו להמשיך להתפרנס רק מזה. היינו צריכים להחליט מהר - נשארים בארץ או עוברים לחו"ל. בסוף בחרנו להישאר בארץ והתחלנו לפזול לכיוון עולם הפרסום, שתמיד קרץ לנו".

איך הגעתם דווקא לתחום הפרסום?

"שמענו מחברים מהתחום שמשרדי הפרסום קונים שירים מו*כרים מחו"ל לפרסומות טלוויזיה, כי הם רוצים לתת למותג ניחוח בינלאומי וסאונד עדכני. ואז אמרנו 'רגע! בזה אנחנו נוצצים, בזה אנחנו הכי טובים. אולי זה המקום שלנו, גם להישאר בארץ וגם לעסוק במה שייתן לנו ביטוי בדבר שאנחנו הכי אוהבים לעשות'. הגענו למסקנה שמקומנו הוא בתחום הפרסום, שזהו המקום שבו אנחנו מפגינים ביטוי יצירתי ואמנותי למוזיקה שלנו".

ההתחלה לא הייתה קלה. "עשינו המון רדיו ויותר מדי עבודות שלא רצינו, אבל ידענו שזו הדרך, ואי-אפשר לדלג על שלבים הכרחיים", אומר ניב. "הרגשנו שאנחנו משתפשפים כדי שכשנגיע לשחקנים הגדולים יותר נהיה מוכנים. גם המעבר לתחום הפרסום בטלוויזיה לא היה פשוט, כי זה תחום עם קצב משלו, שפה משלו, ולא ידענו בהתחלה מי נגד מי, מה הפוליטיקות הפנימיות, ואיך זה עובד".

מיטל: "במשך קרוב לשנה הייתי מתקשרת למשרדי פרסום, מנסה לקבוע פגישות, אבל קיבלתי המון 'לא'. תשובות כמו 'כרגע לא רלוונטי', 'נסי בעוד 3 חודשים', 'אנחנו בטרפת', 'תשלחי מייל ונחזור כשיהיה משהו מתאים', 'יש לנו _המוזיקאים שלנו'. אבל החלטנו שזאת המטרה והפרנסה שלנו, אז אנחנו לא מוותרים".

לא מסחור, אמנות

העקשנות ניצחה. בחמש השנים האחרונות הם מלחינים, כותבים ומפיקים מוזיקה לקמפיינים חמים בעולם הפרסום. "לקחנו קואוצ'ר שבזכותו במקום לקנות בית בנינו אולפן מקצועי מכובד ומכבד, כמו בניו יורק, ולאט-לאט עשינו עבודה אחת קטנה ועוד אחת", משחזרת מיטל. "היו אנשים שנתנו לנו הזדמנויות, כמו גיא נתיב וחיים שקדי מדחף, וצברנו תיק עבודות קטן עם פרסומות לטחינה בארכה, לאומי למשכנתאות ו-012.

"באותה תקופה, כשכבר הצלחתי לסגור פגישה או פרזנטציה, הייתי מבועתת מלחץ, ומתקשרת לניב רגע לפני ואומרת לו 'יושבים פה 15 אנשים מביני עניין, איך אני עושה את זה?', אבל מפגישה לפגישה צברתי ביטחון, למדתי את השפה, והבנתי איך זה עובד. ועם אנשים שפגשנו בדרך, כמו יריב אברהם ועידן זמיר מ-AVRAHAM, גיל גורן מיהושע, טל רביב ממקאן, יניב מלינרסקי ממנצ' ואמיר גיא מאדלר חומסקי, שגם היו פרטנרים טובים שעשו המון כדי שפרויקט יצליח, מצאנו את הדרך ללב הפרסום".

חלוקת העבודה ברורה. מיטל כותבת, מלחינה, שרה ומקריינת, ואמונה על השיווק והפרסום, וניב אחראי להפקה, לייעוץ ולמיתוג המוזיקלי.

אין תחושה שהיצירה שלכם בעצם ממוסחרת?

מיטל נדרכת ומנסה לשכנע כי מסחור אינו שלילי. "כל המוזיקה בחו"ל היא ממוסחרת, ריהאנה הכי ממוסחרת. מדונה הכי ממוסחרת. מסחריות זה דבר לא רע, להפך, זה הופך למשהו ויראלי, למשהו שמדברים עליו. מוזיקה שהיא טובה, יכולה להפוך פרסומת לבלתי נשכחת. לדוגמה, לקחת מותג בגדים כמו רנואר ולגרום לאנשים לתהות מה המותג, מי הלהקה ששרה, זו אמנות מבחינתי".

ניב: "כשאנחנו מקבלים בריף לכדורי נורופן או למשחת שיניים, זה ממש כאילו אנחנו כותבים שיר לקניה ווסט או לביונסה. מבחינתנו זה שיר לכל דבר, שיכול לעמוד בפני עצמו ושאפשר להשמיע ברדיו. אז נכון שבכתיבה של שיר 'רגיל' אפשר להיות יותר 'חופשיים', ובפרסומות צריך לשקול מילים, אך עדיין השאיפה היא שהשיר שייצא יהיה קליט וזכיר".

הקריאייטיב בארץ, בפרט בתחום המוזיקה, בשל ומפותח דיו?

מיטל: "הקריאייטיב בארץ מעולה, וזה כיף שיש פרויקטים מאוד מצחיקים ומאוד שנונים. ועדיין, יש מקום לעשות מקצה שיפורים בתחום המוזיקה. זה משהו שאפשר להביא יותר לפרונט ולמו*דעות. ההנחה היא שיותר קל לקנות שיר מוכר ולא חדש. אנחנו אומרים 'אפשר לייצר שיר מקורי גם בעלות הגיונית יותר, וגם לייצר שיר שיהיה מזוהה רק עם המוצר שלכם, ודרך המוזיקה'. אנחנו נותנים עוד רובד לעוצמה של הקריאייטיב. זה לא משהו שצריך לקנות מ'ספריית המוזיקה', שזה בעצם בנק של מוזיקה מוכנה. יש למוזיקה חשיבות הרבה יותר גדולה מזה, היא לא רק נלווית לפרסומת. היא חלק גדול ממנה".

המחיר של כל קמפיין משתנה בהתאם למספר פרמטרים, סוג המדיות, תקופות השימוש, עלות הפקה וטריטוריה. יש אופציה גם לחידוש הזכויות בשיר. המחירים נעים בין עשרות אלפי שקלים לקמפיינים ממוצעים, ואלפים בודדים לקמפיינים קטנים יותר.

"לקנות שיר מחו"ל עולה היום הרבה יותר מליצור אותו בארץ, כי שם מדובר בזכויות יוצרים", אומר ניב. "בתחום יצירת מוזיקה לפרסומות אפשר להתפרנס בכבוד. זה גורם למותג להכפיל ולשלש את המכירות, ועל זה המפרסמים משלמים.

"אנחנו הולכים כברת דרך עם משרד שאנחנו עובדים איתו, ומהר מאוד מבינים את אנשי הקריאייטיב, מה הדרישות שלהם, מה הם אוהבים, וזה חלק מאוד חשוב בתהליך. בכלל, כל העבודה הזו מבוססת על אנרגיה וכימיה טובה בין אנשים".

מי המתחרים שלכם?

"בארץ זה עדיין תחום טרי שקשה מאוד להגיע אליו, ואת המתחרים אפשר לספור על פחות משתי ידיים, מהסיבה שלא כל מוזיקאי יכול לעמוד בדד-ליין שהוא תמיד ל'אתמול' ובדרישה להביא 'יציאות' - שיר מגניב, לחן שיבריק ויבלוט מול שאר הפרסומות. יש לנו מתחרים מאוד מוכשרים, כמו: עופר מאירי, מונסטר (רועי שנצור - ס"כ), תומר בירן, שמוליק נויפלד ורן שם טוב".

מחפשים הכרה בתחרויות

בני הזוג פועלים בימים אלה כדי לקדם את תחום המוזיקה, הטרי, כאמור, בענף הפרסום בארץ. על הכוונת שלהם: טקס פרסי אקו"ם, תחרות הפרסום "קקטוס הזהב" ותחרות האפי. "המוזיקה היא חלק בלתי נפרד מהצלחת קמפיין, וחשוב שגם המוזיקאים יקבלו הכרה בתחרויות כאלה", הם אומרים.

"אני בקשר עם לימור נטע מאקו"ם, שעוזרת לי לקדם את ההצעה לקטגוריה חדשה - מוזיקה מקורית בפרסומות טלוויזיה", מעדכנת מיטל. "השאיפה היא שהקטגוריה תיכנס כבר ב-2016. נפגשתי עם אמיר גיא, יו"ר איגוד חברות הפרסום, וביקשתי לשלב בקקטוס הזהב גם קטגוריה של מוזיקה בפרסומות, ואני מקווה שנצליח גם כאן. גם לגבי תחרות האפי כבר הגשתי בקשה, ועכשיו עושים בדיקה עם הקטגוריות המקובלות בעולם בנושא זה".

זנחתם את יצירת המוזיקה לשם מוזיקה?

"בשנים האחרונות אנחנו מתמקדים יותר במוזיקה לפרסומות, אבל גם עבדנו עם אמנים כמו גלעד שגב בשיר 'כל העולם', דור ו'מקום לצדך', סבלימינל עם 'בת שישים' ושלומי שבת עם 'גולני שלי', ועם ארקדי דוכין, ירמי קפלן, צביקה פיק, עידן יניב ושירה גבריאלוב".

לחיות ולעבוד יחד זה לא אינטנסיבי מדי?

ניב: "אנחנו מאוד מודעים לעניין הזה ולכן אנחנו מאמנים את עצמנו להשאיר בחוץ את הכובע של העבודה כשאנחנו נכנסים הביתה".

מיטל: "אם אנחנו שמים זה מול זה את היתרונות והחסרונות של לעבוד יחד, אז היתרונות גוברים. בעשייה המשותפת אנחנו ממקסמים גם את העשייה האישית של כל אחד. ביחד אנחנו יוצרים כוח, שאם נפריד לא בטוח שיהיה לזה אותו אפקט".

בנוסף לשלל עיסוקיהם, בימים אלה הם עובדים על אלבום חדש עם שירים מקוריים לפרסומות שייקרא בשמם, KNOB. הסוכנים שלהם בלונדון ובארצות-הברית ממשיכים לשמור להם פינה חמה בזירה הבינלאומית, וכשמתחשק להם, הם פשוט לוקחים את עצמם וטסים להופיע בחו"ל.

"קיבלנו הרבה 'לא' בחיים. כל 'לא' מקדם אותנו. זה האני מאמין שלנו", אומרת מיטל. "כמו בסיפור על הצפרדע החירשת: היה הר גבוה וצפרדעים ניסו לטפס עליו ולא הצליחו, עד שיום אחד הגיעה צפרדע חירשת וניסתה לטפס, ולא שמעה שצועקים לה שזה מסוכן - ובסוף היא הגיעה למעלה. אנחנו סוג של צפרדע חירשת שמטפסת לקצה ההר. יש לנו אנרגיה אחרת".

KNOB

מיטל וניב כהן

אישי: נשואים והורים לשניים, תושבי ראשון-לציון

מקצועי: הופיעו בפסטיבלים ובמועדונים בחו"ל, הוציאו 3 אלבומים, הופיעו בקדם-אירוויזיון 2011, עובדים עם זמרים בארץ

עוד משהו: "הילדים שלנו (בני חמש ושנתיים וחצי) גדלו באולפן. לפעמים אנחנו מכניסים אותם לאולפן ומקליטים אותם, כדי לשמוע ולתעד את הקול שלהם, איך הוא בגילאים שונים. יש לנו תיקיות שלמות"