צ'מפיון מוטורס עשויה להעביר את תקציב המדיה לזניט

הדיו על המכתב שהוציא סמנכ"ל השיווק של זכיינית ערוץ 2 קשת צביקה ליבליך בנוגע לתקציבי המדיה טרם יבש, וכבר מתגלגל לפתחו מבחן היישום הראשון: ל"גלובס" נודע כי קבוצת צ'מפיון מוטורס, משווקת המותגים אאודי, סקודה, סיאט ופולסוואגן, בוחנת את האפשרות להעביר את תקציב המדיה שלה לחברת זניט מקבוצת פובליסיס.

מערך הפרסום של צ'מפיון מוטורס מורכב מ-3 משרדים: פרסום אברהם, משרד הפרסום מנצ' ומשרדו של גדעון עמיחי - no no no no no yes. רכישת המדיה של הקבוצה מתחלקת באופן הבא: המדיה של פרסום אברהם ומנצ' נרכשת באמצעות יוניברסל מקאן; ואילו לגדעון עמיחי קונה מדיה חברת יוניון.

המהלך המתגבש מתרחש בסמוך לצעד המפתיע שהובילה קשת, שבמסגרתו היא הודיעה לחברות המדיה כי החל בשנה הבאה כל מפרסם שאין לו הסכם שנתי, ואשר יעביר את תקציב המדיה שלו ללא קריאייטיב, ייאלץ לשלם את מחיר המחירון של קשת, הגבוה בכ-30% בממוצע ממחירוני חברות המדיה.

המהלך של העברת תקציב המדיה של צ'מפיון מתגבש מתחת לרדאר זה כמה חודשים. שלא לייחוס מספרים בענף כי הוא מובל על-ידי יורם באומן, יו"ר קבוצת פובליסיס, מול יצחק סוארי, יו"ר קבוצת אלייד, המחזיקה במספר חברות, וביניהן צ'מפיון מוטורס. באומן וסוארי מיודדים אישית, והם בעלי עסקים משותפים.

עם זאת, בסיטואציה שנוצרה יש מספר חסמים. הראשון הוא הצהרתה של קשת כי העברת תקציב מדיה רק לשם שיפור תנאים מסחריים תגרור העלאה במחיר. נציין כי עד השנה קבוצת צ'מפיון מוטורס הייתה מוטת עיתונות מבחינת תמהיל המדיה שלה - תחום שבו, בשונה מהטלוויזיה, זניט חזקה יחסית. כך למשל, מתחילת השנה פרסמה הקבוצה בעיתונות בהיקף של 60 מיליון שקל במחירי מחירון, לעומת 40 מיליון שקל בטלוויזיה.

המשמעות היא שבשונה ממפרסם מוטה טלוויזיה, הסנקציה של קשת תהיה משמעותית פחות. אם אכן יוצמד מחיר הפרסום למחירון, זו עשויה להיות תוספת של 2-3 מיליון שקל.

אפשרות נוספת היא שקבוצת פובליסיס תהיה מוכנה בכל מחיר להילחם על הגדלת נתח השוק שלה בטלוויזיה, ולכן היא עשויה לספוג את הקפיצה במחיר ולו בשביל לקבל את התקציב.

חסם אחר שעלול להיווצר נוגע לכוח שיש למשרדי הקריאייטיב. מעטים הם המשרדים שהעזו עד היום לוותר על תקציב קריאייטיב, בגלל שהם מנהלים - או לא - את תקציב המדיה שלו. יש להניח כי גם פרסום אברהם וגם מנצ' אינם גדולים מספיק כדי להסתכן באובדן תקציב עוגן בשל מהלך כזה.

החריג בתמונה הזאת הוא גדעון עמיחי. בתקופת הפעילות הקצרה של עמיחי בארץ הוא סירב לקחת תקציבים - גם גדולים מאוד - ללא מדיה, וזאת כדי לשלוט על התוצר המקצועי לכל אורכו. אין זה סביר שהוא יסכים לעשות זאת הפעם.