התודעה הבריאותית עולה - וחברות המשקאות המוגזים סובלות

ביום קפוא אחד בינואר 1971 עלה ביל באקר, בכיר במשרד הפרסום מקאן אריקסון, על טיסה מניו יורק ללונדון. באקר היה מנהל הקריאייטיב של אחד הלקוחות הגדולים של המשרד, קוקה-קולה, ומטרת הטיסה הטרנס-אטלנטית הייתה להיפגש עם תמלילן ועם מוזיקאי כדי לתפור את המילים ואת הצלילים שילוו את סרטון הפרסומת החדש למותג המשקאות. הבעיה היחידה הייתה שלבאקר לא היה שום רעיון בראש.

למזלו, הגורל עיכב את הפגישה: סערה עזה שהתחוללה מעל האוקיינוס אילצה את מטוסו לנחות באירלנד ונוסעי המטוס שוכנו למשך הלילה בבית מלון. שנים מאוחר יותר באקר נזכר שבעוד שרוב הנוסעים היו עייפים ועצבניים בערב הנחיתה, למחרת בבוקר רובם היו במצב רוח מצוין. הם נשנשו ארוחת בוקר קלה וחלק מהם שתו קולה. "באותו רגע ראיתי את בקבוק הקוקה-קולה באור חדש לגמרי", סיפר שנים מאוחר יותר בראיון להוליווד ריפורטר. "הרעיון הבסיסי היה לראות את קוקה-קולה כגורם שמאחד אנשים. נוסחה אוניברסלית שתגרום להם להיות זה עם זה לכמה דקות".

חצי שנה לאחר ההארה של באקר באירלנד, הפך הרעיון המופשט שלו לאחת הפרסומות האייקוניות ביותר של קוקה-קולה (ראו מסגרת). כשיוצרי סדרת הטלוויזיה מד מן בחרו בסרטון הפרסומת הזאת לסצנת הסיום של הסדרה, האירוניה שהם שידרו הייתה כפולה: ראשית, בגלל רדידות ההארה של דון דרייפר, שעלה על הרעיון לפרסומת בסדנת יוגה רוחנית; ושנית, משום שהמשקה שפעם ייצג בריאות (נפשית, לפחות), רוח נעורים וחופש ללא גבולות, מזוהה בשנים האחרונות עם השמנת יתר, בעיות שיניים, סוכרת ועם התרחקות מן הטבע.

להלך הרוח הזה יש גם ביטוי כספי ברור: על-פי הניו יורק טיימס, בשני העשורים האחרונים חלה ירידה של לא פחות מ-25% במכירות המשקאות המוגזים הממותקים, ו-2014, על-פי הנתונים הללו, הייתה השנה העשירית ברציפות שבה מכירות המשקאות הממותקים היו בירידה בארצות הברית (קוקה-קולה, שמחזיקה בנתח שוק של 42.3% איבדה 1.1% במכירות באותה שנה; ופפסיקו, המחזיקה בנתח שוק של 27.5% - סבלה מירידה של 1.4%).

אחד הנתונים המעניינים ביותר מהשנה שעברה הוא הירידה החדה במכירות דיאט קולה של קוקה-קולה (6.6%). הנתון הזה חשוב לא רק משום שמגמות עכשוויות בארצות הברית מגיעות מאוחר יותר לשווקים אחרים בעולם, אלא כיוון שהוא מסמן מגמה עמוקה יותר: הקהל הרחב מגלה צמא למוצרים בריאים והחל למאוס גם בתחליף נטול קלוריות לדבר "האמיתי", שבמשך שנים חיפה על הירידות במכירות הקולה הרגילה.

הנתונים בישראל לא רחוקים מאלה שמגיעים מחו"ל. גורם בכיר בתעשייה מעריך שבין השנים 2010 ל-2014 חלה פה ירידה של 9.7% במכירות משקאות הקולה, ירידה של 14% במכירות המשקאות המוגזים בטעמי הפירות וירידה של 6.9% במכירות המשקאות המוגזים בטעמי הלמון-ליים. מכירות משקאות הדיאט קולה למיניהם בישראל דווקא עלו בשנים אלה ב-16%, אולם הזינוק האמיתי נרשם במכירות הסודה והמים המוגזים - עלייה של 20.6% ושל 53.7% בהתאמה.

בחברה המרכזית למשקאות, אגב, לא מתרשמים. שם מוסרים בלקוניות כי "שוק המשקאות הקלים רשם עלייה בשנה האחרונה לעומת התקופה המקבילה אשתקד, על-פי נתוני סטורנקסט".

השמנת יתר פוגעת ברווחים

פרופ' מריון נסל, 79, מהמחלקה לבריאות ציבורית באוניברסיטת ניו יורק נחשבת לאחת הנשים המשפיעות בעולם בתחומי התזונה - ועקב כך לסיוט המהלך של תאגידי המזון האמריקאים. זה שנים היא חושפת את המנגנונים שמביאים מזון לא בריא אל שולחננו ואילו חומרים בדיוק נמצאים במזונות המעובדים שאנו צורכים, מדוע המוצרים מסודרים בסופרמרקטים כפי שהם מסודרים וכיצד פועלים הלוביסטים של חברות המזון מאחורי הקלעים של הפוליטיקה הוושינגטונית. ספרה החדש Soda Politics: Taking on Big Soda מתמקד בתעשיית המשקאות הממותקים.

"בעבר לימדתי על מדיניות מזון וקראתי לפעולה, וידעתי שמשקאות ממותקים הם דוגמה מושלמת", היא אומרת בראיון שמתקיים באמצעות הדוא"ל. "במונחים של בריאות הציבור, משקאות מוגזים הם מה שאנחנו מכנים 'פרי שתלוי נמוך' - מטרה קלה. הם מכילים המון סוכרים, אבל שום דבר אחר בעל ערך תזונתי, מה שהופך אותם לדבר הראשון שעליו ממליצים לאנשים לוותר אם רוצים לסייע להם לרדת במשקל".

לדברי נסל, מאז השיא בצריכת משקאות ממותקים בארצות הברית בסוף שנות ה-90, שיעור הצריכה שלהם יורד בהתמדה. "תעשיית המשקאות הממותקים סבורה שהסיבה לכך היא פעילות ציבורית נגדן, ומי אני שאתווכח? לפחות עשור בכירים בקוקה-קולה מצביעים על החשש מהשמנת יתר כעל הגורם המאיים ביותר על רווחיהם. לפחות זה מה שהם אומרים בדוחות לרשות ניירות ערך (SEC), שמחייבת תאגידים ציבוריים לתאר את האיומים עליהם".

נסל אומרת שגם לאחר הירידה החדה בצריכת המשקאות הממותקים בארצות הברית בשני העשורים החולפים, מחצית מאוכלוסיית ארצות הברית צורכת משקאות שכאלה. "המחצית ששותה משקאות כאלה מגיעה מכל קבוצה דמוגרפית באוכלוסייה, אבל האנשים ששותים את הכמות הגדולה ביותר של משקאות ממותקים נוטים להיות צעירים מקבוצות סוציו-אקונומיות נמוכות יותר", היא מדגישה. "באופן כללי, אנשים בעלי השכלה נמוכה, שעובדים בעבודות צווארון כחול ובאים מקבוצות של מיעוטים אתניים, הם השותים הגדולים ביותר של משקאות ממותקים - מה שהופך אותם כמובן למטרה העיקרית של מאמצי השיווק של חברות המשקאות".

נסל, שכונתה על-ידי ענקיות המזון האמריקאיות "הטליבאן של המזון", היא אקטיביסטית של ממש: היא אינה מסתפקת בהעלאת המודעות לנזקי המזון והמשקאות המתועשים אלא גם פועלת ישירות כדי לצמצם את צריכתם במגוון דרכים. יש לה דוקטורט בביולוגיה מולקולרית ותואר שני בבריאות ציבורית, ובמשך שנים היא עמדה בראש המחלקה לבריאות ציבורית באוניברסיטת ניו יורק ובאחרונה משמשת גם כמרצה לסוציולוגיה. בסוף שנות ה-80 היא ריכזה את מדיניות הממשל בנושאי תזונה כיועצת לשר הבריאות האמריקאי.

כשאני שואל את נסל מה ניתן לעשות על מנת להקטין את צריכת המשקאות הממותקים, היא מזכירה את הניסיונות הרבים להטיל מסים על מוצרים עתירי סוכר (רק שתהיו בעניינים - בכל כוס קולה שאתם שותים יש תשע כפיות סוכר); את יוזמות החקיקה לסימון מוצרים כמו שנעשה על גבי חפיסות הסיגריות; ואת החקיקה שנועדה להוציא את המשקאות הממותקים מבתי ספר, ממשרדי ממשלה, מתוכניות תזונה ממשלתיות וממקומות עבודה בארצות הברית. "מקומות עבודה ללא משקאות ממותקים יותר ויותר נפוצים בארצות הברית", אומרת נסל. "הרעיון הוא לגרום לצריכה שלהם בציבור להיות פחות ופחות מקובלת, במיוחד בכמויות גדולות".

בניגוד לתגובות שקיבלה אחרי יציאתם לאור של ספריה הקודמים, נסל מספרת שהפעם תגובת תעשיית המשקאות הממותקים לספרה הייתה לקונית למדי: "התאחדות המשקאות האמריקאית פרסמה הודעה לעיתונות שבה נאמר כי היא מוכנה להיכנס לדו שיח. אחד מראשי החברות שפגשתי אותו באיזה אירוע אמר לי בשיניים חשוקות ש'הספר נחקר לעומק' ובפגישה מנומסת וידידותית עם מנכ"ל קוקה-קולה של צפון אמריקה הוא בעיקר רצה לדבר על איך החברה יכולה להיות חלק מהפתרון לבעיית ההשמנה".

בעוד שבמערב ישנה בעשורים האחרונים ירידה מתמשכת בשתיית המשקאות הממותקים, ברחבי העולם השלישי נרשמת דווקא עלייה בצריכתם. למעשה, מסבירה נסל, במקביל למאמצי הבלימה של החברות במערב - ניסיונות למנוע חקיקה מגבילה, שפיכת מיליונים על לוביסטים ועל יחצנים, פיתוח והשקת משקאות בריאים יותר (קוקה-קולה, למשל, מציעה כיום כ-700 מוצרים לעומת 400 ב-2004) ופרסום שיציג אותן בצורה מחמיאה - ממקדות החברות את מאמציהן בעולם השלישי.

לעת עתה, תאוות המשקאות הממותקים של הסינים, ההודים והאפריקאים, שמגיעה עם רצון אדיר להשתלב במרחב הבינלאומי, מאפשרת לחברות המשקאות לאזן את הירידה בהכנסות בעולם הראשון עם זינוק בעולם השלישי. את התוצאות - שמנמנות יתר של בני מעמדות הביניים בכלכלות המתפתחות הללו - כבר אפשר לראות בבירור.

"חברות המשקאות פשוט פועלות בדיוק כפי שפעלו חברות הטבק בכך שהן דוחפות את המוצרים שלהן אל אנשים במדינות מתפתחות, והמספרים מדהימים", אומרת נסל. "קוקה-הקולה ופפסיקו שופכות מיליארדי דולרים בשנה לשיווק בהודו ובסין במיוחד, אבל גם במדינות אחרות באסיה. המספרים המדהימים באמת מגיעים מקוקה-קולה: החברה הבטיחה להשקיע 29 מיליארד דולרים באפריקה בעשור הנוכחי".

ישראל: ירידה גם כאן

איך נראית התופעה במדינת ביניים כמו ישראל? בעל תפקיד בכיר בתחום הקמעונאות בארץ אומר שהמגמה הבינלאומית בהחלט מקרינה עלינו, ושבשנתיים האחרונות היא אף מעמיקה: "קשה לי לומר לך מה בדיוק קרה בשנתיים האחרונות, אבל זה המצב. יכול להיות שמשהו שקודם היה נחלתם של מה שאנחנו מכנים 'מובילי דעה' חלחל גם לעם. השנה אני יכול לומר לך שישנה ירידה של 10% במכירות של משקאות קולה 'שחורה', ושזה נתון חסר תקדים. במקביל, אנחנו רואים עלייה במכירות של משקאות שאין איתם בעיה בריאותית, כמו למשל סודה. השנה אנחנו גם רואים ירידה חזקה, דו ספרתית, במכירה של משקאות הלמון ליים כמו ספרייט, סבן-אפ או שוופס לימון. ולחשוב שפעם המשקאות הללו פנו לאנשים שרצו לשתות משהו שנחשב ליותר בריא, אז הם עברו מקולה לספרייט".

לדברי הבכיר, צורת ההתמודדות של חברות בישראל ובעולם דומה למדי. "אם אתה מסתכל על קוקה-קולה ועל פפסי בעולם, אתה רואה שיש עלייה גדולה במספר המשקאות שהם מציעים, ביניהם גם קטגוריה של משקאות שמבוססים על תמציות צמחים. היו גם ניסיונות להוציא משקאות עם 50% מכמות הקלוריות, אבל באופן כללי זה לא לגמרי עובד כי בסופו של דבר - מי שבורח מהקלוריות ומהסוכר - עושה את כל הדרך".

אותו בעל תפקיד בכיר סבור שחברות המשקאות בישראל לא צריכות להילחם ברגולציה שעשויה לצוץ להגבלת פעילותן. "חקיקה ממש עדיין אין פה, אבל בסביון ובהרצליה למשל ישנה הגבלה על מכירה של משקאות ממותקים בבתי ספר, כך שזה בדרך. זה עניין של זמן עד שיהיו על משקאות ממותקים אזהרות כמו שיש כבר שנים על סיגריות. זה בלתי נמנע. הדרך העיקרית של החברות להתמודד עם המציאות הזאת היא הגדלת הפורטפוליו. מלחמה ברגולטורים היא בעייתית ויכולה לשמש כחרב פיפיות. הרי לחברות אין דרך אמיתית להתמודד עם הטענות נגד הסוכר, ולכן מה שהן יכולות וצריכות לעשות זה לספק אלטרנטיבות בריאות. במקביל, אתה רואה בפרסום כניסה לעולמות תוכן שמשיקים לתחום הבריאות כמו למשל לקיחת חסות על ריצת הלילה של תל אביב".

על עניין הגבלת מכירת המשקאות במוסדות חינוך, שווה להתעכב. נתונים פנימיים של תעשיית המשקאות חושפים שבדומה למצב בארצות הברית, גם פה ישנם הבדלים גדולים בדרך שבה אוכלוסיות בעלות מאפיינים סוציו-אקונומיים שונים צורכות משקאות (ראו תרשים בעמוד הקודם).

בחברה המרכזית למשקאות ביקשו להתייחס לעניין המכירות בישראל של משקאות קלים ומסרו את התגובה הבאה: "שוק המשקאות הקלים רשם עלייה בשנה האחרונה לעומת התקופה המקבילה אשתקד, על-פי נתוני סטורנקסט".

קרוב יותר למים

אם יש דבר שאין עליו ויכוח, הוא שהלך הרוח הציבורי הנוכחי מספק לסודה סטרים הישראלית את התנאים האידיאליים לצמיחה. השינוי בתעשייה, מנתח מנכ"ל החברה דניאל בירנבאום, מתרחש בגלל שלוש סיבות: הדאגה של הצרכנים לבריאותם; העובדה שבקבוקים ופחיות מזהמים את הסביבה; וטרנד העצמת הצרכנים שבא לידי ביטוי במעבר משימוש במוצרים תעשייתיים למוצרים טבעיים ומקומיים שהצרכן בוחר לעצמו.

עם זאת, ולמרות העלייה הניכרת בצריכת סודה, התוצאות העסקיות של סודה סטרים רחוקות מלשקף שגשוג שכזה. להיפך: בשלוש השנים האחרונות איבדה מניית החברה 70% מערכה. "יש לנו בשנתיים האחרונות בעיה במכירות מכונות ההגזה ובארצות הברית יש לנו באמת עניין לסדר", בירנבאום מודה. "נכנסנו מהר מאוד לוולמארט ולא היינו צריכים להיות שם וכשיצאנו משם זה השתקף במכירות אל הרשת ולכן המניה ירדה. ברבעון האחרון עקפנו את התחזיות של האנליסטים והשוק לא הגיב, אבל אני בטוח שבעוד כמה רבעונים כאלו המניה תגיב כי המכירות נהדרות".

כ-20% מההכנסות שלכם מגיעות מסירופים להכנת המשקאות המוגזים במכונות של החברה.

"בסירופים הקודמים היו חומרים משמרים וגם הרבה סוכר, וזה לא מה שהצרכן רוצה. הטעמים שמצליחים עכשיו הם מלפפון, בזיליקום ואוכמניות שחורות. המקום להיות בו על הסקאלה הזאת הוא לא יותר קרוב לקולה, אלא יותר קרוב למים".

 מתוקים יותר

 תרבות בבקבוק