מסיבת הקניות של עונת החגים בארה"ב - זירת קרב

החום בדרום קליפורניה בשבוע האחרון לא נובע ממזג-האוויר, אלא מההכנות לקרבות בין הקמעונאים. זה כבר לא רק הרשתות הוותיקות כמו וול-מארט, טרגט, קוסטקו וקוהל שנאבקות בקמעונאיות המקוונות כמו אמזון לקראת הימים החזקים של עונת הקניות לחגים. הפעם יש בו גם שחקניות חדשות כמו גוגל.

בסוף השבוע הכריזה גוגל כי לרגל עונת החגים יוכלו צרכנים בדרום קליפרוניה ליהנות משירות של משלוח מהיר בן יום אחד משורה של רשתות ענק כמו קוסטקו, טרגט, וולגרין וקוהל. השירות הזה הוצע עד היום רק בכמה אזורי מפתח כמו וושינגטון, ניו-יורק, שיקגו ובוסטון.

3 שעות לאחר מכן, הודיעה אמזון על משלוח באותו יום בסאן דייגו - בחינם. באחרונה חתמה אמזון הסכמים עם ספקי סחורות נוספים באזור כדי להגדיל את המלאי הקיים ולעמוד במשלוחים המהירים האלה. כיום השירות הזה מוצע למנויים בתשלום (שירות Prime) והוא כולל עשרות אלפי מוצרים להזמנה מיידית, ולהערכת אמזון הגידול הצפוי בקניות דורש הגדלה נוספת של המלאי הזה.

איך קשורה חברת החיפוש והפרסום הדיגיטלי גוגל למלחמה על הצרכן בעיצומה של עונת הקניות לחגים? התשובה מסתתרת מאחורי פחות ופחות צרכנים המשתמשים כיום בגוגל כדי לחפש מוצרים. רבים מהם מעדיפים פשוט להיכנס לאתר של אמזון ולחפש את המוצרים, בהנחה שהמחיר שם הוא כבר הנמוך ביותר. וזה כבר לא רק המחיר, כי אמזון מציעה גם הטבות בזמינות משלוחים (מנויים מקבלים משלוח בתוך יום) ושירות באמצעות מועדון הלקוחות ויזה-AMZON, שמאפשר הנחות במעמד החיוב (גם בחנויות נוספות).

לא רק אמזון נוגסת בגוגל. ריבוי אפליקציות השוואת המחירים בסלולר מקל כיום על יותר ויותר צרכנים להשוות בין חנויות בחיפוש אחר מוצר ספציפי - צעד שפוגע בהכנסות של גוגל מפרסום מוצרים באמצעות קישור ממומן. הדרך של גוגל לפצות על האובדן הזה הוא דרך כניסה לתחום המכירות באינטרנט. כאן היא נתקלת לא רק בקמעונאיות המקוונות, אלא גם בקמעונאיות הוותיקות שמשקיעות יותר ויותר בהרחבת פעילות הדיגיטל שלהן, במיוחד לקראת עונת הקניות לחגים וזאת כדי להתמודד עם הירידה במספר הקונים בחנויות ובקניונים בעונות הקניות האחרונות.

קנייה רב-ערוצית

עונת הקניות לחגים מתחילה ביום שישי שאחרי חג ההודיה ("בלאק פריידיי") והיא תורמת עד 40% מההכנסות השנתיות לחלק מהחברות. בוול-מארט, למשל, מעריכים כי השנה, 75% מהקניות המקוונות בעונת הקניות יגיעו דרך המובייל (לעומת 70% בשנה שעברה). הקמעונאית הגדולה בעולם שינתה את האפליקציה שלה, כך שתדגיש את הדילים המיוחדים שמוצעים ב"בלאק פריידי" ועשתה מאמצים גדולים לשפר את חווית הקנייה באפליקציה עם פיצ'רים חדשים, כולל אפשרות לאיתור מוצרים בתוך סניפים של הרשת. וול-מארט השקיעה השנה 1.5 מיליארד דולר בשיפור פעילות האונליין, אשר בינתיים היא ממשיכה לפגר מאחורי המתחרות הגדולות.

וול-מארט וקמעונאיות מסורתיות אחרות מקוות להרוויח מהטרנד ה- "Omni-Channel", שמשמעותו להגיע לצרכן דרך המובייל, האינטרנט, הרשתות החברתיות והחנויות עצמן - כדי שבסוף הוא ימצא (וגם ירגיש שמצא) את העסקה המשתלמת ביותר. כולנו בעצם עושים זאת. מי לא נכנס לבדוק באינטרנט את הדילים הכי טובים, שאל ברשתות החברתיות, אחר כך בחנות בדק בסלולרי דגמים ספציפיים או נכנס לאפליקציית קופונים? ואחרי כל זה עוד אנחנו מבקשים הנחה גם מהמוכרת בסניף.

השילוב בין החנויות לסלולר בא לידי ביטוי השנה גם בכך שבחנויות רבות ניתן לשלם באמצעות האפליקציה של אפל (Apple Pay) או הארנק של גוגל (Google Wallet). כדי לפתות קונים ולהבטיח להם שלא יידרשו לעמוד שעות בתורים, בחנויות כמו אפל, נורסטרום או ויקטוריה סיקטרס ניתן לשלם ביציאה בטאבלט או הסמאטרפון.

בוול-מארט מנסים לפתות את הקונים להגיע לחנויות עצמן תוך הבטחה לעשרות דילים מיוחדים על אייפדים, טלפונים סלולריים, ערכות XBOX, טלוויזיות במסכי ענק - למי שיעמוד בתור לכניסה לחנויות בערב חג ההודיה.

גם טרגט משקיעה באונליין, אך בינתיים התוצאות מאכזבות. ברבעון האחרון צמחו המכירות באינטרנט של הקמעונאית ב-20%, לעומת יעד של 30% שהחברה הציבה לעצמה. השנה היא יצאה במבצע של "10 ימי מכירות" שהתחילו ביום ראשון האחרון ומכירה מוקדמת לבלאק פריידי כבר ממחר.

הניסיון של טרגט וחברות נוספות כמו הום דיפו להעניק הנחות גדולות יותר למשך תקופות זמן ארוכות יותר, נועד לנסות למשוך מחדש יותר ויותר קונים לחנויות ולקניונים.

התשואה שעקפה את ה-S&P 500

וזה מחזיר אותנו למאבק האימתנים של גוגל ואמזון בדרום קליפורניה. באזור זה מתגוררים כ-19 מיליון תושבים עם צפי למכירות מקוונות בנובמבר ודצמבר של כ-96 מיליארד דולר. לפי דלויט, 25% מתושבי דרום קליפורניה צפויים לערוך לפחות 75% מהקניות לחגים באינטנרט, לעומת ממוצע ארצי בארה"ב של 19%.

לפי הערכה של התאחדות הקמעונאים בארה"ב (National Retail Federation), המכירות בנובמבר-דצמבר צפויות השנה לגדול ב-3.7% לכ-630 מיליארד דולר, כאשר 105 מיליארד דולר מתוכם אמורים להיות דרך האינטרנט.

עונת הקניות עשויה להיות הזדמנות לא רעה להיחשף לחלק מהקמעונאיות, שרובן נכללות בסקטור הצריכה המחזורית (חלק אחר, כולל וול-מארט, וולגרין ו-CVS, נכללים באופן היסטורי בסקטור הצריכה הבסיסית). בדיקה היסטורית קצרה מגלה כי בעשור האחרון ב-80% מהמקרים הניב סקטור הצריכה המחזורית ברבעון הרביעי תשואה גבוהה יותר ממדד S&P 500. תשואות מניות הסקטור היו כמעט 7%, לעומת כ-2.5% למדד עצמו.

מאחר שהנתון כולל את העיוות הגדול של המשבר בשנת 2008, אם נבדוק את הממוצע ב-5 השנים האחרונות, נגלה פערים גדולים עוד יותר. אגב, סקטור הצריכה המחזורית הוא הסקטור המצטיין במדד מתחילת 2015 עם תשואה של מעל 13%, לעומת פחות מ-3.5% ל-S&P 500.

■ הכותבים הם מנהל מחקר יועצים בהראל פיננסים ומנהל קרנות מניות חו"ל בהראל פיא. אין לראות בכתוב שיווק השקעות או תחליף לייעוץ מס עצמאי. הכותב, החברה, חברות קשורות ובעלי עניין בהן עשויים להחזיק או לסחור בניירות הערך המצוינים בכתוב.

 מכוונות למרחב המקוון