פרסום בטעם רע: אמזון פירסמה כרזות עם סמלים נאציים

אמזון עוררה ביקורת חריפה לאחר שהדביקה פוסטרים עם סמלים בסגנון נאצי על רכבת תחתית בניו-יורק. זוהי שגיאת הפרסום השנייה בשיווקה של הסדרה "האיש במצודה הרמה", סדרת הדרמה הגדולה והיקרה של אמזון, המציירת את העולם כפי שעלול היה להיות לו ניצחו גרמניה הנאצית ובנות בריתה במלחמת העולם השנייה.

לפני שבועיים נאלץ העיתון הבריטי "גרדיאן" לגרוס 300 אלף עותקים של מדריך הבידור והפנאי שלו, "דה גייד", לאחר שעורכים בכירים בעיתון תפסו מאוחר מדי כי צילום השער של הסדרה, תחת הכותרת "The Reich Stuff", עלול לפגוע ברגשות הציבור.

שגיאות הפרסום, המעוררות הדים שליליים, הן לקח למשווקים ולמעצבי מגזינים, אך הן גם ממחישות את המאבק העז על שיעורי צפייה בתעשיית הטלוויזיה. חברות לצפייה ישירה וחברות שידור מסורתיות מחפשות תוכניות נועזות יותר ומשווקות אותן באופן אגרסיבי יותר.

"צריך לעשות יותר ולהיות מיוחד יותר כדי לבלוט בין כל האחרים", אומר דן ברוק, מנהל שיווק בערוץ 4 הבריטי.

בארה"ב הבטיח שירות הצפייה הישירה Hulu להגדיל השנה ב-70% את ההוצאות על קידום הסדרות המקוריות שלו. אמזון ונטפליקס, המנסות לגבש את שאיפותיהן היצירתיות, נכנסות לתחום מעמדת נחיתות מכיוון שאין להן ערוצי טלוויזיה מסורתיים.

לעומת זאת, ה-BBC כמעט שאינו טורח לקדם את הסדרות שלו בבריטניה, וסומך במקום זאת על הקידום ההדדי של חטיבותיו השונות, הכוללות את ערוץ הטלוויזיה הפופולרי ביותר במדינה, וכן תחנת רדיו ואתר חדשות.

"לוח השידורים הכרונולוגי הישן והטוב מאפשר לחברות השידור לסמוך על קהל מובהק מסוים", אומר טים ווסטקוט, אנליסט ב-IHS. בניגוד לנטפליקס, לאמזון יש לפחות אתר קמעונות, שבו מככב בגדול "האיש במצודה הרמה", לדברי ווסטקוט.

אפילו חברות שברשותן ערוצי טלוויזיה פעילים נאלצות לעשות מאמצים גדולים יותר כדי לבסס את המוניטין שלהן בתחום סדרות הטלוויזיה. חברת שידורי הטלוויזיה בתשלום הבריטית סקאי, למשל, קידמה את סדרת הדרמה היקרה ביותר שלה עד כה, "רצח בדם קר" - מותחן שעלותו הגיעה ל-25 מיליון ליש"ט - באמצעות הצבת דמויות של דובי קוטב בגובה של 2.5 מטר בנקודות אסטרטגיות ברחבי לונדון.

סדרת הדרמה של ערוץ 4, "אנושיים", העוסקת בבינה מלאכותית, קודמה באמצעות תעלול מתיחה רחב-היקף, שבמסגרתו נמכרו לכאורה רובוטים באמצעות דף ב-eBay וחנות ברחוב ריג'נט בלונדון."לפני 15 שנה אנשים פשוט באו לראות תוכניות", אומר ברוק. "היום אתה צריך לצאת ולמשוך את תשומת-לבם".

המעבר לשיטות שיווק חדשניות יותר, שמהן לא ניתן להיפטר כפי שניתן להיפטר מפרסומת בטלוויזיה או ביו-טיוב, מטיל על המפרסם את החובה לנקוט זהירות מיוחדת, לדברי טים דאפי, יו"ר החטיבה הבריטית של סוכנות הפרסום M&C Saatchi. "אמזון חייבת היתה להבהיר מה בדיוק הכוונה" של הסמלים הנאציים.

אמזון מסירה את הפוסטרים מהרכבת התחתית בניו-יורק, אך תוצאות הפרסום לא יהיו שליליות בלבד. בשנה הבאה תשיק החברה את תוכנית הרכב החדשה של ג'רמי קלרקסון. ייתכן כי בקרוב תתחדש מתיחת גבולות הטעם הטוב.