סקס, סמים ואללה אכבר: ניתוח אסטרטגיית השיווק של דאעש

מנהל שיווק ממוצע, שהיה מתבקש להציג את קמפיין החלומות שלו, היה מנסח אותו בסגנון הזה: מודעות גבוהה למותג; הגעה לקהלים שונים - כל אחד עם המסר שלו; קמפיין שיעורר רגש, ייצור מחויבות ויניע לפעולה. על הדרך הוא גם צריך לעורר באזז תקשורתי עצום ולעשות שימוש נרחב במדיה חופשית.

לא הרבה קמפיינים זוכים להגיע לתוצאות כאלה - בוודאי לא קמפיינים מסחריים. אבל יש מי שכן מצליח, ואלו לא נייקי או אפל. המותג ששולט בשנה האחרונה בשיח הציבורי, הוא כלל לא מותג מסחרי, כי אם פוליטי - וקוראים לו "דאעש". אפשר לבוז למטרות, לסלוד מהביצוע ולפחד מהאסטרטגיה, אבל יש מעט מאוד שלא יחתמו על השורה התחתונה - דאעש הוא אחד הקמפיינים האפקטיביים והמתוחכמים שנעשו בשנים האחרונות בעולם. יש אפילו כאלה שמרחיקים ואומרים שהקמפיין הדומה ביותר, שנעשה כמותו, הוא זה של שר התעמולה הנאצי גבלס בימי הרייך השלישי.

"אחד הקמפיינים הטובים בהיסטוריה היה של היטלר", אומר עמית לבני, מנכ"ל משותף בגיתם BBDO ומי שהיה בעבר בכיר בדובר צה"ל. "בביוגרפיה של היטלר יש פרק שלם שמוקדש לתהליך המיתוג שעשה בתחילת הדרך - בחירת צבעי אדום ושחור וצלב הקרס כאייקון. הוא היה מודע מאוד לאריזה המותגית ברמת התכנים, בצורך ליצור את תחושת ה'אנחנו' נגד ה'אחר' והחזון שאפשר להתחבר אליו.

"אותם הדברים בדיוק קיימים באסטרטגיה של דאעש, והאופן שהם עושים את זה הוא יצירת מופת - ממש 'סקס, סמים ואללה אכבר'. יש את הסימבולים המובהקים - הדגל השחור שחזק כאייקון גרפי, וזה שכולם נראים אותו דבר, מגודלי שיער וזקן. יש את ההליכה לקצה והוויזואליזציה שלה. הקיצוניות זה מה שמקפיץ אותם, מושך את קהל המטרה וזורע פחד. ההפקה של הסרטים מדהימה - הסאונד תמיד מדויק ומרשים, הכל מוקפד, מצולם מכמה זוויות ומשודר כמובן ב-HD. ההפקות הללו יוצרות את התחושה שזה לא ארגון קיקיוני, אלא ארגון עשיר שבאמת יכול להשתלט על העולם.

"יש התאמה בין ההבטחה המותגית לאופן שבו מגישים אותה. אנחנו אולי נחשפים להוצאות להורג ולצילומי הכיבושים, אבל יש עוד המון עבודה שנעשית ברשתות החברתיות בקרב הקהל שהם רוצים לגייס. הם יוצרים ומרכיבים את התחושה של זהות קולקטיבית - השתייכות כנגד האחר. כנגד מי שהוא לא מועמד להצטרפות הם מייצרים את הפחד וההרתעה - בדיוק כמו בימי הרייך. כל הדרך שלהם מנוהלת כמו קמפיין, ויש חשיבה תקשורתית מוקפדת".

גם ספי שקד, מומחה לקמפיינים תקשורתיים, רואה הקבלה לפרסום בתקופת הרייך השלישי: "יש שפה גרפית אחידה ובולטת בדומה לשפה שבנה גבלס. כך למשל, יש להם סגנון לוחמים זהה וסוג מכונית מזוהה - אצל חיילי הרייך זה היה פולקסוואגן ולהם יש טויוטה. גם דאעש וגם גבלס השתמשו מצוין באמצעי מדיה חדשים - גבלס היה הראשון שהשתמש בפרסום בקולנוע, תעמולה ברדיו ואירועי בחירות, ודאעש הם הראשונים שעושים פרופגנדה במדיה של היום".

שקד מגדיר את הקמפיין של דאעש כפיצוח מדויק של קהל היעד - צעירים מוסלמים, גם כאלו שלא נקלטו היטב בארצות מערביות, אשר חיים, בחלקם לפחות, במצוקה כלכלית. "הם נולדו באירופה, אבל זה לא הבית שלהם. המטרה שלהם היא לפלג בין המוסלמים לארצות שבהן הם גרים. לגרום באמצעות פיגועים לעלייה של הימין, כדי שאלה יצרו את ידיהם של המוסלמים שירגישו מקופחים וחלקם יצטרפו לדאעש".

- מהו המסר העיקרי שהם מעבירים ברשתות?

"הם אומרים לקהל היעד שלהם - 'עזוב אותך מהחברה המערבית שלא רוצה אותך. בוא תהיה חלק ממשהו ענק ועל הדרך תקבל גם טנדר, רובה ונשים יזידיות'. הם לוקחים תחושות של קיפוח ושל חוסר שייכות, מעצימים אותן ומבטיחים חיים מרגשים ובנייה של משהו גדול.

"מבחינת הפילוח של קהל היעד, הם הוכיחו את היכולות הכי טובות של גוף כלשהו מאז מהפכת הדיגיטל. הם אפילו פורצים למשחקי וידיאו ושולחים מסר לשחקנים 'עזוב אותך ממשחקים - בוא קבל רובה אמיתי ותצטרף אלינו'.

"גם בחלק הטכני הם משתמשים ברשת באופן וירטואוזי, מול הספקים שמנסים למחוק להם תוכן. יש להם שיטות מתוחכמות להוציא תוכן מהרבה יוזרים, ואז זה מגיע לתקשורת הממוסדת שנותנת להם רוח גבית וחשיפה".

שקד סבור כי יש יד מכוונת ומקצועית המתווה את קווי הקמפיין: "פורסמו סיפורים על צוותי תקשורת, שעוברים מסוריה ללוב ולאפריקה כדי לעזור לעשות סרטים טובים יותר בהפקה טובה יותר. יחידות תעמולה - ממש כמו יועצי בחירות".

"מגייסים מוסלמים ממרחקים"

סיקור הזוועות על מעללי דאעש מראה אולי, שהפחדת הקהל המערבי היא חלק מרכזי בקמפיין של דאעש; אבל שקד ואחרים סבורים כי קהל היעד המרכזי הוא דווקא צעירים מוסלמים, שאותם רואה הארגון כפוטנציאל למצטרפים חדשים. הפחד והבהלה הנזרעים במערב הם בונוס, אבל גם אמצעי נוסף להראות הצלחה ולגייס מצטרפים.

לדברי ד"ר ענת הוכברג-מרום, חוקרת ומומחית טרור עולמי מהמרכז הבינתחומי בהרצליה, הניצחון הגדול של דאעש והיכולות של הארגון לגדול ולהתפתח הם דווקא במישור התודעתי. "במערב מתייחסים לתקשורת של דאעש כאל לוחמה פסיכולוגית, משהו קטן ושולי יחסית, מאבק על תדמיות ויח"צ. לא סתם בוושינגטון יצאו בהצהרה שדאעש מנצח ברשתות החברתיות.

"אבל חשוב להבין שהמאבק על התודעה, הוא חלק אינטגרלי מהג'יהאד העולמי. דאעש מבינים משהו שאנחנו במערב לא מבינים. אנחנו נמצאים דור מאחוריהם. דאעש נושקים למאה ה-22 מבחינת תחכום, והמערב בקושי מגרד את המאה ה-20. באופן כללי, המערב עדיין מסתכל דרך קנה התותח, ובפרט באירופה - שם ישנים לגמרי. היחיד שמתחיל להבין את העניין הוא פוטין, אבל גם הוא איש צבא ולכן הוא מפעיל צבא ותותחים. אבל המאבק האמיתי, התודעתי, הוא במדיה. על שכל. על ערכים. הם הולכים וכובשים חלקים בתודעה. בסופו של דבר הם רק 100 אלף לוחמים, אז איך אפשר להסביר כזאת הצלחה מטורפת, אם לא על-ידי שיווק?".

לדברי גיל סמסונוב, מבעלי גליקמן-שמיר-סמסונוב, דאעש פוגע בעולם לא באמצעות פצצות מתוחכמות, אלא באמצעים פשוטים ופרימיטיביים. "מרתק ומבחיל לראות איך הם מצליחים לפנות לבטן הרכה של מוסלמים, ולגייס אותם ממרחקים עם מסרים ברוטליים ופרימיטיביים תוך שימוש בתקשורת. הם מדברים אל אותם אנשים שחיים באירופה, בלב הקדמה המטורפת, אבל הם חיים בעצם במדבר, בעוני, בתסכול. הם ממש חיים את הפער. זאת פסיכולוגיה שמתיישבת בסוף על הסיפור של מוחמד שבא מתוך הפריפריה - מהמדבר. הם מתיימרים לקחת את המודל של מוחמד וזה נוגע בנרטיב של 'להחזיר עטרה ליושנה'.

"הם עלו על נרטיב אמיתי ולוחצים עליו - מפגש בין עולם חדש לישן. לפני עידן הדיגיטל, העולמות האלו לא יכלו להיפגש, אבל היום זה קל. הם עושים הנגדה בקלות - בין האסלאם לדתות אחרות, ובין מזרח למערב. המערב בטוח שהפיגועים שדאעש עשה ישמשו כקמפיין נגד דאעש עצמו - שזה קמפיין הנגטיב, ובטח עכשיו כולם יהיו נגדם. הם לא מבינים שזה קמפיין הגיוס. בקרב הקהל שדאעש רוצים לגייס, זה מושך".

"מפתיע כל פעם מחדש"

הוכברג מרום טוענת כי דאעש מבצעים את הקמפיין שלהם טוב יותר מכל עסק מסחרי, ואפילו לגוגל ופייסבוק יש מה ללמוד מהם. "זה ארגון שהמהות שלו היא בווירטואליות, עם יכולת להפתיע בכל פעם מחדש מול כל קהל יעד, תוך ניצול המדיה על כל גווניה. זאת ישות שבמהות שלה שוללת הכול מכול - שוללת את המערב, רוצה לכבוש את העולם ולהקים את החליפות האסלאמית".

- איך עובד האימפקט התקשורתי שלהם?

"ככול שיש יותר מתקפות עליהם, ויותר וואו תקשורתי סביבם, הם מתחזקים. המדיה העולמית משרתת אותם. הם הרי פחות מ-1% מהעולם המוסלמי ופרומיל מאוכלוסיית העולם בכלל, אבל הם משתמשים בתקשורת ומפיקים ממנה את המקסימום. הם אלה שמקדימים אותנו בכל מקום ובכל דרך. אחת הלקונות של המערב, היא שלא מבינים כמה אנחנו משרתים אותם באמירות, בהצהרות, במקום שנותנים להם בכנס מנהיגים - אנחנו מייצרים להם מפגן כוח בהפוך על הפוך".

הוכברג מרום מבהירה כי "זאת מדינה לכל דבר, שמתנהלת בצורה מאורגנת. יש להם מנהיג דיקטטורה אכזר, והוא מנהל חליפות בגודל ששווה כמעט לבריטניה, עם כ-8 מיליון איש. השליטה שלו חזקה, אבל היא לא רק רוחבית - מה שמחזיק את הכול זאת האחיזה תודעתית חזקה. הכוח וההצלחה שלהם באים בזכות האסטרטגיה השיווקית והשימוש במדיה. יש להם מחלקת מדיה, שהיא כמו תת-מדינה. יש שם אנשי מדיה וקריאייטיב, אנשי היי-טק ופעלולים טכניים. יש לו כוח אדם מצוין, שחלקו למד וגדל במערב. במערב אין כרגע כוח שיכול להדוף אותו, תקשורתית או פוליטית".

- מהו סוד הקסם של הכוח התקשורתי שלהם?

"יש להם כוח אדיר - מצד אחד, לטבוח ולהרוג, להפוך מיליונים לפליטים; ומצד שני, לגייס אלפים מאירופה. זה שילוב קטלני של פנאטיות עם פרגמטיות. הארגון קורא היטב את המפה, ויודע להשתמש בכלים של המערב נגד המערב".

הוכברג מרום טוענת כי כמו כל קמפיין שיווק טוב, גם הקמפיין של דאעש עובד בסגמנטציה, אך בעוד רבים חושבים שהיעד העיקרי שלהם הוא להפחיד את המערב, היא סבורה כי זה רק השלב השני בקמפיין. "קהל היעד הראשון שלהם הוא העולם הערבי-מוסלמי. מי שלא מפרש כמוהם את האסלאם דינו מוות, ולכן הם פוגעים קשה בסונים מתונים ובשיעים - בוודאי במיעוטים כמו היזידים. מצד שני, זה בדיוק העולם שממנו הם מגייסים.

"דאעש גורם לפחד, ומצד שני הפעולות הללו מגבירות את הגיוס. ככול שהם יותר פנאטיים הם יותר מאתגרים את היצרים ואת הצעירים. הרי אלה שגדלו באירופה רובם נולדו שם, ולא בהכרח זוכרים את השורשים שלהם. אבל הם פונים ל-DNA ומגייסים לרעיון, לאוונגרד, לחלום באספמיה של האסלאם השולט בעולם. יותר קל להם לחלום מאשר לחיות את מה שיש בגטו בצרפת או בבלגיה.

"רק בנובמבר הם קפצו לקהל מספר 2 - הקהל המערבי. המטרה שלהם לגרום פחד ואימה במערב וללחץ ציבורי על מקבלי ההחלטות לעשות ויתורים. בטווח הזמן המיידי הם אולי השיגו מטרה הפוכה ונלחמים בהם כתוצאה מזה, אבל זה בגלל שהמערב לא מבין שככל שיפציץ אותם יותר כך הם מתחזקים. המערב משחק כרגע לידי הקמפיין של דאעש. הפעילות הצבאית נותנת להם תעוזה ולגיטימציה. אם ימשיכו בסוג הזה של ההפגזות, הם יתחזקו ויהיו עוד יותר פיגועי טרור".

גם הפרסומאי אודי פרידן רואה את התקשורת כבעלת חלק מרכזי בהעצמת הנרטיב של דאעש, אבל הוא דווקא לא רואה תחכום גדול במסרים של הארגון. לשיטתו, "האסטרטגיה שלהם מלווה את האדם משחר ימיו, ולוחצת על עצב חשוף באופן קבוע - הפחד. מראשית ההיסטוריה, מכשפים, אנשי דת וכדומה השתמשו באלמנט ההפחדה, כי זה נוגע בעצב הכי בסיסי של האדם. הפחד גורם לו לחשיבה לא-רציונלית והחלטות משיקולים לא-מציאותיים. הכוח של דאעש עצמו לא גדול, אבל הם מפעילים את הדימיון שלנו כדי להעצים את מה שהם עושים. בכל מעשי הזוועה שהם עושים, קיים מכפיל כוח והרתעה, כי הדמיון שלנו עובד שעות נוספות".

חיבוק מוסלמים מתונים

אין ספק שהעולם המערבי עומד מוכה תדהמה מול תופעת דאעש, ולא ממש יודע איך להגיב על המתקפה, בוודאי לא על המתקפה התקשורתית. איש אינו משלה את עצמו, שקל להתמודד עם הארגון אפילו בזירה זו; אבל כרגע התחושה היא, שגם את מה שאפשר לעשות, לא עושים עדיין. הפתרונות המוצעים נעים לאורך כל טווח הפעולות שבין ניסיון לצמצום הסיקור של התופעה ועד חיבוק מוסלמים מתונים והעברת מסרים אלטרנטיביים.

לדברי שקד, "הפתרונות שמציעים היום הם כולם צבאיים. אבל בעיניי הקרב הוא על התודעה של אותו נער בן 18 בברמינגהאם, שאותו מנסים לגייס לדאעש. הייתי שם דגש על הקהילה המוסלמית השפויה וגורם לה להתנער מדאעש. להבהיר שהחיבור איתם נוגד את האסלאם. הייתי מציף את האסלאם החיובי, ומגייס משם שותפים בכירים שיוקיעו את סוג האסלאם שדאעש מתיימרים לייצג. בעיניי זאת הדרך היחידה לגרום לאותו נער מתלבט לחשוב שוב לפני שהוא מצטרף".

פרידן טוען כי "הדרך להילחם בהם היא לקחת את האלמנט של ההפחדה ולהשתמש בו באותה המידה. אני כאדם ליברלי וחילוני, החרד לחופש הביטוי, סבור כי צריך להפסיק לשדר את הסרטים והפעילויות שלהם. זה לא המקום לצדק וחופש. זאת מלחמה לכל דבר, וצריך להבין שזאת מלחמה. הכוח שלהם, כשהם הורגים אנשים - זה בשידור. לכן הייתי מפעיל צנזורה מוחלטת. הטמטום הליברלי וחופש הדיבור לא מתאימים כאן. העולם לא מפנים שזאת מלחמה, וכולם משחקים בנדמה לי. אפשר לצנזר גם בגוגל ויו-טיוב.

"יש לסגור את כוח ההרתעה שנשען על הפחד. להציג צילומי שבויים שלהם בוכים, מפחדים, חושפים דברים מביכים על הפעילים שלהם. להפיץ דיסאינפורמציה בכל מה שקשור אליהם, וגם לשקר אם צריך. הייתי עושה קמפיין בכסף, אולי עם הסיסמה "IS Taking Your Children", בדו-משמעות של הורג אותם ולוקח אותם. מציג סיפורים של מצטרפים לדאעש שהתחרטו, שעברו שטיפת מוח - הכול כדי לגייס הורים וללחוץ עליהם להתגייס ולמנוע מהילדים להצטרף".

סמסונוב טוען כי "הזירה התקשורתית מולם נטושה. יש זירה ביטחונית, יש צבא, שירותי ביון וראשי ממשלות, אבל אין מי שחושב איך לשכנע את הצעיר בבלגיה או צרפת, שלא כדאי לו להצטרף לדאעש. המערב לא בנוי לדבר הזה, והמנהיגים של המערב לא מחוברים לתנאים של היום. אלה מנהיגים שבעים של מדינות שבעות, שמאמינים שעוד מעט יהיה בסדר. הם צריכים לעשות שינוי כה דרמטי, שאין צ'אנס שהם יכולים להבין ולהתמודד עם מציאות שעוברת מיום ללילה - להבין שהכללים השתנו. היחיד שמדבר בשפה של קמפיין הוא קמרון, שבא ממקומות שבהם לא מאמינים בשלום ואחווה.

"גם נשיא צרפת, פרנסואה הולנד, עושה שינוי כלשהו, אבל הוא עושה מה שעושים תמיד אצלנו, קמפיין פנימה. אז מראים 10 מטוסים צרפתיים מטילים 20 פצצות על דאעש. בדיוק כמו שאנחנו מראים טנקים בדרך ללבנון. זה קמפיין פנימה, אבל אף אחד לא יודע לדבר אל המוסלמי בעיראק או בסוריה. צריך להבין אותם כדי להתמודד איתם. הקמפיין הגדול צריך להיות לכוויית או לערב-הסעודית - לשכנע אותם שחלק מרווחי הנפט יילך להשקעה בחינוך, בתשתיות וביישוב הפליטים".

לבני סבור כי "ההתמודדות הכי אפקטיבית היא להגחיך אותם, כי זה מקטין את הניסיון שלהם להעצים את הפחד ומפחית את הדרמה. דרך שנייה היא להנחיל להם תבוסות בשדה הקרב, כי חלק מההצלחה שלהם נובע מהצלחות צבאיות".

"דאעש הוא הההוכחה שהמושג קמפיין מת"

היועץ האסטרטגי אייל לינור סבור, בניגוד לאחרים, כי אין יד מכוונת אחת בפעולות של דאעש אלא דווקא סוג מסוים של חופש תקשורתי. היכולת להעביר לשטח את העברת התוכן, היא הגורם המנצח: "דאעש הם הוכחה שהמושג של קמפיין מת. היום בעולם השיווק, יש עדיין חשיבה של קמפיין - מתכננים אסטרטגיה, יוצאים עם מהלך במיליוני שקלים, ואם טעינו אז אכלו אותה, כי הימרנו על דבר אחד.

"מיליוני שקלים נמחקו ברגע לתנובה, כי הם הימרו על התפיסה של הבית, ואז זהבית כהן נתנה איזה ראיון לא מאוד מוצלח והכול התהפך עליהם - מיליוני שקלים נמחקו ברגע. לדאעש אין קמפיין או אסטרטגיה. הם נכנסים לשטח ומשתלטים. אפשר להפגיז אותם, אבל אז הם יורדים מתחת לאדמה וחופרים מנהרות או חודרים לעומק השטח באירופה. יש להם מטרה כללית, והם יודעים לזוז במהירות מטורפת.

"ארה"ב, למשל, חושבת קמפיין: התחלה, אמצע וסוף. המטרה היא לנצח את דאעש, אז שולחים טילים ונושאות מטוסים. אבל דאעש כל הזמן משתנים. התחושה היא שאין ראש או זנב, ולכן קשה לתפוס אותם. יש להם אסטרטגיה כללית, והם עושים המון פעולות. יש להם המון יוצרי תוכן שיוצרים באופן עצמאי. הם מחוברים למערך מסרים כללי, ולא נראה שיש פיקוח על זה".

לינור סבור כי הפתרון הוא לעבוד כמוהם: "צריך ליצור מגרש שבו מיליוני יוצרי תוכן עצמאיים מייצרים כל אחד בכלים שלו חומרים אותנטיים נגד דאעש. היום אין כבר את העניין של גאון עם רעיון. צריך לייצר סל מסרים כללי ולכוון אליו מיליוני אנשים שפועלים מול מטרה אחת. לתת להם מסרים כלליים, אולפנים, הדרכה ומקום לשכלל ולהפיץ".

 דאעש

 דאעש