מייסד אגאדיר: "מאז שהודיעו שבשר מסוכן - המחזורים שלנו עלו"

כשאיתן טרבלוס, יזם ומייסד רשת ההמבורגרים "אגאדיר" והאיש שהביא לארץ את בשורת הקציצה המטוגנת, שמע בחודש אוקטובר האחרון שארגון הבריאות העולמי הכריז כי אכילת בשר מעובד מסרטנת כמו עישון סיגריות, התעורר אצלו חשק עז רק לדבר אחד - לחזור לעשן.

"עישנתי שנים רבות, ואת ההודעה של ארגון הבריאות העולמי קיבלתי כחודש אחרי שהפסקתי לעשן", הוא אומר. "בא לי להגיד 'כוסאוחתוק, אם גם בשר מסרטן, אז בוא כבר נחזור לעשן'. היה לי ברור שאני לא אפסיק לאכול בשר. אני אוהב את זה. ברור שכל דבר שמוגזם הוא לא טוב, אבל אתה לא יכול להימנע מהכול. אני נוסע על אופנוע, וזה מסוכן, ונושם את הגזים של האוטובוסים, וזה מסוכן. החיים מסוכנים. אין לזה סוף".

- אלמלא הוציא ארגון הבריאות הודעת תיקון אחרי כמה ימים, שהוא לא ממליץ לחדול לחלוטין לאכול בשר מעובד אלא רק להפחית בכמויות, היית עלול להיפגע קשות.

"כבר התחלתי לחשוב אולי נעביר את הרשת מהמבורגרים לסושי. אבל בכל מקרה לא היה לי מה להילחץ, כי אני מוכר בשר בקר טרי. וחוץ מזה, המחזורים שלנו רק גדלו מאז ההודעות האלה. ברגע שאתה אומר לבן אדם 'אסור לך' - אתה גורם אצלו לתגובת אנטי".

אנחנו נפגשים במשרדי "אגאדיר" הממוקמים מעל המסעדה הראשונה של הרשת, שהקים טרבלוס ב-1997. המשרד הצנוע שוכן בקצה מסדרון ארוך וצר בבניין בנחלת בנימין 2 בתל-אביב, הסמוך לצומת הסואן של הרחובות שינקין ואלנבי. בימים רגועים אפשר לשמוע את מירי אלוני שרה את "שיר לשלום" מהרחבה הסמוכה.

טרבלוס נראה כאדם מחוספס, ומהר מאוד מתברר שהוא גם מרואיין די מחוספס. הוא לוחץ את ידינו בהגיענו ומציע שתייה, אבל חולפות דקות ארוכות עד שהוא מתפנה לשוחח.

בזמן שאנחנו מחכים לבוס, הוא מנהל שיחת טלפון ארוכה עם מישהו בקו השני של הבלקברי. קראתם נכון. טרבלוס עדיין נאמן למותג הפופולרי ההוא ששלל הסמארטפונים החליפו אצל רובנו כבר מזמן. גם במהלך הראיון הוא אינו מהסס לענות לכל שיחה. אחת מהן מגיעה מבנו הבכור, אמיר בן ה-10, שעומד לקחת את כלב הזאב המשפחתי אל הווטרינר כשהוא רכוב על הקורקינט החשמלי שלו.

- נשמע שאתה מחובר מאוד לכלב שלך. אתה יכול להבין אנשים שמרחמים על הפרים והעגלים שמובלים לשחיטה ובסוף מונחים בצלחות?

"אם סיני ישים את הכלב שלי על השולחן, אני ארצח אותו, ואני יכול להבין את מי שמחובר רגשית לפרות כמו שאני לכלב שלי. על-הכיפאק. האנשים האלה מוזמנים לבוא ל'אגאדיר' ולאכול המבורגר צמחוני, ואם הם כועסים, אז אני ממש מצטער, כל עוד הם מביעים את המחאה שלהם בצורה לגיטימית. ביום העצמאות היו צמחונים שכמחאה נגד אכילת בשר, עשו מנגל בפארק הירקון עם פגרים של חתולים. זה כבר גובל בטרור. אלה דברים שיכולים להוריד אותי מהפסים.

"יכול להיות שיש אנשים שישימו אותי עם שפם של היטלר או עם כאפייה או יעשו ממני בובות לל"ג בעומר, כי אני מגדיל את צריכת הבשר. אני מכבד את הצמחונים והטבעונים ומוכן להתדיין עם כל אחד על כל דבר. אבל אני לא עושה שום דבר שנוגד את חוקי הכלכלה, העבודה או הבריאות. וממילא אם 'אגאדיר' יעברו רק למנות צמחוניות, אז יהיה מישהו אחר שייכנס לוואקום שייווצר, וצריכת הבשר לא תרד".

"ההמבורגר לא אשם"

כשטרבלוס, 45, הקים את "אגאדיר" ברחוב נחלת בנימין, זו הייתה מסעדונת קטנטנה בחלל בגודל 35 מ"ר. כדי לנהל את העסק, לכתוב צ'קים ולסכם חשבונות, הוא היה צריך לפתוח סולם מתקפל ולטפס מעל הכיור. היום הרשת מונה 10 מסעדות גדולות במרכז, בחיפה ובאילת, שלוש מהן בזכיינות. אבל טרבלוס מתגעגע לפעמים לימי בראשית.

"בחלוציות הזאת היה משהו מאוד רומנטי, והייתה והתרגשות גדולה של בניית עסק", הוא אומר. "הייתי בן 27, וזו הייתה הפעם הראשונה שהרווחתי כסף. בסוף החודש אמרתי לעצמי: 'וואו, זה באמת? ככה הרווחתי?'. כל הסיכום החודשי היה מתרכז בדף פוליו אחד בכתב-יד, שבו הופיעו המחזור, ההוצאות, המשכורות ושורת הרווח. היום אנחנו טכנולוגיים וממוחשבים, ויש לי מנגנון ומטה ו-10 מסעדות. זה כבר עולם אחר".

- מאיפה הגיע הרעיון לפתוח מסעדת המבורגרים?

"אחרי הצבא טיילתי בעולם וראיתי שהמבורגר זה מאכל עולמי, שאפילו בהודו יש מקדונלד'ס. וגם הייתי בליין. מועדון 'אלנבי 58' פעל אז פה לידנו, ואנשים רצו לשבת ולאכול משהו אחרי הוויסקי והבירה והריקודים, אבל לא היה להם איפה. גם השילוב של מוזיקת האוס ורמקולים גדולים עם מטבח פתוח, שאתה שומע את הצלייה של הקציצה, לא היה. את כל זה רציתי להביא, והבאתי".

- לא פחדת?

"פחד יש תמיד, אבל כשאתה צעיר, ואין לך מה לאבד אתה הרבה יותר אמיץ. אני הראשון שפתח בארץ מקום רק של המבורגרים, בלי שניצל ובלי סטייק. היה צריך בשביל זה אומץ. אנשים חשבו שאני שם להם בשר חתולים על הצלחת".

את הסערה בצלחת ההמבורגר של הרשת לא עוררו באחרונה הטבעונים, חובבי טרנדים בריאותיים או אנשי ארגון הבריאות העולמי. גל הביקורות החריפות ששטף את הרשתות החברתיות בקיץ האחרון הגיע בעקבות קמפיין פרסומי פרובוקטיבי וסקסיסטי שהעלתה הרשת.

במסגרת הקמפיין שהשיקה "אגאדיר" תחת השם "Rich taste", במטרה לפרסם תפריט חדש "לבעלי טעם עשיר בלבד", הוצגה בלונדינית אטרקטיבית בלבוש מינימלי ומבט מפתה כשהיא רוכנת לצד גבר קשיש העונד שעון זהב. הסאבטקסט לא היה סמוי במיוחד, ולפיו נשים נמשכות לכסף, ואילו קשישים עשירים יכולים להשיג בחורות צעירות ויפות, שלא לומר בשר טרי.

טרבלוס נוכח לדעת שלא ההמבורגר ניצלה על הגריל במקרה הזה, אלא מפעל חייו כולו. הקמפיין הצית אש בשדה הרשתות החברתיות וגרם למאות גולשים לזעום. "זה נראה כמו קמפיין למכון ליווי", "מה הקשר להמבורגר?" - הן רק שתי דוגמאות לתגובות אופייניות שקיבלה "אגאדיר" בעמוד הפייסבוק שלה. הגולשים הכועסים גם דאגו לנקום ברשת ולהוריד את הדירוג שלה באתרים שונים באינטרנט.

"אני לא מבין ולא מסכים עם אנשים שמורידים את הדירוג שלנו בגלל הקמפיין", אומר טרבלוס. "להביע דעה זה לגיטימי, אבל לבוא לקלקל, לשבש ולחבל זה מוגזם. הדירוגים שהגולשים הורידו נעשים לפי טיב האוכל ולא לפי טיב הפרסומות. לעשות קמפיין שמזיק ומרע נגדי ונגד עסק שמעסיק 500 עובדים, זה כבר עובר את הגבול. עברתי ימים לא נעימים. כשאתה שומע את הרוע של האנשים, זה לא נעים".

- ובכל זאת, בחרתם לעשות קמפיין שוביניסטי.

"הרעיון של חיבור 'ריץ' טייסט' עם איש מבוגר ועשיר שנמצא עם בחורה צעירה ועם הבירה נראה לי מתבקש. זה עדיין מותר בחוק. אין גבול לגיל של האדם ולרצון של האדם, וכל עוד הבחורה בוחרת את מי שהיא רוצה, זה בסדר. ועם כל הכבוד לכעס של האנשים שהתנגדו לקמפיין, יש גם עניין של מידה.

"עמד פה ראש ממשלה ביום הבחירות ואמר 'הערבים נוהרים לקלפיות', ועל זה לא היו ביקורות כמו על הקמפיין שלנו. מה שנתניהו עשה לא יותר חמור מהפרסום הלגיטימי שלי על המבורגר? הוא ראש ממשלה גם של האזרחים הערבים, והביקורת על זה הייתה קטנה בהרבה. איך על זה לא יצאתם לרחובות? איך היועץ המשפטי לממשלה לא שם את נתניהו למשפט על זה? העיקר שעל רשת המבורגרים שיוצאת לקמפיין פרסומי עושים כאן מחאה".

- מה אשתך אמרה על הקמפיין?

"היא אמרה: 'גם לי יש טעם עשיר, ואם לא היית מצליח ומוצלח, לא הייתי איתך. אם לא הייתי באה אליך להרצליה פיתוח, ואם לא היה לך אוטו אאודי ספיישל ווילה, לא הייתי איתך. איך שראיתי אותך, היית מוכן לחתונה'.

"מותר לה לבחור את הגבר שלה, ואם במקרה הוא עשיר, זה בסדר. מה קרה? כל ההתחסדות הזו וכל העליהום שנעשה עלינו בא מאנשים שלא בנו דבר בחייהם, לא לקחו סיכונים בחייהם ולא שילמו משכורת בחייהם. אתה יכול לא להסכים עם מישהו או להגדיר את זה כפרסומת גרועה, אבל העובדים לא אשמים, וההמבורגר לא אשם".

- אתה חף מטעויות?

"לא. יכול להיות שאפשר היה לעשות משהו אחר, אבל אני לא חושב שזה היה משיג את אותו אימפקט. גם המלצריות שלי היו איתי בנושא הזה מתוך בחירה ומתוך אהבת המותג. הן גם משתתפות בקמפיינים שלנו".

- בדומה לך, גם נתניהו ניהל קמפיין והאמירה הפרובוקטיבית והמחליאה שלו נועדה להשיג לו עוד קולות, כמו שהקמפיין שלכם עם הקשיש והצעירה נועד למכור עוד המבורגרים, וכך אכן היה.

"אמנם אני ערכתי את ההשוואה הזאת, אבל המרחק בין הדברים אדיר. נתניהו בגד ב-20% מאזרחי ישראל כי הם ערבים. אני לא בגדתי ב-50% מתושבי מדינת ישראל כי הן נשים".

"למה אני צריך לחיות פה?"

טרבלוס גר היום בהרצליה פיתוח, אבל הוא לא שכח את ילדותו. הוא גדל בבת-ים של שנות ה-70 וה-80. אמו הייתה אחות ואביו דפס והבעלים של "דפוס וושינגטון" ושל עוד שני בתי דפוס שעשו בעיקר הזמנות מהודרות לחתונות ולחגיגות בר-מצווה.

"אחרי מלחמת יום כיפור אבא ירד מנכסיו", הוא מספר. "הייתי בן 4-5, ואני זוכר אותו יושב שנה בבית. אחרי זה הוא פתח בית דפוס קטן ברחוב אחד העם ליד שינקין, ואת הילדות שלי העברתי בשינקין".

- הרגשת שונה מהילדים התל-אביביים? "חוב"תי"?

"לא גדלתי עם המושג 'חוב"תים', ומעולם לא הרגשתי פחות טוב מהילדים התל-אביביים. אבל חלק מחברי הילדות שלי הלכו למקומות לא טובים, והיום הם עבריינים. אני הלכתי לצופים, וזה היה חלק מאוד משמעותי בחיים שלי".

אביו, שכבר נפטר, הוא האדם שהשפיע עליו יותר מכולם. "בתחילת דרכה של 'אגאדיר' הגעתי למצב שהייתי צריך לפנות מישהו שהתגורר פה בדמי מפתח, וכבר הייתי עם 'החרב על הגרון' בצורך להרחיב את העסק. האיש הזה ידע את המצוקה שלי ורצה הרבה מאוד כסף בתמורה לפינוי. הלכתי לאבא שלי, שכבר היה חולה, ושאלתי אותו מה לעשות. אבא אמר לי: 'אל תסתכל על מה שהוא מקבל ושאתה נותן לו, תסתכל על מה שאתה מקבל'. קיבלתי את העצה שלו והרחבתי את העסק. גם כשפתחתי את 'אגאדיר' בנמל לפני 13 שנה, שילמתי 900 אלף שקל רק על פינוי מקום, ולא חשבו שאני אצליח, וזה השתלם".

- קשה לעשות כאן עסקים.

"מאוד. אנחנו חוטפים כל שנתיים-שלוש אירוע ביטחוני או משבר כלכלי, וחוסר היציבות הוא משגע. הייתי לוחם בגדוד 12 של גולני וסמל מחלקה ונלחמתי מלחמות וישבתי כמו מטומטם בתוך רכב ספארי בלבנון בזמן שירו עלינו, וב'חומת מגן' עשיתי מילואים והייתי מוכן למות בשביל המדינה. וואלק, מזל שנשארתי בחיים, כי היום אני אומר בשביל מה הייתי מת? בשביל מי?

"די. חאלאס. היום אני חושב לרדת מהארץ. למה אני צריך לחיות פה? אם אני ואנשים כמוני מרגישים ככה, אז יש פה בעיה. בבחירות האחרונות הצבעתי למחנה הציוני. פעם ראשונה בחיים שאני מצביע כאילו מערך. הביאו אותי למצב שאני שוקל לעזוב את המדינה".

- מפתיע לשמוע את הדברים האלה ממך. אתה גר בהרצליה פיתוח, נוסע באאודי ומדבר כמו פנתר שחור.

"מה אני נראה לך? גם אני לפעמים לא גומר את החודש כי אני בעל בית יחיד, ולפעמים אני צריך לחשוב פעמיים לפני שאני מוציא כסף או הולך להשקעה. אין לי גב, אין לי אבא עשיר, וקרה לא פעם שהגעתי למסגרת האשראי ולא יכולתי למשוך יותר כסף או לקנות אוטו חדש לאשתי, כי עשיתי השקעה לא חכמה. במבצע 'חומת מגן' הייתי במילואים, הייתה מחלת 'הפרה המשוגעת', ועכשיו יש גל טרור, וארגון הבריאות העולמי.

"ואתה יודע מה הכי מתסכל? שאני משלם למנהלים שלי 10-15 אלף שקל ברוטו, ומי שיש לו משפחה, ובעיקר אם הוא גר בתל-אביב, לא מצליח לגמור עם זה את החודש. ואני מבין את המחאה החברתית על יוקר המחיה".

- ואיך בכל זאת הצלחת למרות כל הקשיים?

"הצלחתי למרות התנאים, כי אני גולני, אני עקשן, ואני עולה עליות, גם אם הן ארוכות. אני לא עוצר. אבל מה שעברתי ומה שאני עובר לא מגיע לי. המצב במדינה לא חייב להיות כזה. לא צריכים להיות 35 או 40 ילדים בכיתה, ולא צריך לשלם כל-כך הרבה מס, ואני רואה את כל הקומבינות והשחיתויות, ואני ממורמר. גם מזה שכל החוקים שמחוקקים כאן הם לטובת העובדים ולא לטובת המעסיקים".

- תן דוגמה.

"מתוך 365 יום בשנה, 160 יום בערך העובד לא עובד. הוא נמצא בחופש או בשבתות או במחלה או חג. 42% מהשנה העובד לא עובד. ואז מביאים הצעה פופוליסטית לכנסת, להגדיל עוד יותר את כמות ימי החופשה. למה? תגידו, אתם בסרט? מאיפה הבאתם את זה?"

לא מבין היפסטרים

ל"אגאדיר" יש סניף באילת וסניף בחיפה, אבל שאר הסניפים במרכז. טרבלוס מרגיש בהבדל בין מה שקורה בתל-אביב ומה שקורה מחוצה לה. "מחוץ לתל-אביב זה עולם אחר", הוא חורץ. "כשהייתי צעיר ויהיר, חשבתי ש'אגאדיר' תצליח בכל מקום, אבל התבדיתי. אני מתעקש לשמור על אותו הצביון בכל סניפי 'אגאדיר', בראשון-לציון, באילת ובחיפה, כמו גם בתל-אביב. אבל היקף הפעילות בחיפה למשל הוא 60% מבתל-אביב.

"מצד שני, במסעדה שלנו במרכז הכרמל אני מוכר בה הכי הרבה קפה ועוגה. לאחרונה פתחנו במתחם שרונה משהו קצת שונה, 'אגאדיר אקספרס', אותה איכות קציצה אבל קטנה יותר, במחיר אחר ומוגשת במהירות".

- אתה מתחבר לתרבות הקולינריה בתל-אביב? למשל, למסעדות של אייל שני?

"את תרבות ההיפסטרים הזאת קשה לי להבין. הגברים ההיפסטרים הם אנשים קצת דהויים, עם זקן, שכולם לבושים בבגדי רטרו על גבול היד שנייה, שהקטע שלהם הוא 'אנחנו לא יפים מדי, אבל היופי שלנו הוא בפנים'. הנשים הן לא סקסיות בעליל. אין כוסיות, לא תראה מחשוף, הן לא מחצינות את היופי שלהן וכאילו אומרות: 'אתה תצטרך לקלף אותי כדי לראות את היופי שלי'.

"המנות במסעדות של אייל שני הן אותו הדבר. הפרזנטציה לא משהו, והוא מתפייט הרבה, אבל כשאתה מגיע פנימה, זה טעים. שיהיה ברור, אני לא בא ללכלך על אייל שני. הוא גאון בעיניי, והוא שף בחסד, והאוכל שלו טעים, אבל לי זה לא מתאים. אני לא מסוגל לעשות מקומות כל-כך זולים. אני עושה מקומות ל-20 שנה ולא משהו ארעי כמוהו. ההשקעה שלו היא 400 אלף שקל, לעומת 2 מיליון שקל של מסעדה רגילה.

"אני לא מסוגל לעשות משהו לא מושלם, ואני פדנט עד הסוף. אני לא יכול לפתוח מקום עם שולחנות רעועים, כיסאות מתקלפים וקומבינות כאלה. הנשמה שלי לא נותנת לי. פחות מעניינת אותי שורת הרווח, יותר המותג, שיישאר רלוונטי ויתחדש. אני לא רוצה להזנות את המותג".

- איפה אתה אוהב לאכול?

"אני אוכל ב'דלאל', 'בית תאילנדי', 'פרונטו', 'מסה', 'ברבוניה', גם סתם שווארמה אני אוהב. הייתה תקופה שאכלתי הרבה ב'טוטו'. ואני תמיד אוהב לנסות מקומות חדשים. אני גם מבשל המון בבית. תמיד בישלתי. בתור ילד בישלתי לעצמי לבד ארוחת צהריים. גם כשפתחתי את 'אגאדיר', בישלתי בעצמי ועשיתי פה את הכול".

- ואיפה אתה אוכל המבורגר חוץ מאשר ב"אגאדיר"?

"האמת? 'מוזס' אכלתי - לא טעים. 'ויטרינה' - לא טעים. על 'מיטבר' אני לא מדבר, 'BBB' - לא נוגע, לא מתקרב. ב'דיקסי' לא אכלתי. המבורגר אני יכול לאכול רק אצלי. אני מכור להמבורגרים שלי".

- אתה מנהל קשוח?

"כן. פעמיים בשנה, בממוצע, אנשים נפגעים ממני. אחת הפעמים קרתה השבוע. הגעתי למסעדה בפתיחה וראיתי את הכיסאות עומדים בחוץ בגשם ונרטבים ואת המנהל שלי יושב בפנים. צעקתי עליו: 'מה זה, עזה פה? אלה כיסאות ים? כיסאות חוף? כיסאות אמפיביים? למה אתה לא מכניס אותם? הכיסאות זה הכסף שלי, והכסף שלי נרטב בגשם'. כמעט לא היו אנשים, אם המסעדה הייתה מלאה, לא הייתי עושה את זה. אבל ישב לקוח בפנים על הבר והתלונן בפני הברמנית על האופן שבו נזפתי במנהל. אין לי עצבים לטמטום או לזלזול בכסף שלי".

- מה השאיפות שלך?

"כשהקמתי את 'אגאדיר', לא ידעתי שאהיה רשת. החיים הובילו אותי לכיוון הזה. אני לא שואף ל-100 סניפים, ואני לא ממהר לתת זיכיון. מוטת השליטה ואיכות המוצרים מאוד חשובות לי.

"מה אעשה בעתיד? אני יכול להיות מנכ"ל לשכת ראש הממשלה טוב, כי אני איש ביצוע. אני אאלף את ביבי, ואני מאמין שעוד יקראו לי", הוא צוחק. "אני מעורב עכשיו במתקן סולארי עירוני. בכלל, מאז שהפסקתי לעשן התפנה לי הרבה זמן. אשתי הפסיקה איתי ביחד, ואין לנו כבר את הכיף של לשבת במרפסת עם הסיגריה".