יש חבר מועדון - ויש מי שמשלם פחות

כנראה שאין ישראלי שלא הגיע בשנים האחרונות לקופה ונתקל בצמד המילים "חבר מועדון". כנראה שגם אין ישראלי שלא הגיע לקופה וגילה שאת הגופייה/מברג/נס קפה שאותם הוא התכוון לקנות יקבלו חברי המועדון בהנחה או לחילופין תמורת נקודות - הפטנט התורן של המועדונים, שבמסגרתו הלקוחות צוברים נקודות שבאמצעותן ניתן, בתנאים ובהסתייגויות, לבצע רכישות.

הדיל הזה נשמע כל-כך אטרקטיבי, עד שעם ישראל הצטרף בהמוניו בעשור האחרון למועדונים שהקימו כל הרשתות ללא יוצא מן הכלל. רק שבישראל כמו בישראל, הצרכן אולי מרוצה מהכרטיס שקיבל, מהמיילים האישיים וגם מההטבות שלהן זכה, אבל ההנחות הגדולות ניתנו כבר מזמן למישהו אחר.

אבל בואו נתחיל בהתחלה. תמורת הכניסה למועדון תידרשו בחלק מהמקרים לשלם סכום שנע בין 10 שקלים ל-100 שקל. במקרים אחרים, ההצטרפות מותנית בהנפקת כרטיס אשראי של הרשת או שהיא ניתנת חינם.

בנוסף, כל המועדונים מבקשים פרטים אישיים, בדרך-כלל הסלולר, תעודת הזהות, כתובת האימייל, תאריכי הלידה והכתובת, ומחתימים את המצטרף על הסכמה לקבלת מסרים שיווקיים שיתחילו מיידית להציף את כל הערוצים שהוזכרו.

כל זה, חושב כנראה הצרכן הישראלי, שווה בשביל החיסכון שמחכה לו מעבר לפינה. האמנם? ובכן, בדיקה שערך G מעלה כי הנחות והטבות אמנם יש, אבל את ההנחות המשמעותיות והגדולות מעדיפות הרשתות לתת למי שחברים במועדונים אחרים ולא לחברי המועדון שלה.

למשל, שופרסל, שמפעילה מועדון גדול שמבוסס על כרטיס אשראי, תעניק בתת-הרשת שופרסל שלי הנחה של 9% על כל הרכישה לחברי מועדון כוחות הביטחון חבר. לחברי המועדון שלה שופרסל מציעה הטבות מהטבות שונות, אבל הן רחוקות מאוד מהנחה כה משמעותית. גם רשת גולף מעניקה לחברי המועדון שלה הטבות, אבל איש מהם לא מקבל 20% הנחה (בכרטיס נטען יש להדגיש) כמו אנשי חבר. נציין כי יוצא דופן בין המועדונים שנבדקו הוא מועדון שמיים של פתאל שנותן הנחה דומה מאוד - 9% אחוז לאנשי חבר לעומת 10% לחברים במועדון. צריך לסייג זאת בכך שפתאל מציעים חבילות נופש ייעודיות לחברי חבר במחירים נמוכים ממה שמוצעים לחברי המועדון. לעוד דוגמאות ראו את הטבלה המצורפת, ונדגיש כי גם הטבלה היא רק הדגמה למה שקורה כמעט בכל מועדון מהסוג הזה שפועל בישראל.

למה לתת לאחרים?

מדוע להטריד את לקוחותיך במסרים שיווקיים בנייד, באימייל ובדואר, אבל לתת את ההנחה המשמעותית לאחרים? והאם הלקוחות הרגילים וחברי המועדון מסבסדים את ההנחות שניתנות למועדונים מסוימים?

שיווקית, ההיגיון בשיטה הזאת פשוט: הקהל שהצטרף למועדון הוא סוג של קהל שבוי. הוא הגיע לחנויות הרשת יותר מפעם אחת כדי לבצע רכישות, ואז גם הצטרף למועדון. זאת אומרת, הוא כבר לקוח והמטרה המרכזית של הרשת היא לשמר את נאמנותו. מעבר לאפקט הפסיכולוגי של ה"חברות", המועדון גם נותן את הכלים לפנות אליו ישירות, תוך פילוח מדויק של מעמדו הסוציו אקונומי, גילו, מקום מגוריו וכו', ולפתות אותו לקנייה נוספת. לעומת זאת, אנשים אחרים אינם בהכרח לקוחות של הרשת ופנייה אליהם באמצעות הנחות יכולה למשוך קהל חדש.

פרופ' ברק ליבאי, מבית הספר לשיווק אריסון במרכז הבינתחומי: "בעולם השיווק יש מתח ומאבק בין שימור לקוחות לבין רכישת לקוחות. לכאורה, זזנו יותר לכיוון של שימור, כיוון שיש לנו מידע על לקוחות ואנחנו יכולים לעקוב אחריהם. אבל היסטורית, בסיס השיווק היה ברכישת לקוחות חדשים.

"כשארגון כמו, נאמר, חבר בא לחברה ומציע גישה להמון לקוחות חדשים, החברה אומרת לעצמה שחלק מהם יישארו אצלנו גם בהמשך והפיתוי הוא מאוד גדול. הבעיה היא שהרבה פעמים הם לא מביאים בחשבון שגם הלקוחות הקיימים מושפעים ממה שאתה נותן לאחרים, וזה עלול לפגוע בנאמנות. האם הלקוחות יישארו נאמנים לאורך זמן גם אם הם ישמעו שאחרים מקבלים הטבות גדולות יותר?".

חלק מודעות לבעייתיות

פנינו לרשתות שמופיעות כאן וביקשנו את התייחסותן לדברים. חלקן מודעות לבעייתיות של הדברים, אחרות משוכנעות שאין כל בעיה. הנה תגובותיהן:

שופרסל: "הרשת צמצמה מאוד החל מיולי 2014 את ההנחות הניתנות למועדונים שונים כדי לאפשר הורדות מחירים לכלל ציבור הלקוחות של הרשת. חבר הוא המועדון היחיד שמקבל הנחה קבועה בשיעור כזה וזאת לאור היות החברים בו משרתי כוחות הביטחון ולאור היקפו הגדול. חברי מועדון שופרסל נהנים ממגוון רחב של הטבות והנחות לכל אורך השנה ואין קשר בין הטבות אלו להטבות הניתנות למועדון חבר*.

סטימצקי: ברשת ביקשו להדגיש כי מועדונים כגון חבר ובהצדעה מסבסדים את ההטבות לחבריהם. ההנחה על חשבון הרשת, לפי סטימצקי, עומדת על כ-4% בלבד וזאת לעומת הנחות שעלותן 10%-50% על המוצר השני בתחום הפנאי שמקבלים חברי המועדון שלה.

גולף: "מועדון הלקוחות מעניק מגוון רחב של מבצעים והטבות לאורך כל השנה ללא הגבלה על סכום הרכישה, בשונה מהטבות מועדון חבר ואחרים, הכולל צבירת נקודות הניתנות למימוש. בנוסף, הלקוחות הנאמנים של המועדון נהנים מהטבות לפני כלל האוכלוסייה, לעתים אף עמוקות יותר ובאופן צולב בין הרשתות השונות המאפשר להם ליהנות מגיוונה של הקבוצה".

סופר-פארם: "לקוחות מועדון לייף סטייל זוכים לחבילת ההטבות הכוללת הטובה ביותר לעומת כל לקוח אחר בסופר-פארם".

פתאל: "סל ההטבות הכולל של מועדון שמיים מתוכנן כך שהוא הופך את החופשה ברשת למשתלמת ביותר. בשונה מהנחות הניתנות למועדון ספציפי, שמיים מעניק הנחה על מגוון פעילויות גם במלון עצמו ומגיע עד ל-20% במועדים שונים מהעלות. חשוב לציין כי בנוסף להנחות זוכים חברי מועדון שמיים לשירותים מיוחדים הכוללים קיצור תור המתנה החל ממועד ההזמנה, צ'ק אין, שדרוג חדרים ועוד".

המשביר לצרכן: "שום הנחה של מועדון חיצוני אינה משתווה להנחות שמוענקות לחברי המועדון - 40% בממוצע בשנה לעומת 5% לקהל הרחב".

מגה: "ההנחות וההטבות הניתנות למועדוני לקוחות חיצוניים שונות ולא בנות השוואה להנחות שניתנות ללקוחות פרטיים. ההנחות הניתנות למועדוני לקוחות חיצוניים הינן קבועות וכוללות אחוז הנחה על סל הקנייה באמצעות כרטיס האשראי. לעומת זאת, לקוחות מועדון YOU זכאים למגוון הטבות והנחות הכולל: מגוון נרחב של מבצעים ייעודיים, קופונים אישיים, תוכנית צבירה המחזירה כסף לקניות חוזרות ועוד, מה שמוזיל משמעותית את סל הקנייה".

פוקס: "עמיתי חבר ובהצדעה נהנים מהטבות המוענקות על-ידי מועדוני הצרכנות חבר ובהצדעה. מועדון הלקוחות DREAM CARD של קבוצת FOX הינו מהמובילים בארץ ומעניק ללקוחותיו הטבות ומבצעים ייעודיים ואטרקטיביים פעמים רבות במהלך השנה ובכל המותגים ומאפשר ללקוחות צבירה ופריקה של נקודות בכל רשתות המועדון. הטבות אלו הינן בלעדיות לחברי מועדון הלקוחות".