"מלחמת הכוכבים": האם הסרט יחזיר את ההשקעה העצומה?

מלחמת הכוכבים נפתחת הערב (ה') באלפי אולמות קולנוע ברחבי העולם: הקרנת הבכורה הרשמית של "מלחמת הכוכבים: הכוח מתעורר", סרט המדע הבדיוני מסדרת הפולחן "מלחמת הכוכבים", תיערך במקביל באותו מועד בכל המדינות בהן מופץ הסרט.

אולפני דיסני, שהפיקו את הסרט במהלך 2014 ובשנה האחרונה עסקו בשיווקו האגרסיבי, מצפים להיסטריה, וזו אכן, כצפוי, מתרחשת: 50 מיליון דולר הכנסות כבר נרשמו בבתי הקולנוע בארצות-הברית מרכישה מוקדמת של כרטיסים, היכלי קולנוע הקצו את מרבית אולמותיהם למרתון הקרנות שיתקיים בסוף השבוע הקרוב, רכישות בהיקף עצום של פריטים נלווים (מרצ'נדייז), דיווחים על השתרכות תורים ארוכים משך שעות ארוכות מחוץ לקופות בתי הקולנוע בארצות-הברית, אך לא רק, בתקווה להשיג זוג כרטיסים להקרנה המיוחלת.

המלחמה היא נגד הזמן, המלחמה היא על כל יצור בגלקסיה שיש לו ארנק. אולפני דיסני רכשו את זכויות העיבוד האורקולי של "מלחמת הכוכבים" בסכום המוערך בכ-4 מיליארד דולר, השקיעו עוד רבע מיליארד בהפקת הסרט ובקמפיין שיווק ההפצה שלו - וסכום דומה צפוי שיושקע בכל אחד משלושת הסרטים הבאים בסדרה, שנמצאים בשלבים שונים של פיתוח והפקה.

עבור השקעה שכזו, שיש מי שיגדירו אותה כ"מטורפת", השבוע הראשון הוא קריטי. אם הקהל ייצא מאוכזב ולו במעט, ערך המותג יהיה בבעיה, כמו גם ערך המניה של תאגיד האולפנים.

לא בכדי איש עדיין לא צפה בסרט, גם לא מבקרי הקולנוע, ומכאן שניתן להבין מניין נובעים חששות האולפנים. במקרה עגום שכזה, ייאלצו אנשי חברת דיסני לשווק את שלושת סרטי ההמשך המתוכננים של "מלחמת הכוכבים" כסרטי אקשן, ולא כהמשכיו של אירוע היסטורי.

והסרט אכן משווק ככזה. שהרי לא רבות הן ההזדמנויות בחיינו עליהן אנחנו יכולים לומר שאנחנו מוכרחים "להיות שם כשזה קורה", ובעידן בו אנו חיים, דומה כי אין דבר אשר משפיע על החלטות הקנייה שלנו יותר מאשר האפשרות להיות נוכחים ברגע היסטורי. אין מחיר גבוה מדי, גם לא מופע של פול מקרטני או בוב דילן בישראל. על אחת כמה וכמה כשמדובר באפשרות לקחת את הילדים או את הנכדים לסרט שגדלנו עליו, או לכל הפחות לסרט שהצית את ניצוץ הקולנוע בעיננו, או בעיני רבים אחרים.

מתקפה תקשורתית כוללת

בשבועיים האחרונים עובדים אנשי השיווק של דיסני, שכאמור מקדישים ממרצם לא מעט עבור הסרט במהלך השנה הנוכחית, שעות נוספות. אם בחודשיים האחרונים טופטפו בהדרגה לכלי התקשורת ראיונות עם שחקני הסרט, כמו גם קטעים ערוכים של סצנות מתוך הסרט, תמונות, פרטי טריוויה וטריילרים מקדימים.

השבועיים האחרונים הוקדשו ליצירת באזז סביב הסרט בכל ערוץ אפשרי, ואין מדובר רק בערוצי מדיה שהם בבעלות דיסני, אלא במתקפה תקשורתית כוללת, ומאוד מתוזמנת, כולל ברשתות החברתיות, בסיוע חשבונות הפייסבוק הטוויטר והאינסטגרם של מובילי דעה ומפורסמים.

ההצלחות המרשימות שרשמו המכירות המוקדמות (ראו טבלה) הולידו דיבור אינסופי והובילו לדיווח עיתונאי רציף, יותר מפעם ביום, במגזינים ובמוספי הבידור של כלי תקשורת מרכזיים.

"מלחמת הכוכבים" הוא מותג-על חוצה דורות וקהלים. סרט שהיה לפולחן זמן קצר לאחר צאתו (מאי, 1977) וזכה עד כה ל-4 סרטי המשך, אך עוד לפני כן - ההצלחה יוצאת הדופן בקופות בתי הקולנוע הולידה תעשייה ענפה של מוצרי לוואי, כמעט מכל סוג שהוא - אם זה ספרי הרפתקאות, ספרי קומיקס, פוסטרים, בובות של דמויות הסרט, בגדים, מזכרות ומדבקות - ולמעשה, פתח צוהר להתמסחרות הוליוודית חסרת רסן, בהיקף שעד אז לא היה כדוגמתו.

למי ששכח, או שלא נולד אי-אז בימים, נזכיר את ממדי ההערצה לסרט, לגיבוריו, ליוצרו ג'ורג' לוקאס ולפילוסופיה (אם ניתן לקרוא לזה כך) שעמדה מאחוריו, שהלכה וגדלה עם השנים, כשמועדוני מעריצים נלהבים דואגים לטפח את הפולחן ולתחזק אותו, לצד תחזוקתו השוטפת מטעם היוצרים, בראשם לוקאס. את פירות ממדי ההערצה יקצרו כפי הנראה כבר השבוע בעלי הזכויות החדשים.

 מלחמת הכסף