רשת מזון חברתית חדשה יוצאת לדרך: "צרכניית העיר"

אחרי מחאת קיץ 2011 נפתחו לא מעט סופרמרקטים ומיזמים חברתיים אחרים, המניפים לא רק את הדגל של צדק חברתי אלא גם את המסר כנגד יוקר המחיה בישראל באמצעות מחירים מוזלים לקונים. הרעיון של המיזמים הללו הוא שרווחי העוסקים חוזרים לטובת הציבור שמרוויח בכמה כיוונים: ברכישת מוצרים במחירים הוגנים, בפרגון ליצרנים קטנים ומקומיים ובהפקת תועלת חברתית מרווחי הקואופרטיב, תועלת אחרת היא שהצרכן יכול לקחת חלק במיזמים חברתיים, בעלויות סמליות למדי כדמי חבר בקואופרטיב.

אל קואופרטיב המכולת, סופרמרקט "שלנו" ואחרים, מצטרף מיזם מעניין נוסף שהפעם מציג חשיבה רוחבית: השבוע נפתחה חנות ראשונה של רשת צרכניית העיר, שצפויה למנות בטווח של 3 שנים 40 סניפים ברחבי הארץ (תחילת בישובי הדרום והצפון), כולם על טהרת הצרכניות החברתיות שיציעו מחירים מוזלים עבור סל הקנייה המשפחתי והעצמה חברתית לחברי הקואופרטיב ולתושבי המקום, שבאמצעות רווחי הצרכניות ייהנו ממיזמים מקומיים דוגמת פעילויות חברתיות.

כוחה של הרשת הוא בכוח קנייה גדול מול הספקים ובצמצום עלויות לוגיסטיות בניהול רב-מערכתי. מאחורי הרעיון עומדים הסוכנות היהודית וארגון IVN, קרן הון סיכוי לישראל, ארגון המלווה ומקדם עסקים חברתיים בישראל. עוד שותפים להקמת המיזם פדרציית ניו-יורק, פדרציית וושינגטון ותורמים פרטיים, שהשקיעו כספם במיזם באמצעות הלוואה.

ניר להב, מנהל היחידה לאקטיביזם חברתי בסוכנות היהודית, מספר כי בעקבות המחאה החברתית קיבל את ברכת יו"ר הסוכנות, נתן שרנסקי, להפוך את החזון למציאות.

"נולדתי בקיבוץ, ואני מאמין גדול בכוחה של הקבוצה לחולל שינוי", אומר להב, "ההיכרות של הסוכנות היהודית עם האוכלוסיות באזורי הפריפריה ועם המנהיגות הצומחת שם הולידו את הרעיון להקמת צרכניות חברתיות, המבוססות על מעורבות של הקהילות המקומיות. המטרה שלנו היא להשפיע על כל שרשרת המזון העסקית בישראל ולהפוך אותה להוגנת ושקופה יותר, החל מרמת הספק ודרך הקופאי ועד הלקוח. הכוונה שלנו היא להקים סניפים למען האזרחים כולם, לא רק ביישובי הפריפריה, אלא גם בתל-אביב, בהרצליה ובמודיעין".

כאמור, הסניף הראשון נפתח השבוע בשדרות, בתחילת ינואר צפוי להיפתח סניף שני בערד, בחודשים הקרובים ייפתחו סניפים בירוחם, בקריית גת, בבית ג'אן, ובבית שמש.

בני לוין, מייסד נייס וממייסדי IVN, מסביר את שני ההיבטים העיקריים של המיזם: "יש את ההיבט החברתי ואת ההיבט העסקי על האופן שבו מתנהל מבנה הרשת, כאשר יש הבדל בהתנהלות ביחס לקואופרטיב שמתנהל כחנות עצמאית. "היכולת שלנו כרשת של לפחות 40 חנויות כוללת הסכמי סחר עם כוח קנייה אחר, אנחנו נעזרים בגופים שמלווים את כל הסניפים למשל באמצעות ספרי הכנה לכל חנות, ספר של 800 עמודים. ההסתכלות היא של רשת, כולל כלים לפיקוח על התוצאות העסקיות על תזרים מזומנים. כוח הקנייה שלנו גדול יותר והיתרון הלוגיסטי לשנע מוצרים מאפשר להוזיל מחירים, ובכל מקום בו נהיה נציע את סל הקנייה הזול ביותר".

תמהיל המוצרים של החנות כולל ירקות ופירות, מוצרי מזון וניקיון, מוצרי בשר קפואים, מוצרי חלב ועוד. הרעיון הוא ש-70%-80% מתוך המוצרים, הם מתוצרת של ספקים קטנים, מרביתם ישראלים וחלקם מקומיים, כלומר אם בעיר שדרות פועלת מאפייה מקומית, תיבדק האפשרות לרכוש ממנה מאפים לצרכנייה.

גם רשת "אחד" כזכור שפתחה לפני כשנה סניף ראשון ברעננה וכיום כוללת גם סניף בנתניה. הרעיון של "אחד" הוא שכל תמהיל המוצרים הוא תוצרת של ספקים קטנים מה שיאפשר להציע מחירים זולים בכל הקטגוריות בלי תלות במונופולים הגדולים. בסניפי צרכניית העיר יימכרו גם מוצרים של יצרנים גדולים בהם לדוגמה שמפו הוואי או חלב טרה, אבל, כפי שמסביר לוין מדובר במוצרים שההסכמים של הרשת מול הספקית עמדו בסטנדרט המחיר שהציבה לעצמה. "אנחנו לא נפיל על הספקים מבצעי מטורף בפסח שגם הם צריכים לממן למשל, אצלנו הם יודעים שיש רווח ברור והם מקבלים מקום על המדף. מבחינתם לא רק הרווח הכספי משנה, תאמיני או לא אבל קורה מצב שגופים גדולים גם רוצים לקחת חלק ממהלכים חברתיים". מנגד הוא אומר "אצלנו לא תמצאי קפה שחור עלית. אנחנו לא מוכנים שהספקים הגדולים יכתיבו לנו מחיר ויכפו עלינו משהו. לנו יש הסכם מול קפה רג'ואן שהוא זול ב-30% והוא לא פחות טוב. וזו האג'נדה שלנו: אנחנו מנסים לחנך צרכנים לרכוש מותגים פחות מוכרים שבדקנו את איכותם וגם לרכוש בכמויות הרצויות. אנחנו לא מנסים למכור להם מה שהם לא צריכים. קנתה אצלנו אימא מזון לתינוק, למחרת חזרה אמרה שהיא רוצה להעמיס כמויות. אמרנו לה, למה לך? אנחנו מתחייבים למוצר הכי זול כל יום. הצרכנים חונכו לצבור מלאים בשביל מחיר טוב ואנחנו נגד זה".

- אז לא נראה אצלכם מבצעי 1+1?

"לא תראי אצלנו מבצעים בכלל. אנחנו במודל Everyday law price".

החזון שמציג לוין דומה ולא במקרה לזה של הרשת הגרמנית אלדי המונה כיום כמעט 10,000 סניפים באירופה ובארה"ב. אלדי מציעה מגוון מצומצם של מוצרים, מותג אחד בכל קטגוריה, אינה מציעה מוצרים טריים שמצריכים קירור, לא משקיעה בפרסום ובשורה התחתונה מציעה מחיר זול במיוחד. גם בצרכניית העיר, מספר לוין שהוחלט שלא לשלב מוצרי מעדנייה טריים ומוצרי הבשר נמכרים כקפואים בלבד.

עוד דרך לחסוך בעלויות היא באמצעות פתיחת סניפים קטנים יחסית והיצע צנוע של מוצרים. "גודל החנויות שלנו הוא 200-300 מ"ר. לא 3000 מ"ר כמו סניף של רמי לוי או שופרסל - וזה מתבטא בעלויות שמתגלגלות לצרכן רוב. אנחנו מציעים מגוון של כל מה שצריך בסל מזון מלא כולל פירות וירקות ומאפים טריים אבל אין לנו 70 סוגי יוגורטים. הרעיון אכן דומה לזה של אלדי. הם הלכו על מודל חברתי, חוויה קנייה טובה ואיכותית בסופר מסודר שנעים לקנות בו. גם המיתוג שלנו הוא חברתי וכל החנויות ייראו אותו דבר". 

איך זה עובד?

עלות דמי החבר בקואופרטיב היא 100 שקל לשנה. החבר מקבל הנחה קבועה של 15% במחיר הקנייה והוא צריך לתרום כמה שעות בחודש לעבודה בחנות. הבעלות של החנות בכל סניף מצויה למעשה בידי קואופרטיב מקומי שרבים ממנו הם צעירים המתגוררים באזור. אין הגבלה במספרים החברים שזכאים להצטרף לקואופרטיב. לוין מדגיש כי הארגון מסייע ולחברי הקואופרטיב לנהל את החנויות ואת הרווחים. "המודל בנוי כך שיהיה רווח שיישאר בידי הקהילה. אין הוצאות עבור פרסומים, חלק מהפעילות של חברי הקואופרטיב היא גם לשווק את החנות לקהל המקומי ולהסביר למה כדאי לקנות אצלנו. לקואופרטיב יש אינטרס להגדיל רווחים משום שהם אלה שיחליטו לאן הם יתועלו - בין אם להורדת מחירים או לפעילויות חברתיות לקהילה. כסף לא ייצא החוצה, אצלנו אין חלוקת דיבידנדים לבעלי המניות. בהיבט החברתי אנחנו מדברים על הורדת מחיר סל המזון בישראל ב- 20% 30% מהמקום הכי זול באזור".

- אז יכול להיות מצב של הבדלים במחירים בין הסניפים?

"בהשקפת עולמנו המחירים צריכים להיות דומים, אבל יכול להיות שבהתאם לחוסן של החנות אפשר יהיה להוזיל. נבחן את הדברים

- אבל המתחרים יגיבו ויורידו מחירים, תיווצר תחרות שלא בהכרח תוכלו לעמוד בה.

"הם יורידו מחירים ואנחנו נוריד, גם אם נהיה זולים יותר בעשר אגורות.

- אתה מאמין שתצליחו לשנות את הנאמנות הכמעט אבסולוטית של הצרכנים למותגים מובילים ולרשתות?

"ללא ספק. נחנך לתרבות צריכה הוגנת ומצומצמת. בחנו את המודל הזה לאורך שנתיים וכל הבדיקות שלנו מראות שהוא חייב להצליח. המשקיעים שגייסנו באו ממקום חברתי גם הם מאמינים שהמיזם הזה הוא נכון בגלל הבעיה החברתית בגלל נושא עלות המזון בישראל. משקיעים מארה"ב השקיעו כספים במודל של הלוואות חברתיות, כלומר שההלוואה שמלכתחילה מוענקת בתנאים הטובים ביותר שיש, מוחזרת כאשר יש רווחים, ואם אין - אז היא לא חוזרת. חלק מהמשקיעים רוצים לראות בתרומה ככסף שחוזר לציבור ומדובר בשמות של דמויות בולטות בקמעונאות דוגמת דיוויד שפירא, בעלי רשת הסופרמרקטים הגדולה בפיטסבורג, או ג'ף שוורץ, לשעבר מבעלי טימברלנד. אלו חבר'ה שאכפת להם לבוא ולהיות שותפים במודל אחר. הסיכון הוא שלא יקבלו הלוואות חזרה וזה נלקח בחשבון במסגרת ההשקעה. כולנו מאמינים בזה, נרים 40 חנויות בארץ ואין סיבה שלא נהיה גם בראשון-לציון ובתל-אביב, היכן שנוכל לעזור לקהילה. את הפרגון למיזם אנחנו חווים כבר בסניף שפועל. הצבנו לעצמנו יעד להגיע ל-70 חברים בשנה הראשונה ואחרי פחות מחודש אנחנו עם 170 חברים".

- תשקלו להקים מותג פרטי לרשת?

"כרגע אין עניין למותג פרטי אבל זה מוקדם עוד לדעת".

אז כמה נשלם?

מחירי המוצרים לדוגמה מלמדים על כך שמדובר אכן בטווח הזול של מחירי המוצרים ביחס למתחרים, אולם יש רשתות שבאמצעות מבצעים מציעות מחירים זולים יותר. וכאן יש להכניס את השיקול החברתי לקנייה ואת העובדה שחברי הקואופרטיב מקבלים הנחה מרשימה של 15% במחיר - הנחה שבאף מועדון לקוחות לא מקבלים ואף רשת מעניקה.

לדוגמה, בצרכניית העיר המחיר לקוטג' טרה הוא 5.20 שקל בשעה שבויקטורי, רמי לוי ויינות ביתן המחיר הוא 4.90 שקל, המחיר לחלב בקרטון של טרה הוא 5 שקלים, נמוך ב-1 שקל מהמחיר המירבי בהתאם לפיקוח הממשלתי.

עוד במחירים: מיונז 500 מ"ל של חברת מיטב נמכר ב-5.5 שקלים (לעומת מיונז תלמה - כ-10 שקלים המחיר ל, 1 ק"ג קמח נמכר ב-1.90 שקלים, ק"ג אורז תאילנד (סלמני ברל) ב-4 שקלים לעומת כ-5.5 שקל המחיר למוצר דומה של סוגת.

במחלקת הירקות והפירות: חבילת פטריות שמפיניון שלרוב נמכרת בכ-8 שקלים נמכרת בצרכניית העיר ב-6 שקלים, ק"ג עגבנייה ב-5.80 שקל לעומת כ-8 שקלים ברשתות, המחיר לק"ג פלפל אדום הוא 5.80 שקל לעומת כ-9-10 שקלים לק"ג ברשתות אחרות, ק"ג תפוזים נמכר ב-3.80 שקל לעומת כ-5 שקלים לק"ג ועוד.