ההשפעה של אבן שנזרקת למים חורגת בהרבה מהמקום בו היא נוחתת. המעגלים שהיא יוצרת בנחיתתה מגיעים הרחק ממנה. כך ניתן להמשיל את ההשפעה של הדיגיטל השנה על תחום הפרסום בכלל וההסתכלות הקריאטיבית בפרט. הבאזז סביב הדיגיטל, והשימוש במונחים הדיגיטליים שהוא הביא עימו, קיימים בשוק זה מספר שנים, אבל משהו בהבנה של כל העוסקים במלאכת השיווק והפרסום שקע השנה והמונחים והסיסמאות הפכו למציאות בשטח. להלן המגמות ששלטו בענף הפרסום בשנה החולפת:
התוכן באמת הפך למלך
הרעיון שהתוכן הוא המלך אינו חדש. כבר שנים מדקלמים את המנטרות השחוקות על אובדן האטרקטיביות של הפרסום הרגיל, ועל הצורך לרגש את הצרכן, לבדר אותו ולהגיש לו תוכן שלא מרגיש כמו פרסום. אחרי שנים של הכרזות באה ההבשלה האמיתית ולסדר היום עלו מהלכים קריאטיביים שבאמת יצרו תוכן.
השימוש במילה מהלך ולא קמפיין אינו מקרי, כי הטובים שבהם יצרו עבור המותגים משהו החורג מהתדמית הנתפסת של קמפיין בשוק. יש לציין, כי לא תמיד היו למהלכים האלה התחלה, אמצע וסוף, וגם לא תמיד למפרסם או למשרד הפרסום הייתה שליטה על איך הדברים התגלגלו מרגע שעלו לאוויר.
מהלכים כמו הסרטון של מוק וסכיני הגילוח של סופר-פארם, זמרת החתונות דניז או להקת הבנים של נורופון הם חוד החנית של מהלכים מסוג זה. הם הוכיחו למפרסמים שאפשר לייצר באמת פרסומות אחרות שהליבה שלהם היא תוכן מעניין. המפרסמים הפנימו ששווה לחפש פתרונות אחרים של יצירת תוכן. לפעמים זה בדמות סדרות רשת ייעודיות שכלל לא עולות לטלוויזיה, ובמקרים אחרים אלה כוכבים כמו משיח שגדלו ברשת והפכו לכוכבי מיינסטרים. השאלה הגדולה הפסיקה להיות איפה עושים את הפרסום והפכה באמת להיות איך עושים אותו.
הטלוויזיה היא רק הפרומו
אם בשנים קודמות פרסום בדיגיטל היה המשכו של זנב הפרסום בטלוויזיה השנה ראינו לראשונה הפקות שנוצרו מראש לדיגיטל ועלו לטלוויזיה רק כדי לקבל הפניה - אם בכלל.
לדברי יגאל שמיר, שותף בגליקמן-שמיר-סמסונוב, לראשונה השנה המפרסמים הפנימו שאפשר לעשות ברשת דברים שאין שום סיכוי לעשות בטלוויזיה והפכו את הטלוויזיה למשפך טראפיק לרשת: "עד לאחרונה מפרסם שרצה לעלות לדיגיטל עשה סרט אחד. את הקצר הוא העלה לטלוויזיה ולרשת הוא העלה גרסה ארוכה, פספוסים או נגזרת אחרת של הקמפיין שנוצר. אבל סרטים כמו מוק הביאו משהו שלא היה קודם ועכשיו עושים הפקות ייעודיות לרשת. אלה לא בהכרח הפקות זולות יותר באופן משמעותי, אבל הן מביאות ערך אחר, ולהערכתי ההצלחה של מהלכים כאלה מביאה לכך שנראה עוד רבים מהסוג הזה בשנים הבאות".
בן סבר, מנהל קריאייטיב ושותף בענבר-מרחב: "השנה הייתה הפנמה של המפרסם שהדיגיטל והטלוויזיה הם כלים משלימים. הדיגיטל מאפשר זמן וכלים לספר סיפור ולכן ראינו יותר קמפיינים שעלו לטלוויזיה רק כתזכורת לכך שבעצם יש קמפיין אינטרנט. זאת מגמה שתלך ותעמיק, כי זה עובד".
האותנטיות של הסיפור האנושי
כמו בפרסום המסורתי, הצלחה של קמפיין בז'אנר מסוים, כמו למשל הקמפיינים הריאליסטיים שמתעדים התנהגות אנושית בתגובה למהלך כלשהו הקשור למותג - עיין ערך מוק לסופר-פארם - מולידים מיד ניסיונות לחקות את ההצלחה ולהביא עוד סיפורים/מהלכים מאותו הז'אנר. היכולת של הפרסום ברשת להתנהל ללא מגבלות זמן ורגולציה הולידו לא מעט ניסיונות להציג שוב ושוב צדדים שונים של אותו סיפור.
סבר מסביר כי "ראינו השנה לא מעט מהלכים מסוג הקד"מ המתועד או הניסויים האנושיים, אבל החוכמה היא לא להיות החמישי שעושה את זה, אלא הראשון ולזהות בבירור מתי הטרנד מתהפך".
המחיר והמוצר עדיין בחזית
למרות כל השינוי, העיסוק בדיגיטל ובעולם החדש נשאר עדיין נחלתם של חלק קטן יחסית של המפרסמים - המעזים והמתוחכמים שבהם. חלק לא מבוטל של הפרסום דווקא הקצין השנה עוד יותר דווקא לצד השני - הצד שזורק ללא כחל וסרק בפרצופו של הצרכן את המחיר והמותג. חלק מהקמפיינים פשוט מדקלמים את הבריף לצרכן, לעיתים באופן בוטה לפעמים באופן קצת יותר קריאטיבי, כמו למשל הקמפיין של גדעון עמיחי לפולקסוואגן.
לא מדובר רק בקטגוריות כמו ביטוח, בהן לכאורה העיסוק במחיר מתבקש. פרסום מוטה מחיר היה חוצה קטגוריות והגיע אפילו לקטגוריות שלכאורה רחוקות ממנו כמו אופנה וטואלטיקה.
לדברי יער, "כשהמציאות הכלכלית דוחקת הכל נמדד בכאן ועכשיו - כך גם הפרסום. זה אתגר אמיתי לעשות פרסום מכירתי תדמיתי ולהיות יצירתי עם הרבה פחות כלים".
הפקות זולות ופשוטות
גם ההפקות היקרות ביותר בדיגיטל לא משתוות בדרך כלל לעלויות הפקת מהלכים בטלוויזיה ומפרסם שהתרגל לדבר, לחשוב ולהציג דיגיטל, פשוט לא ממהר לאחר מכן להוציא כספים עודפים על הפקות יקרות במקום אחר. יותר מזה, לנקר עיניים ולהעלות הפקה שנראית יקרה הפך לסוג של טעם רע.
לדברי שמיר, גם בנראות ההפקות יש השפעה גדולה של מהפיכת הדיגיטל: "קמה תעשייה מקבילה של 'וידיאו לאינטרנט' שעובדת בעלויות נמוכות בהרבה. לפעמים זה אותם במאים, מפיקים ואנשי מקצוע שעובדים בפרסומות הרגילות וכך הכל מתערבב. היכולות לעשות הפקות גדולות וזולות מחלחל מעולם האינטרנט לעולם המסורתי של הפרסום - גם לטלוויזיה. התעשייה למדה השנה לעשות הרבה יותר בהרבה פחות".
עופר יער, שותף בברוקנר-יער-לוי, אומר ש"ההפקות מצטמצמות, גם בכמות וגם בתקציב. זה נראה היטב על המסך. הרבה סרטים עובדים כמו קומנדו ונשענים על רעיון פשוט ולא על פרודקשן יקר".
עמית לבני, מנכ"ל משותף בגיתם BBDO, מסכים עם הניתוח: "השנה ראינו יותר הפקות זולות, חכמות ומדויקות. זה נובע מהרצון של המפרסם להכניס תכני וידיאו אבל בעלויות זולות משמעותית מאשר בטלוויזיה. זה מכריח אותנו ואת המפרסמים להיות יותר יצירתיים. למשל מוק זה לא הפקה 'מיופיפת'. זאת הפקה באיכות כמעט ביתית שמה שעובר בה זה הרעיון. דומה לזה גם ההפקה שלנו למותג קריספי של אסם שבו שחקנית גילמה את שגרירת פולין שלא מסוגלת לראות חטיף שאפשר ליהנות ממנו בלי נקיפות מצפון. ההפקה זולה ומה שעושה את העבודה הוא הרעיון. באינטרנט, התובענות מבחינת גימור והפקה יותר נמוכה, ואני מאמין שהמגמה של תכני וידיאו מבוססי רעיון חכם רק תלך ותגבר".
אתגר הדילוג על פרסומות
החשיבות העולה וגוברת של הווידיאו באינטרנט לצד האפשרות באינטרנט לגבות על "צפייה אמיתית" הציבו בפני אנשי קריאייטיב השנה אתגר לא פשוט: לרתק את הצופה לאורך כל הסרט הפרסומי (גם אם הוא מאוד ארוך) או לפחות לגרום לו לקלוט את המסר, גם אם הוא לא צופה לכל אורך הפרסומת, שכן גם באינטרנט לא תמיד הפרסומות מעניינות.
לבני מסביר ש"הנסיקה של הפרסום בווידיאו יצרה השנה אתגר קריאייטיבי חדש: הפרה רול וה-true view. יש כמה שיטות להתגבר על הפרה רול ולגרום לצופה המדלג לקלוט את המסר: אפשר לספר את הסיפור כולו ב-5 השניות הראשונות ואז להרחיב; אפשר להטיח בצופה את 'דבר המפרסם' בחמש השניות הראשונות מתוך תקווה שגם אם הוא לא נשאר הוא ישמע את מה שצריך; ואפשר לייצר פרובוקציה יוצאת דופן שגורמת לסקרנות ורצון להמשיך ולצפות בפרסומת".
מסך מגויר
הצרכן הישראלי אוהב תוכן ישראלי - אשרור לכך קיבלו המפרסמים מכל עבר: ברייטינג הגבוה של סדרות ישראליות בטלוויזיה שהכמות שלהם לא רק הולכת וגדלה עם השנים, אלא גם בגושפנקה ובהצלחה שהן זוכות בחו"ל; בקולנוע הישראלי שמצליח להביא קהל ישראלי לבתי הקולנוע ולזכות להצלחות בעולם; ובוודאי בתוכן ישראלי ברשת. כפועל יוצא מכך, גם הפרסומות בישראל הפכו השנה להיות עוד יותר ישראליות מאשר בעבר. לרובן, אפילו כאלה שישראליות היא לא חלק מערכי המותג שלהן, לא הייתה ההיתמרות להביא ניחוח בינלאומי.
"המסך שלנו עבר גיור השנה", אומר שמיר, "זה קשור בלגיטימציה שהתרבות הישראלית מקבלת. כשכל המסך הוא ישראלי כך גם נראה הברייק - והשנה יותר מתמיד".
קריאטיביות גם בפלטפורמות
אם פעם המילה קריאטיביות הייתה שמורה בעיקר לאגף הקריאייטיב, השנה היא חלחלה לכל אגפי משרד הפרסום. הובילה לכך ההבנה שבעידן בו הגבולות מטשטשים בין קריאייטיב למדיה צריך להיות קריאטיביים לא רק באופן הצגת המסר, אלא גם באיך מציגים אותו.
השובע של הצרכן מפרסומות והאמצעים החדשים שמעניקים עולמות הדיגיטל הפכו את התוכן השיווקי והנגזרות שלו לצו השעה.
לבני מסביר כי "שחיקה בפלטפורמות הרגילות כתוצאה מעייפות הצרכן וטכנולוגיות כמו VOD, חייבו השנה אקסטרה קריאטיביות בצורת החשיבה ובכלי הפעולה. מה שמחייב קריאטיביות פה זה לא תמיד הביצוע עצמו, אלא יותר החשיבה שמאחוריה".
עם הפנים קדימה
אין כמעט חולק על כך ש-2015 הייתה שנת המהפכה הגדולה - השנה שבה נפל האסימון. אבל צריך לזכור שבסופו של דבר מדובר רק בהתחלה של חדירת העידן החדש אל תוך המיינסטרים. השוק עדיין מתייחס למהלכים מוטי תוכן כאל מהלכים חדשנים.
יש לזכור שרוב המהלכים מסוג זה הם מנת חלקם של אחד משני קצוות - או של חזקים וגדולים שיש להם כסף ואומץ לנסות ולהתנסות או של מותגים צ'לנג'רים קטנים שאין להם ברירה אחרת.
בין לבין יש עוד עולם שלם של שיווק ופרסום שנמצא כעת בתחילת הדרך. היום שיפסיקו להתעסק בכך יהיה היום שבו המהפכה הפכה באמת לנחלת כל משרד פרסום ומפרסם, וזה לא ייקח עוד הרבה זמן.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
