בסוף הקטע הזה, כשאקליד על המחשב נקודה, יהיה זה מבחינתי האות לשינוי שיוצא לדרך. מוסף "גלובס הערב" - כמו שאני מכירה אותו, זה שגדלתי בו, שהתרגלתי לכתוב בו - יפסיק להתקיים, והמדור שלי, "נתח שוק", יהיה בבית חדש.
באופן פרדוקסלי התעשייה שאני מסקרת ואני מצאנו את עצמנו השנה בדיוק באותה נקודה: על פרשת דרכים. כמו ענף הפרסום, גם הנכסים שאני צברתי עם השנים - הידע, ההבנה והאהבה לתחום לא ייעלמו. הם ישתנו ויזרמו למקום אחר. במקרה שלי זה יהיה אותו מדור "נתח שוק" אבל באכסנייה החדשותית של העיתון. ובמקרה של ענף הפרסום? זה קצת יותר מורכב.
במבט לאחור, זאת הייתה השנה שבה הופנם השינוי - והוא קודם כל תפיסתי. זה עדיין לא שינוי גורף, אבל כבר לא מדובר רק בזרעים או ניצנים. הערוגה כולה החלה להשתנות, והמשמעות היא קודם כל ההבנה שהשינוי שנדרש הוא לא קוסמטי, אלא שינוי תרבותי, תפיסתי עמוק שנדרש לעסקים בכל התעשיות - בוודאי באלה שעוסקות בשיווק, בפרסום ובמדיה. חלחלה ההבנה שלא רק התוצר הסופי שמציעים ללקוח צריך להשתנות - אלא גם האופן שמייצרים אותו, חושבים עליו ומתמחרים אותו.
השתנתה התפיסה לגבי השאלה עד לאן אפשר להגיע כפרסומאי ולאיזה עתיד כלכלי התחום הזה יכול להביא את העוסקים בו. פעם, עסקי הפרסום היו עסקים שאפשר לעשות בהם הון ולצבור עושר גדול. פרסומאים הקימו משרדים מפוארים והעסיקו עשרות עובדים.
אבל בשנה האחרונה חלחלה סוג של התפכחות. יש הבנה שהשלב שבו העבודה גדולה יותר באופן משמעותי והתמורה קטנה באופן משמעותי הוא לא שלב שיחלוף. זאת סיטואציה שנמצאת כאן בשביל להישאר, וצריך ללמוד לחיות איתה ולפצח אותה.
תם עידן משרדי הענק, ואולי הגיע הזמן לעבור לקונספט של יחידות קומנדו. יחידות שיכללו את כוח-האדם הטוב ביותר שאפשר להשיג. יחידות שיכולות להשתנות במהירות ולהתאים את עצמן למציאות משתנה.
הייתה זאת השנה בה התברר שיש יותר סימני שאלה מסימני קריאה. יותר הפנמה של מה כבר לא נכון, אבל הרבה פחות ביטחון מה כן יעבוד. הבנה שאי-הוודאות היא הוודאות של העידן החדש.
אחרי שנים של דיבורים, הענף נכנס באמת לצומת של שינוי. יש כאלה - בעיקר בקרב הדור החדש - שחושבים שהפרסום מת. שאין לו עתיד בטווח הארוך - בוודאי לא עתיד כלכלי. אבל אסור להתבלבל בין אי-הוודאות לגבי השאלה איך עושים את הדברים מעתה והלאה - איך מייצרים תוצרים חדשים ומנהלים את העסקים בעידן החדש.
חשיבות הסיפור האנושי
כשרוצים לשנות, לפעמים קל לשפוך את המים עם התינוק, לוותר על הכול ולהתחיל מחדש. מאפס. אבל גישה כזאת בטעות יסודה. צריך לדעת לברור את המוץ מהתבן, להבין מה חשוב ולקחת אותו להמשך הדרך.
צריך לזכור שהצורך בפרסום מדויק חכם ונכון לא ייעלם - להפך, יהיה לו מקום רב. כי בסופו של דבר אנשים נשארים אנשים. הצורך לתווך בינם לבין מוצרים לא נעלם, הוא משתנה - אבל במהות הוא מורכב בדיוק מאותם אלמנטים של פעם.
ליכולת להבין מה מזיז אנשים, מה מעניין אותם, מה מרגש אותם ואיך להפעיל את זה - תמיד יהיה מקום. לכן, גם בתוך העולם החדש והטכנולוגי שנוצר, זה שכל יום נולדת בו אפליקציה, צריך לא לשכוח להשאיר את הפריזמה שבסוף יודעת לראות את האדם. לספר לו סיפור אמיתי אנושי. גם בימים אלה, שבהם מחשב יודע לצפות על מה יבחר הגולש להקליק או איזה סוג תוכן הוא יעדיף, היכולת להרגיש עצב או לחוש שמחה היא אנושית ולא ממוחשבת.
בשוק קיימות כיום מערכות טכנולוגיות מדהימות שמסוגלות למקסם את הפרסום. ועדיין, קיימים פרסומאים שיודעים לטוות סיפור אנושי תוך פריטה על מיתרי הרגש.
אז נכון שהיום כל ילד יכול להעלות סרטון ביו-טיוב ולזכות במיליוני צפיות. חלק מהם אפילו יצליחו למנף את זה לקריירה. ונכון שכל סלב יכול להצטלם עם מוצר מסוים באינסטגרם ולקבל על זה המון כסף. אבל גם מכל זה תבוא בקרוב התפכחות. כי היכולת לייצר מהלך אחד - מוצלח ככל שיהיה - היא יכולת אחרת לגמרי מהצלחה ליצור מערכת מסודרת המוציאה תוצר ברמה גבוהה באופן קונסיסטנטי. תוצר שמבין היטב את הנפש האנושית שממוקסם באמצעות טכנולוגיה, ושגם אפשר להרוויח ממנו.
העובדה שכל אחד הפך ליצרן תוכן בבית לא מבטלת את מקומם של פרסומאים טובים, עיתונאים טובים או אמנים טובים. להפך - היא משאירה להם הרבה מקום, אבל גם מחייבת אותם להשתנות.
ואני? גם אני אשתנה. מי יודע, אולי אפילו אפתח חשבון פייסבוק או אתחיל לצייץ בטוויטר. אחרי הכול, יש אנשים שעושים מזה קריירה.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
