אקסלנס: "התחרות בענף האופנה תמשיך להיות חריפה"

"מגמות הצריכה השליליות והתחרות העזה בשוק ימשיכו להעיב להערכתנו על סגמנט מניות האופנה בטווח הקצר, מה שמצריך נקיטת זהירות" - כך כותבים בבית ההשקעות אקסלנס, בניתוח של מה שצפוי לחברות האופנה הישראליות ב-2016.

במוקד הניתוח עומדות 3 החברות הציבוריות בתחום: פוקס  שבראשות הראל ויזל; קסטרו  שבשליטת בני הזוג גבי ואתי רוטר; וגולף  מקבוצת כלל תעשיות של לן בלווטניק.

בסקירה שפרסם בית ההשקעות הוא אמנם צופה "צמיחה ושיפור ברווחיות של הרשתות", אך יחד עם זאת סבורים שם כי "השוק ימשיך להיות מאתגר", ומדגישים כי "התחרות בענף ממשיכה להיות גבוהה ביותר, ואנו לא רואים פוטנציאל לצמצום בה בשנה הקרובה".

באקסלנס ברוקראז' סבורים כי "במצב מסוג זה, שבו מחד יש צפי לשיפור בטווח הארוך, ומאידך אי-ודאות רבה כמו גם חששות בטווח הקצר", מומלץ "להמתין עד שנתחיל לראות קצה של שיפור במצב השוק (פידיונות) או אצל החברות (שיפור פנימי)".

2015 הייתה שנה קשה לרשתות האופנה. "תנועת מלקחיים לחצה על התוצאות והביאה הן לירידה במכירות והן לשחיקה ברווחיות", כותבים בבית ההשקעות. "מצד אחד, חלה ירידה בפידיונות של רשתות האופנה. מצד שני, ועל אף החולשה בשוק, הרשתות המשיכו במגמת התרחבות בשטחי המסחר".

בנוסף, מציינים שם צמיחה בהוצאות השיווק, מכירות נמוכות למ"ר של חנויות חדשות ו"גורמים כגון עליית הדולר ומצב ביטחוני רגיש", ש"הוסיפו ללחץ הקיים".

האנליסטית מיכל אלשיך מציינת כי בשנה החולפת "השחקניות הגדולות בענף ביצעו הרחבות משמעותיות שכללו הן רכישת פעילויות קיימות ממתחרים אחרים והן הבאת מותגים וזיכיונות חדשים לארץ".

לפי נתוני בית ההשקעות, שטחי המסחר של פוקס, קסטרו וגולף יחד צמחו אשתקד ב-20%, עם תוספת של 172 סניפים חדשים, מ-870 ל-1,042, ותוספת של 37 אלף מ"ר של שטחי מסחר מ-181 אלף מ"ר ל-219 אלף מ"ר.

למרות כל זאת, בשורה התחתונה, באקסלנס צופים שיפור ברווחיות התפעולית של 3 הרשתות הציבוריות ב-2016. לדברי אלשיך, "עיקר השיפור אינו צפוי להגיע מצריכה גבוהה, אלא בשל בשלות החנויות הרבות שנפתחו ב-2015, עיתוי חגים נוח, צמצום סניפים מפסידים, התייעלות ברמת ההוצאות וכן שינוי בתמהיל המוצרים הנמכר לכיוון מוצרים רווחיים יותר".

מה שעוד צפוי לתרום לשיפור השנה הוא "התבססות המותגים החדשים שהחלו לפעול בשנת 2015 ומגיעים כעת לבשלות". בבית ההשקעות מזכירים בהקשר זה כי "2015 הייתה שנה חלשה מאוד לרשתות, מה שגוזר נקודת התחלה פורייה לשיפור".

לגבי היקפי המכירות, הצפי של אלשיך הוא כי "המגמה השלילית שראינו ב-2015 תימשך לתוך 2016. האטה בקצב הגידול בצריכה הפרטית, הסטת כספים לרכישות בחו"ל דרך האינטרנט וכן מעבר מצריכת מוצרי מותרות למוצרי צריכה בסיסיים (כגון מזון) תמשיך להעיב".

באקסלנס מעריכים כי "ב-2016 הרשתות ימשיכו להתחזק על חשבון החנויות הפרטיות, ונתח השוק שלהן יגדל. בנוסף, המותגים הבינלאומיים ימשיכו להתחזק על חשבון אלה המקומיים".

עניין נוסף עליו מצביעים בבית ההשקעות הוא השוני באסטרטגיות של 3 החברות. "זו אינה השנה הראשונה שבה קיימת שונות גדולה בין הרשתות באסטרטגיית ההתרחבות. פוקס נוקטת את מהלכי ההתרחבות המשמעותיים ביותר, בעיקר על-ידי כניסה למותגים חדשים, ואחריה גולף".

לגבי קסטרו כותבים באקסלנס כי הרשת "נותרת היציבה מבין החברות, אך בהיותה בעלת אסטרטגיה יותר דפנסיבית, גם מנועי הצמיחה שלה פחות מלהיבים".

אלשיך מוסיפה כי קסטרו "התרחבה בשנים האחרונות, אך בצורה איטית יותר ביחס למתחרותיה, מה שמניב יציבות רבה יותר בתוצאותיה של החברה, וכנגזרת גם יציבות רבה יותר במחיר המניה".

בעניינה של גולף היא מציינת כי המינוף שלה עלה בשנים האחרונות, "מה שמוביל גם לעליית הסיכון בהשקעה בחברה", ומוסיפה כי "הצלחת האסטרטגיה של גולף נתונה בסימן שאלה, כאשר אפסייד יכול להגיע בעיקר מכיוון רכישה על-ידי משקיע אסטרטגי ולאו דווקא משיפור משמעותי בפעילות עצמה".

 עלייה בשטחי המסחר