מסע השיווק שהוציא את רשת מקדונלד'ס מהבוץ

2015 הייתה שנה קשה לרבים מהמותגים הגדולים ביותר בעולם. שמות מוכרים - החל ממועמדים לנשיאות בשם בוש וכלה בנתחי גבינה אמריקאית במותג קראפט - איבדו את חינם בעיני הציבור. במקביל עלתה קרנם של מוצרים מפולפלים יותר, כגון רוטב סרירצ'ה ודונלד טראמפ.

אבל כעת החלה שנה חדשה, ואחת החברות באליטה התאגידית של ארה"ב מוכיחה כי גם שם מותג ידוע - שזוכה לעתים קרובות להשמצות - מסוגל לשקם את קסמו בהתראה קצרה מאוד.

מקדונלד'ס רושמת ביצועים מזהירים בשוק המניות חודשים ספורים בלבד לאחר שנראתה כלא-יוצלחית של דירוג פורצ'ן 500. מנייתה של רשת המסעדות התאוששה בכ-33% מהשפל שרשמה בינואר 2015, כאשר מינתה את סטיב איסטרברוק למחליפו של דון תומפסון בתפקיד המנכ"ל. לראשונה בתקופה של שנתיים-שלוש, נרשמה ברבעון השלישי עלייה של 0.9% במכירות סניפי מקדונלד'ס הפועלים יותר משנה בארה"ב. 

 סטיב איסטרברוק, מנכ"ל מקדונלד'ס/ צילום: רויטרס

כשאיסטרברוק - שנולד לפני 48 שנים בווטפורד, בריטניה - אחז בהגה החברה, נראה היה כי מקדונלד'ס אינה מתאימה לרוח התקופה הנוכחית. צרכנים צעירים מעדיפים מזון בריא יותר. בשוק צצו רשתות בורגרים חדשות כגון "שייק שאק" של השף הניו-יורקי הכוכב דני מאייר, שמציעות לצרכנים בשר קצוץ שניתן להאמין כי מוצאו מן הפרה.

מה שמרתק באיסטרברוק זה שהוא הגיב לצרותיה של החברה באופן שניתן לתארו כמקבילה התאגידית של פוליטיקלי קורקט. הוא לא התווכח עם מבקרי החברה או לגלג על בני דור המילניום. הוא ניסה לתקשר אתם.

איסטרברוק הופיע בקובץ וידיאו כשהוא נטול עניבה ועוטה ארשת מנכ"לית למהדרין, כדי לתאר את מקדונלד'ס כ"חברת בורגרים פרוגרסיבית מודרנית, שתהיה יותר פרוגרסיבית בכל הנוגע למטרתנו החברתית, כדי להעמיק את קשרינו עם הקהילות בסוגיות החשובות לקהילות אלה".

טוב, ההצהרה הזאת קצת מעורפלת, אבל הכרזתו של רונלד רייגן כי "הבוקר שוב הפציע באמריקה" הייתה מעורפלת לא פחות, וגם סיסמת "כן, אנחנו יכולים" של ברק אובמה לא התברכה בבהירות יתירה.

נקודת המפתח היא שכמשווק בחר איסטרברוק לזרום עם הגל הסוציו-פוליטי של העידן החדש. מקדונלד'ס הבטיחה כי עד 2017 ישתמשו סניפי החברה רק בעופות ש"לא גודלו על סוגי אנטיביוטיקה בעלי חשיבות לטיפול רפואי בבני אדם".

בגרמניה השיקה החברה את הבורגר הראשון שלה על טהרת בשר הבקר האורגני, שאותו היא רוכשת מחוות חקלאיות שאינן משתמשות בדשנים ובחומרי הדברה כימיים סינתטיים.

תן לאנשים מה שהם רוצים

כמובן שרבים מהחידושים של איסטרברוק אינם אלא וריאציות על האקסיומה העסקית הישנה, לפיה הצרכן תמיד צודק. איסטרברוק נותן לאנשים מה שהם רוצים, כגון ארוחת בוקר במשך כל היום בארה"ב - המצאה מעולה בעיניו של כותב שורות אלה, שלא אכל מרצונו בורגר של מקדונלד'ס מאז הימים שבהם הייתה טלוויזיה בצבעים חידוש מרשיע, אך מסוגל לאכול אג מקמאפין או לשתות כוס קפה של מקדונלד'ס אם אין ברירה (הם מגישים את המנות האלה כשהן חמות, לא?).

מה שחדש הוא שאיסטרברוק מסתגל לנוף התקשורתי החדש שעמו מתמודדים אפילו התאגידים העשירים ביותר והפוליטיקאים הממומנים ביותר. חלפו הימים שבהם יכלו מפרסמים מובילים לשלוט ב"נרטיב" שלהם באמצעות הפצצת הציבור בפרסומות טלוויזיה בנות 30 שניות. במקום זאת חייבים המפרסמים למצוא דרכים להצטרף ל"שיחה הלאומית" - המונח הרווח בתחום השיווק לתיאור המצב החדש.

צו היום הוא להוביל מאחור, אם ניתן לנסח זאת כך, ולקפוץ לתוך הדיאלוג המתפתח במדיה החברתית כאשר זה מתאים למטרותיו של המשווק. הודעה מתוזמנת היטב לעיתונות או ציוץ בהקשר זה יכול להיות משמעותי ממש כמו הפרסומת המתוחכמת ביותר.

ואכן, הניסוח "חברת הבורגרים הפרוגרסיבית המודרנית" של איסטרברוק מזכיר את אחד ממסעי השיווק האדירים ביותר בתולדות מקדונלד'ס. מסע השיווק, שאותו יצר קית ריינהרד, שנמצא כעת בחברת הפרסום DDB, נועד להבטיח למספר הגדל והולך של אימהות עובדות בארה"ב של שנות ה-70 שזה בסדר לקחת את הילדים לאכול מזון מהיר מחוץ לבית. "היום מגיע לך לנוח קצת", כדברי הסיסמה המפורסמת.

באמצעות הצגת עצמו כמטגן בורגרים פרוגרסיבי, מחקה איסטרברוק את אחת החברות המצליחות ביותר בקרב הצרכנים: סטארבקס. אף אחד מבין המנכ"לים מתקני העולם אינו משתווה להווארד שולץ, יו"ר ומנכ"ל סטארבקס. הפרסונה הציבורית שלו עברה כזאת פוליטיזציה, שלפעמים נראה שהוא במבחן קבלה לתפקיד כפיל הפעלולים של ברני סנדרס, הסנטור הסוציאליסטי ממדינת ורמונט שמתמודד על מועמדות המפלגה הדמוקרטית לנשיאות ארה"ב.

האפותיאוזה התרחשה אשתקד כששולץ ביקש מעובדיו לכתוב את המילים "race together" על כוסות המשקאות המוגשים ללקוחות, בתקווה להמריץ את השיח הציבורי בארה"ב בסוגיית היחסים הבין-גזעיים. גולשי טוויטר הגיבו בלעג, וזה היה מובן כי לפעמים אנשים נכנסים לסטארבקס בגלל הקפה.

אבל מבול הלגלוג האינטרנטי הסתיר את העובדה כי מחיר המניה של שולץ דוהר כלפי מעלה במהירות. המניות שלו נסחרו לאחרונה ברמה גבוהה בכ-50% מרמתן בתחילת 2015. אולי זה רק צירוף מקרים, אבל אולי זה יותר מצירוף מקרים. אולי מנכ"לים כמו שולץ ואיסטרברוק מדגימים לנו כיצד מתנהגים בימינו קפיטליסטים מצליחים.