מהפכת הדאטה מגיעה לענף הפרסום והשיווק המקומי

טרנדים היו מאז ומתמיד חלק חשוב בעולם השיווק והפרסום. בכל תקופה יש את הטרנד התורן, רק שההיסטוריה מוכיחה שבמקרים רבים הדיבור מקדים את המעשה, והפער בינו ובין המציאות בשטח גדול מאוד. מספיק לראות את פרק הזמן הארוך שחלף בין הימים שמשרדי פרסום ומפרסמים החלו להפריח סיסמאות על חשיבות הדיגיטל, עד לנקודה שבה באמת החלו לנסות ולשלב את הדיגיטל בעבודה היומיומית, כדי להבין עד כמה עמוק הפער בין הרצוי למצוי.

בשנה האחרונה מסתמן שהבאזז החדש בארץ הוא סביב עולם הדאטה. מושגים כמו DMP (Data Management Platform) נזרקים חדשות לבקרים לחלל האוויר, לצד סיסמאות על עולם חדש וטוב שבו אפשר להכיר לעומק את הלקוח ולשפר באופן ניכר את תוצאות הקמפיין הפרסומי שמוגש לו, וחשוב מכך - את מערכת היחסים איתו לאורך זמן.

עולם השיווק והפרסום לא מתחבר לצורת החשיבה של עולם הדאטה. זה תחום הנחשב לאנליטי, בעיקר טכנולוגי, בשונה משיווק שנתפס כחם, אנושי ועוסק בהבנת האדם. גם בארגונים אלו שתי זרועות מופרדות, שבהן מועסקים אנשים בעלי יכולות שונות לגמרי. אבל כעת שני הקווים הכמעט מקבילים האלה חייבים להיפגש, כי המשמעות של הבאזז וורד החדש - השיווק על-פי דאטה - היא היכולת לזהות ולהאניש את הצרכן הסופי לא רק מתוך המידע שיש לחברה עצמה עליו, אלא באמצעות הצלבת האינפורמציה והעשרתה על-ידי מקורות מידע מצד שלישי - וזה, לדברי בכירים בתעשיית השיווק והפרסום, לא פחות מדרמה.

חיבור בין הצרכן להרגלי המדיה

בעולם הדיגיטלי של היום, הידע על הצרכן מפוזר בכל מקום: במאגרי המידע של החברות המסחריות שאת מוצריהן הוא צורך, וברחבי הרשת, בין אם בגוגל שם הוא מחפש אינפורמציה, בפייסבוק שם הוא מעלה פוסט, או באתר שבו הוא גולש כדי להרחיב ידע בתחום שמעניין אותו. בכל הממשקים האלה יודעים לסמן אותו, לעקוב אחריו ולהציע למפרסם כלים טובים ויעילים כדי לייצר עמו אינטראקציה על אותה מערכת. ככל שהאינפורמציה שמחזיקות פירמות מסחריות על הצרכן הסופי שלהן רבה ומדויקת יותר, הסיכוי לגרום לו לרכוש את המוצרים שלהן הולך וגדל.

הבעיה בשוק הישראלי עד כה, הייתה שאי-אפשר היה להצליב את המידע. לא היה גורם שאסף את המידע ממספר מקורות, "ערבב" אותו ויצר מידע איכותי יותר. הכניסה לשוק של גורמים בינלאומיים כמו גוגל ופייסבוק, הביאה לשוק הישראלי את הפרסום הפרוגרמטי, המתוכנת אוטומטית, אבל הם היו השחקנים הבינלאומיים היחידים שנכנסו לפעילות בארץ. חברות ענק המתמחות בדאטה ועוסקות ב"ידע מצד שלישי" לא מצאו היגיון מסחרי בלהגיע לשוק קטן כמו ישראל, המונה 5 מיליון יוזרים בלבד. עיסוק בדאטה דורש השקעה כספית גדולה, ידע וטכנולוגיה, ואלה לא היו בנמצא.

אבל בשנה האחרונה החל להתרחש שינוי. עמית אוחיון, לשעבר מנהל הדיגיטל במדיה קום, הקים את ILX (Exchange Israeli), מקום מסחר המחבר בין ספקי וצרכני דאטה בתחומים שונים, כגון פבלישרים, חברות מדיה, מפרסמים וספקי דאטה עצמאיים. החברה משמשת כ"ראוטר" לניוד דאטה בין מערכות וכמנוע לבניית קהלים ממקורות דאטה שונים, ומחברת בין חברות טכנולוגיה לבין שחקנים בשוק המקומי, תוך שהיא מספקת תשתית לקניית הדאטה דרך מדיה פרוגרמטית. בנוסף, החלה לפעול בארץ ארטימדיה, שאיגדה לראשונה את הפבלישרים המקומיים; וחלק מחברות המדיה, בעיקר אלה שכבר עוסקות במדיה פרוגרמטית, השקיעו כספים ברכישת טכנולוגיות DMP.

היכולת להצליב דאטה יוצרת היכרות. למשל, אפשר לדעת מתוך האינפורמציה של פייסבוק שמי שזוהה כ-cookie שנכנסה החודש 6 פעמים ליד 2 ובדקה דירות להשכרה, הוא גבר בין 30 שגם גולש קבוע באתרי עיצוב וספורט. אפשר לדעת לא רק מי הוא, מה מצבו המשפחתי ומה נמצא בסל הקניות שלו, אלא גם מה הוא אוהב ובמה הוא מתעניין. באופן טבעי, סוג הפרסום שיוגש לו יהיה ייעודי ואפקטיבי בהרבה, ויחסוך עלויות משמעותיות של כסף שמתבזבז על פרסום למי שאינו קהל היעד. מעבר לכך, בטווח הארוך אפשר להשפיע גם על הדרך שבה הצרכן תופס את המותג, היות שההיכרות מאפשרת לגשת אליו באופן שמדבר אליו.

לדוגמה, עד עכשיו חברת העוסקת בשיווק חיתולים הייתה יכולה לדעת מתוך הנתונים שלה עצמה מי הן הצרכניות, מה הן קונות וכמה. אלו נתונים שמצויים במערכת ה-CRM (ניהול קשרי לקוחות) של החברה. וכך, אם למשל לקוחה מסוימת הפסיקה לקנות את החיתולים של המותג, היה ברור שצריך לפנות אליה עם פרסום, מבצע או כל סוג אחר של תקשורת. במערכות אחרות לגמרי, למשל באתרי האינטרנט, קיים ידע רב על אותה צרכנית - מה מעניין אותה, היכן ומתי היא גולשת. מה שמתבקש הוא לחבר בין האישה להרגלי המדיה שלה, ולהגיש לה את הפרסום במקום שבו היא צורכת את התוכן, וזאת בעזרת הצלבת הנתונים של שתי המערכות. כלומר, המפרסם משתמש באינפורמציה שאינה שלו כדי להגיש את ההצעה הפרסומית הנכונה במקום הנכון. השיווק על-פי דאטה מאפשר את החיבור הפיזי של הלקוח (שם, טלפון, כתובת) עם קוקי פרסומי (היכן הוא גולש, איזה תוכן הוא צורך ומתי), ובכך הוא ממקסם את הפרסום.

"היתרון הגדול שבעבודה עם דאטה הוא באפשרות לייצר מיקרוסגמנטציה ולהגיע לקהלים מאוד מדויקים", אומר גיא שמחון, מנכ"ל חברת אושן שבבעלות חברת המדיה TMF. "הלקוחות מבינים היום שלא מעניין לפרסם באתר כלשהו, אלא לקהל ספציפי, ולפעמים המידע יקר יותר מעלות המדיה עצמה".

אימוץ המודל הפרוגרמטי

"בעולם תחום הדאטה עובד כבר כמה שנים, אך בישראל השוק עדיין בחיתוליו", אומר אמיר וייס, מנכ"ל יוניברסל דיגיטל מקבוצת מקאן. "הפוטנציאל עצום, כי ישראל זה שוק קטן אבל מונופוליסטי. כשיש מערכות מתוחכמות, אפשר לשאוב מידע על הצרכן די בקלות, ומנגד בשוק יש חברות ענק שמחזיקות נתחי שוק גדולים בכל קטגוריה - במזון, ברשתות השיווק, בבנקאות. יש הרבה בעיות בדרך ושינויים שכל השחקנים בשוק צריכים לעבור - לאפשר התממשקות של מערכות ה-CRM לתוך ה-DMP, דבר שלפעמים מפחדים לעשות. למי שיעשה את זה נכון, יהיה יתרון משמעותי על פני המתחרים".

לדבריו, מהפכת השיווק מבוסס הדאטה תלויה בשלושה גורמים שצריכים להבשיל במקביל: הראשון הוא בגופי המדיה הישראליים, שצריכים לאמץ את המודלים הפרוגרמטיים. את השינוי השני צריכים לעשות משרדי הפרסום, שעליהם להבין כי החומר האנושי, הידע, מתודולוגיות העבודה ושיטות התגמול חייבים להשתנות. השינוי השלישי צריך להתחולל בקרב הלקוחות המפרסמים. "המידע בעל הערך הגבוה ביותר נמצא על מערכות ה-CRM של הלקוחות. שימוש נכון במידע הזה בפעילות השיווקית יכול להעלות בעשרות אחוזים את שווי הלקוח. על אנשי השיווק לרתום את מנהלי ה-IT בארגון למסע הזה, שלא יודעים היכן הוא מסתיים".

צחי מנצור, מנכ"ל חברת יוניון הד, אומר כי הדאטה משמשת לבניית מותג חזק יותר, אהוב יותר ונמכר יותר. לדבריו, מעבר לשימוש בדאטה במדיה לשם שיפור האינטראקציה עם הגולש, היא יכולה להפוך לנכס משמעותי עבור המותגים והארגונים עצמם. "המטרה הסופית שלנו אחרי הכל היא שיצרכו את המותג שלנו יותר, וכדי שזה יקרה צריך שהתפיסות כלפי המותג יהיו טובות", הוא אומר. "לכן אנחנו צריכים להבין את הצרכן, את הצרכים, ההעדפות והרצונות שלו. ברגע שנדבר בשפה שלו ונדע לגעת לו בעצב הנכון, נוכל לגרום לו לאותן תחושות חיוביות. הדאטה אמורה לעזור לנו לעשות בדיוק את זה".

איתמר בר, סמנכ"ל אסטרטגיה ושותף בסוכנות גרייט דיגיטל, אומר כי בסופה של מהפכת הדאטה, עולם הפרסום ייראה אחרת: "בחברות גדולות בעולם, כמו קראפט, יש היום מחלקות שעוסקות בנושא עם אנליסטים וחוקרים משלהן. בישראל לא בכל החברות יש מנהל דיגיטל. חברות כמו שטראוס או יוניליוור שעובדות בזה הן המיעוט. כרגע בישראל צריך עדיין את סוכנויות הפרסום כדי לגעת בדאטה, כי זה עולם מתמחה והן אלה שהביאו את הטכנולוגיה. בסופו של דבר מערכות ניהול הדאטה הן לא הסיפור, אלא העבודה עליהן והידע האנושי. זאת מהפכה עצומה, והיכולת של המפרסם להכיר את הצרכן טובה לכולם: למפרסם שמגדיל משמעותית את אפקטיביות הפרסום שלו, אבל גם לצרכן שלא יאלץ להיות חשוף למסרים ותוכן שאינם רלוונטיים עבורו. השימוש בדאטה מקרב אותנו לשם מאוד".

מנצור מוסיף כי "מעבר לשימוש בדאטה לשם השגת תוצאות טובות יותר בקמפיינים, לחברות מדיה יש מטרה נוספת והיא האיסוף והאנליזה לאורך זמן, אשר ישמשו כקרקע פורייה לבניית אסטרטגיה שיווקית של הלקוחות שלהם. DMP, מערכות טכנולוגיה שמטרתן לנהל ולהעשיר מידע, עוזרות לנו לקחת מידעים ממגוון מקורות, להעביר אותם תהליך של עיבוד, הצלבה והעשרה, ולהוציא עבורנו מידעים חדשים שיתנו ערך גדול יותר מאשר סך הערכים של כל מידע ומידע בנפרד. דאטה הוא תהליך שלעולם לא נגמר", הוא מסכם, "וכל הזמן אפשר להעשיר את המידע ולעדכן אותו מחדש".