האם רמי לוי איבד שליטה על "רמי לוי"?

"אני רוצה לתת טיפ למנהלים", אומרת היועצת האסטרטגית טל אלכסנדרוביץ' ממשרד בן חורין-אלכסנדרוביץ', בצל פרשת רמי לוי. "שימו לב לשיח סביב נושא העסקת העובדים. הוא עלה לכותרות, הוא השתנה, והוא מקבל חשיבות אחרת. בדיוק כפי שבאחרונה השתנה השיח סביב הטרדות מיניות - הרשתות החברתיות חושפות יותר ואנשים מופיעים בשמותיהם וחושפים דברים. הטווחים התקצרו בהתגלגלות המשבר ובניהול הסיכונים שלך כעסק. אני מציעה שכל אחד יעשה אצלו בדיקה רצינית".

רמי לוי לכאורה לא פשפש בזמן בציציותיו. לו עצמו אין יועץ תקשורת ולא יועץ אסטרטגי. מהרגע שבו פרץ לתודעה הציבורית לפני כעשור, זכה לוי לחיבוק תקשורתי וטופח על-ידי העיתונות כגאון שיווקי שמשנה דפוסי חשיבה.

הפונים אל לשכתו של לוי יקבלו מהרל"שית הנאמנה איריס את המספר הישיר שלו, הוא עצמו יענה לסלולרי ויופיע בכל תוכנית טלוויזיה שאליה ייקרא להסביר ואף להתעמת. ואם רק תבקשו, לוי יתראיין על כל נושא שבעולם - החל בחייו האישיים וכלה במצב המזרח התיכון.

תחת עין התקשורת סיפק לוי הכריזמטי את סיפור הסינדרלה המושלם. בעשר אצבעותיו פילס את דרכו מהבסטה בשוק מחנה יהודה אל במת מדליקי המשואות בערב יום העצמאות. הוא הוכתר כמהפכן חברתי, אדם שבא מהעם ולכן מבין אל לבו, האנטי-טייקון, אבי העוף בשקל.

הוא ממשיך להיתפס ככזה, ככל הנראה גם בעיני עצמו, אף שחשבון הבנק שלו מראה כי הוא כבר מזמן מיליונר. בלתי האמצעיות החריגה שלו, בעידן של אנשי עסקים שמתבצרים בשתיקתם ונבהלים מכל כותרת, יצרה קשר הדוק, ברור ואף מסוכן בין רמי לוי האיש - למותג "רמי לוי".

באחרונה משהו נסדק. אחת לכמה זמן צצות ועולות טענות כלפי ההתנהלות בעסק וכלפי האדם, שכאמור חד הם. אלון אלקנה, בכיר לשעבר ברמי לוי תקשורת, העלה בפנים גלויות ובשם מלא פוסט בפייסבוק, שבו שטח טענות קשות כלפי ההתנהלות ברשת - מאי-עמידה בדרישות צרכניות של משרד התקשורת, דרך טיוח של הטרדות מיניות ועד להתנהגות מבזה של לוי עצמו, הכול כמובן לכאורה.

אך מרגע שהסכר נפרץ ממשיכות הטענות להגיע מכל עבר. עובדים, חלקם בעילום-שם, מעלים טענות על-תנאי ההעסקה בחברה. ולוי? הוא רץ מאולפן לאולפן ומנהל את המשבר כפי שניהל את ההצלחה - לבד ובנוכחות מלאה.

"היה שלב שבו רמי לוי היה מחולל שינוי, אבל הוא מזמן לא כזה", אומר יועץ התקשורת משה דבי, העומד בראש דבי תקשורת. "כשהוא נהיה גדול, הכללים של הגדולים חלים גם עליו. אין הבדל בינו ובין מנהלי הרשתות האחרים. הוא חושב שהכללים הקודמים ממשיכים לחול עליו, אך לא עוד".

- כיצד הוא צריך לנהוג עכשיו?

"פעם הוא נהנה מחשיפה תקשורתית גדולה, והוא חושב שהכלל הזה עדיין תופס. כשהוא ממשיך להתראיין בכל ערוץ בצורה לא מסודרת, הוא מעצים את המשבר. הדבר הכי חשוב בניהול משבר הוא לסגור אותו, לשים לו סוף. זה נחמד להתראיין כשאתה מדליק משואה, וכשאתה מתראיין על עוף בשקל. אבל יש הבדל כאשר אתה בסופו של דבר תוקף עיתונאים בשידור".

דבי מתייחס לראיון שהעניק לוי לתוכנית "לילה כלכלי" בערוץ 10, שם הידרדר לעימות מכוער ובוטה עם העיתונאית ליאת רון. "אם הוא לא היה הולך לראיון הזה, היה לזה פחות זמן שידור, ולכל היותר רון הייתה מביעה את דעתה, והמגיש גדי סוקניק היה מגן על לוי בשידור. אבל בעצם זה שהוא ישב שם, האייטם נמשך ונמשך, והמשבר הועצם.

"הרשתות החברתיות הן על אותו משקל. צריך לנהל את זה ולא להשאיר את הזירה הזאת פרוצה. מכיוון שהרבה זמן הוא ניהל את זה לבד, וזה הסתדר לו, הוא אומר 'אני לא צריך את זה'. הוא מאמין שהוא יודע לנהל את זה הכי טוב".

- ההתנהלות התדמיתית שלו לאורך השנים היא זו שהובילה אותו למשבר הנוכחי?

"לא. אם הוא היה שומר על הכללים ועל החוקים, זה לא היה קורה לו, לכאורה. כשיש גל גדול כזה, זה כבר לא קשור לחשיפה. זה לא בא מהתקשורת. לאורך השנים התקשורת המסורתית הלכה עם האמת שלו. היא נתנה לו קארט בלאנש, ועכשיו התקשורת אומרת, 'רגע, אנחנו צריכים לבדוק את עצמנו'. על התקשורת לעשות חשבון-נפש בכל הקשור לרמי לוי - מדוע היא לא בדקה את עצמה בתלונה הראשונה, אלא רק כשהגיעו כל-כך הרבה תלונות נוספות?".

לדברי יועץ התקשורת נסים דואק ממשרד יוניק, "אדם כמו רמי לוי, ששמו הוא המותג שהוא בנה, צריך להבין שיש לו לא רק חבילת חמאה על הראש אלא חבית חמאה שלמה. הוא לא יכול להרשות לעצמו לסטות במילימטר מההתנהלות ההוגנת, כי אז כל העסק נמצא בסכנה.

"עכשיו הוא רץ במלחמת מאסף, אין לו אנשים שידברו בשמו, וזה ממשיך לעשות לו נזק. במקום שרמי לוי ינהל את המשבר בעסק, הוא מנהל את המשבר התקשורתי - וזו משימה שקשה לכל אחד". 

 הטענות של אלון אלקנה

המעסיק חשוף

מותגים כמו רמי לוי, בעוד שהם מוכרים ונפוצים בעולם, פרחו בישראל רק בעשור האחרון, וביתר שאת ב-5 השנים האחרונות. הם באו כתגובת נגד לתחושה שהתפשטה וקיבלה תאוצה במחאה החברתית, שלפיה החברות הגדולות אטומות ואינן רואות את הצרכן הקטן. כמו לוי, קמו גם מיכאל גולן בתחום הטלקום ואבי כ"ץ, האיש מאחורי קופיקס. הם השרו את התחושה שהנה בא מותג שמדבר בגובה העיניים.

בעוד שללוי אין יועץ תקשורתי, לאבי כ"ץ - גם הוא מרואיין פופולרי ולא בררן - יש את נאווה פיליזר, אשת יחסי הציבור. לדבריה, "כשאתה תחת העין הציבורית בצורה כזאת, גם אם אתה לא טייקון - מחפשים אותך. ככל שאתה למעלה, אתה חשוף לביקורת. זה גם החיסרון של המעסיק לעומת המועסק. כשאתה מעסיק אתה בידיים ובעמוד הפייסבוק של אלפי עובדים, וכשאתה מועסק, מקסימום הסיכון שלך הוא להיות מפוטר. ככל שאתה מעסיק גדול ומפורסם יותר - כך הפיתוי של העובדים, במיוחד המאוכזבים, לצאת נגדך בפוסט בפייסבוק גדול יותר".

- לוי היה צריך לחזות שיום אחד התנהלותו כמותג תשמש נגדו כחרב פיפיות?

"כשאתה עובד נכון ועושה דברים נכון, ועובד הגון, אז דברים לא יכולים להתהפך עליך. אבל אתה צריך להיות יותר רגיש לניואנסים קטנים ולהיות יותר דרוך".

- ומה דעתך על התקשורת? יכול להיות שבגלל שהתקשורת פינקה את לוי לאורך השנים, היא מרגישה צורך כעת לפוצץ את הבלון?

"חד-משמעית. התקשורת אומרת 'פרגנתי, הלכתי עם הטרנד הציבורי, איך הוא מעז? זו ההזדמנות שלי להראות שאני תקשורת טובה, זו הזדמנות להראות לציבור שהתקשורת לא מכורה'. אבל פה העיתונות נופלת בבור של לפגוע באדם ולהכפיש אותו בטרם הוכח דבר והוגשה תלונה".

- איך מנהלים חיה כזאת כמו רמי לוי או אבי כ"ץ?

"למזלי, אבי דברן ופטפטן ומוציא את מה שיש לו מהר החוצה ולא פוחד להגיד את האמת שלו. אנחנו לפעמים מורידים פרופיל בתקשורת, אבל לא תמיד מצליח לנו. אבי לא יודע להגיד 'לא' לראיון. וגם כשמחליטים לא להתראיין, הוא בסוף הולך. אבל הוא יודע את המגבלות שלו ויודע שלפעמים הוא דברן. הוא יודע לעצור".

- מה רמי לוי היה צריך לעשות אחרת?

"אני לא יודעת אם הוא יכול היה לעשות אחרת, כי הוא בנה את המותג על הבסיס שלו, וזה חלק מהעניין. לדעתי הוא לא צריך להתחבא. הוא צריך להמשיך להיות בפרונט, ללכת עם האמת שלו, והעובדה שהוא ממשיך לדבר היא חיובית - צריך להופיע ולהגיד את האמת".

ניהול סיכונים מחדש

לדברי טל אלכסנדרוביץ', המשבר של רמי לוי שונה מזה של מיכאל גולן, שהודיע על מכירת גולן טלקום לסלקום, שנגדה ונגד הדומות לה התריס בעצם קיומו. "מיכאל גולן פגע במהות של המותג", אומרת יועצת התקשורת. "רמי לוי הרי לא עוסק בזכויות עובדים. המסר שלו זה 'אני חוסך את העלויות כדי שיהיה לך הכי זול'. אנחנו כציבור לא חקרנו לשם, אבל כרגע זה בחוץ. רמי לוי צריך להסתכל פנימה ולראות איך הוא מבצע ניהול סיכונים מחדש - מצליח לשמור את ההבטחה של הזול, ועכשיו עם הבטחה של הגינות סבירה כלפי העובדים".

- הוא איבד שליטה על המותג רמי לוי?

"כמו תמיד, ככל שהמותג יותר גדול, ככל שמישהו עולה למעלה - האירוע והפיצוץ יותר גדול. בסוף כל מותג יכול להכיל משבר אחד גדול, אם הוא יתנהל נכון. השאלה היא אם הוא יצליח לסגור את זה במשבר הזה או שימצא את עצמו במשבר מתגלגל שיגיע גם לבית המשפט ולרשויות המדינה.

"המותג 'רמי לוי' הוא מותג טוב וחסין, והוא אישית הצליח לייצר הלימה בינו ובין המותג בהיבט חיובי. השאלה היא אם יהיה פה עכשיו ריבוי של אירועים".

- האם מלכתחילה להיות כזה אדם זו טעות תקשורתית?

"למותג זו לא הייתה טעות. זה הביא אותו גבוה ורחוק. האסטרטגיה הייתה טובה, כי היא הייתה בטיימינג הנכון ונישאה על גלי המחאה החברתית. אך יחד עם זה עלה הגל השני - של זכויות עובדים ושל העסקה הוגנת".

לדברי דואק, "אם יהיו טענות נגד טיב טעם למשל, אף אחד לא ישים את חגי שלום, בעל השליטה, על המוקד, כי הוא לא מדליק משואות ולא מדבר עם התקשורת, ומה שמוביל את טיב טעם זה המותג טיב טעם. לא זה המקרה פה. כשיש זיהוי של 100% בין האדם לעסק, וכל מהות התקשורת היא פרסונליזציה - שהופכת כל דבר לאישי - כל משבר מועצם הרבה יותר.

"ככל שאתה הופך להיות פרזנטור של המותג, והמותג הוא כולו הפרזנטור, אז גדל הסיכון שיקרה מה שאנחנו תמיד אומרים במערכת בחירות: אתה יודע מה ההבדל בין קמפיין לשוקולד לקמפיין פוליטי?".

- מה?

"ביום שאחרי, השוקולד לא פותח את הפה".