"פרסומות זה מסריח. הן הופכות למס שרק עניים משלמים"

שנה שנייה ברציפות שפרופ' סקוט גאלוואי הוא ההצגה הכי טובה בעיר. בזמן שבכירים מאינסטגרם ומיו-טיוב מייצרים בעיקר הבטחות, אבל מביאים בעיקר תוכן מעורפל ומאוד תאגידי, פרופ' גאלוואי, שעומד מאחורי גוף הייעוץ למותגים בעולמות הדיגיטל L2, שורף את הבמה.

אף שמדובר באיש אקדמיה, הוא שונה לגמרי בנוף של הפרופסורים שיושבים לפעמים במגדל השן. מחובר למציאות, מחובר לתעשייה. הוא מדבר במהירות שיא, העביר מעל ל-100 שקפים ב-900 שניות, עצר לעשר שניות באמצע לפני שחטף התקף לב וגולת הכותרת - הפתיע את כל הנוכחים בכנס DLD הנחשב במינכן, שבו יוסי ורדי מכהן כיו"ר המשותף, עם חיקוי לכוכבת המוזיקה אדל.

אבל לא על זה הוא בא לדבר. אלא להמשיך בקונספציה שלו מהשנה שעברה לפיה יש ארבע ענקיות טכנולוגיה בשוק - גוגל, אפל, אמזון ופייסבוק - שהן כמעט בלתי ניתנות לעצירה. גאלוואי אמנם יודע על מה הוא מדבר, אבל מודה שלפעמים הוא גם לא. בשנה שעברה, מעל אותה במה, הוא חזה שמניית אמזון תיפול. את ההרצאה השנה הוא פנה בגרף המנייה מרגע התחזית שלו ועד היום והמנייה - הפלא ופלא - רק הלכה והתחזקה.

ובכל זאת, הנתונים שהוא מציג מרתקים ומדאיגים כאחד. הוא התחיל בלהציג את התמונה הכוללת. שווי השוק המאוחד של אמזון, אפל, פייסבוק וגוגל ב-2015 עמד על 1.306 טריליון דולר. בהשוואה, ספרד הייתה ב-2014 עם תמ"ג (תוצר מקומי גולמי) בהיקף של 1.381 טריליון דולר. בישראל, לצורך השוואה, עומד התמ"ג על 305 מיליארד דולר.

אבל בוא נסתכל קצת יותר לעומק. השווי של גוגל, מסביר גאלוואי, עומד על 528 מיליארד דולר. זה שווה ערך לשווי המשולב של דיסני (168.7 מיליארד), קומקאסט (136.5), אולפני פוקס (52.5), חברת הטלוויזיה DIRECTV (47.2), תאגיד הפרסום WPP (29.3),CBS עם 22.1, ויאקום, אומניקום, פובליסיס ועוד.

השווי של אמזון אמנם קטן יותר ועומד על 317 מיליארד דולר, אבל צריך לחבר כמה רשתות קמעונאיות גדולות כדי להגיע לאותו שווי וכך הציג גאלוואי את השווי המצרפי של וולגרינס - 89.1 מיליארד דולר, קארפור - 20.5 מיליארד דולר, טרגט - 45 מיליארד דולר, טסקו (17.1), מייסיס (11.2) ועוד. "קשה למצוא מישהו שמתקרב לשווי של אמזון מלבד וול מארט", הוא אמר. השווי של וול מארט לבדה עומד על 198 מיליארד דולר.

עד כמה אמזון חזקה? "בחודשים נובמבר-דצמבר אמזון הייתה אחראית על 42.7% מהמכירות אונליין בארה"ב", אמר גאלוואי. הבאות אחריה היו בסט ביי (4.3%), אפל (3.1%), נורדסטרום(2.9%), אייטיונס של אפל (2.7%), וול מארט (2.4%), מייסיס (2.2%), טארגט (2%) ועוד. למעשה, 10 הקמעונאים אחרי אמזון ייצרו ביחד נתח של 24.9% בלבד ממכירות אונליין.

ומה קורה באפל? הצמיחה בהכנסות ב-2015 הגיעה ל-51.1 מיליארד דולר - שווה ערך להכנסות הכלליות של שבעה מותגי יוקרה ב-2014, בהם לואי ויטון - 10.1 מיליארד דולר, קרינג - 11.1 מיליארד דולר, ריצ'מונט - 11.4 מיליארד דולר ועוד. שוב, הצמיחה בהכנסות של אפל משתווה להכנסות - לא הצמיחה - של שבעה מותגי יוקרה.

אמזון ואפל רשמו צמיחה של 65.46 מיליארד דולר בהכנסות בשנה שעברה. "לשם השוואה", מסביר גאלוואי, "לנייקי הייתה את השנה הכי טובה בהיסטוריה עם צמיחה של 50% במחיר המניה אבל ההכנסות עלו רק ב-2.8 מיליארד דולר". לדבריו, בשנה שעברה אמזון הייתה אחראית על 50% מהצמיחה בהוצאות אונליין בארה"ב. הם אחראים על 25% מהצמיחה של כל המכירות הקמעונאיות בכל ארה"ב.

ומה לגבי הרווחיות של אמזון? "אנשים אומרים שאמזון לא יכולה להיות רווחית, אבל היא יכולה להיות רווחית מתי שהיא רוצה. היא פשוט החליטה לא להיות כזו", מסביר גאלוואי. "למה? כי רווחיות היא הרואין למשקיעים. הם אוהבים את זה, הם מתמכרים לזה ואז שלוקחים להם את זה, אז קשה להם. כשוול מארט החליטו להשקיע כסף כדי להיאבק באמזון, שזה צעד נכון, השוק הגיב בצורה קשה והמניה צנחה. שווקים אוהבים יציבות. אין חברה יציבה יותר מאמזון, הם עובדים על תקציב מאוזן".

הפרסום זורם לענקיות

פייסבוק הפכה לפלטפורמת הפצת תוכן ופרסום מהגדולות שנראו, עולה מהמצגת של גאלוואי. נכון ל-2010, ההכנסות מפרסום במגזינים בארה"ב עמדו על 15.8 מיליארד דולר, בעוד פייסבוק רשמה הכנסות מוערכות של 2 מיליארד דולר בלבד. ב-2014 הצדדים כמעט השתוו עם 13.1 מיליארד דולר למגזינים ו-12.4 מיליארד דולר לפייסבוק. בשנה שעברה פייסבוק עקפה את המגזינים עם 15.9 מיליארד דולר לעומת 10.8 מיליארד דולר בלבד למגזינים ומכאן והלאה היא רק תלך ותגדיל את הפער כמובן.

ומה קורה בבריטניה? ההכנסות של מגזינים עמדו אשתקד על 8.63 מיליארד דולר בהשוואה להכנסות של 7.1 מיליארד דולר עבור גוגל בבריטניה, בתקופה שבין הרבעון הרביעי של 2014 לרבעון השלישי של 2015. גוגל, אומר גאלוואי בביטחון, תדביק השנה את תעשיית הפרינט בבריטניה ותעקוף אותה בהמשך.

פייסבוק וגוגל רשמו עלייה ממוצעת של 26.2% בהכנסות הגולמיות בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה לעומת הרבעונים המקבילים ב-2014. זאת, בעוד תאגידי הפרסום המובילים בעולם - WPP, InterPublic ו-Omnicom - רשמו צמיחה של 2.3% באותה תקופה. "פייסבוק וגוגל הולכות לתפוס את המקום של משרדי הפרסום במשחק", מבהיר גאלוואי.

ואם כבר פרסום, אז לדבריו "אנחנו מעדיפים לשלם 2 דולר ולהוריד מאייטיונס פרק של 'משפחה מודרנית' רק כדי לא לראות פרסומות כי פרסומות זה מסריח. לאט לאט, פרסומות הופכות למס שרק אנשים עניים משלמים".

אז מה עושים משרדי הפרסום בסיטואציה הנוכחית מול גוגל ופייסבוק? מנסים להדביק את הפער. "משרדי הפרסום מנסים להישאר רלבנטיים ולהעסיק אנשי דיגיטל", אומר גאלוואי. לפי ניתוח שהאה של פרופילי לינקדאין, בסוכנויות כמו mindshare ו-MEC יש שישה סמנכ"לי דיגיטל (כל אחת), ב-GroupM יש חמישה כמו גם ב-Dentsu, Grey Group, MediaCom ואחרים. אבל כנראה שזה לא מספיק.

אבל בחברות טכנולוגיות הפרסום, מה שקרוי Ad Tech, לא יכולים ללקק דבש, לדבריו. "נכון שהפרסום עובר לאונליין וזה עסק מדהים. ואכן באים אליי סטודנטים שלי ושואלים על כיווני קריירה. אז אני אומר להם ש-Ad Tech זה עסק מעולה כל עוד אתם עובדים עבור פייסבוק או גוגל, כי כל השאר יפשטו את הרגל".

מספיק, לדבריו, להסתכל על גרף המניות של גוגל ופייסבוק לעומת חברות Ad Tech ציבוריות למשך תקופה של חצי שנה כדי להבין. גוגל עלתה ב-14.4% ופייסבוק עלתה ב-11.5%, לעומת צניחה של השאר עם חברות כמו RocketFuel ו-Yume שצנחו ב-50%.

גם בעולם המובייל התמונה לא שונה בהרבה. שתי חברות אחראיות על עתיד הפרסום. גוגל מחזיקה 34% מההכנסות נטו ב-2015 בעולם במובייל, פייסבוק 17% וכל השאר 49% ביחד.

אפל ווטש לא נכשל

נושא בוער נוסף בעולם הטכנולוגיה הוא השעונים החכמים. גאלוואי מציין שהתקשורת אוהבת לספר שהשעון החדש של אפל - Apple Watch - נחשב ככישלון מסחרי, אבל ממהר להראות איך נראה כישלון בממדים של אפל. "סמסונג היו בין הראשונים שנכנסו לשוק השעונים החכמים והחזיקו בנתח של 74% ברבעון השני ב-2014, בעוד שאר היצרניות היו עם 26% ואפל בלי כלום. שנה מאוחר יותר, אפל עם 76% מהשוק, סמסונג עם 8% והשאר עם 17%", הוא מספר על האימפקט המדהים של אפל.

ואם זה לא מספיק אז לדבריו "אפל תמכור השנה שעונים בהיקף של 5-10 מיליארד דולר, בעוד תעשיית השעונים השוויצרית כולה תגיע ל-25 מיליארד דולר ביחד. השעון של אפל הורג את תעשיית השעונים. בשנה הראשונה שלהם בעסק, אפל היו הקמעונאי השני הכי גדול במונחים של מכירות בשוק הזה. אף פעם לא היה מוצר בתעשייה בוגרת שהפך להיות כזה גדול בכזו מהירות".

הטאלנטים זורמים לטק

גאלוואי דיבר ודיבר אבל נקנח דווקא בנושא חשוב לא פחות - הטאלנטים בתעשיית הטכנולוגיה והקמעונאות. הוא הציג גרפים מרשימים, שמראים על בריחת מוחות, לא פחות. נכון לדצמבר 2015, 316 עובדים עזבו את פרוקטר אנד גמבל לטובת גוגל, 360 לאמזון ו-54 לפייסבוק. במקביל, 194 עזבו את יוניליוור לגוגל, 165 עזבו לאמזון ו-41 לפייסבוק. כמה עשו את המעבר ההפוך? בודדים בלבד.

מעבר לכך, יש מעבר של עובדים בין ארבע הגדולות, שם פייסבסוק מנצחת את המשחק ומאבדת פחות עובדים לטובת גיוס גבוה יותר של טאלנטים. יאהו, שמחוץ לרביעייה המובילה כמובן, איבדה יותר מ-2,000 עובדים לטובת ארבע הענקיות. ומי השחקנית שמצליחה לזנב ולגנוב לחברות הללו עובדים? אובר.

לא מדובר כמובן בנהגים של אובר אלא בעובדי טכנולוגיה. "אובר הפכה להיות ה-It Girl בשוק הזה", מסביר גאלוואי. "25% מכל העובדים שהתווספו לאובר הגיעו מארבע חברות הטכנולוגיה. אם אתם רוצים לעבוד באובר, יש לכם סיכוי טוב יותר לעבוד קודם בגוגל, אמזון, אפל או פייסבוק ואז להגיע משם".

 בריחת מוחות