אמנות הפיתוי: שיטות השיווק שגורמות לנו להוציא יותר כסף

אחת העצות הידועות שנותנים לבעלי דירה שמבקשים למכור את הנכס היא להכניס לתנור עוגה או לפחות תפוח עץ מתובל בקינמון חצי שעה לפני שהרוכשים הפוטנציאליים אמורים להגיע, כך שהניחוחות בבית ישדרו תחושת ביתיות חמימה ויקדמו את ביצוע העסקה. ואף שהטקטיקה מוכרת לכול, מומחי נדל"ן מעידים שהיא עובדת. זה נכון גם לעולם הקמעונאות. צרכנים מתוחכמים ככל שנהיה, טקטיקות פשוטות שמפתחים מומחי השיווק עדיין מצליחות להוביל אותנו אל הקופה.

"זה לא קשור לתחכום", מבהיר פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן, דיקן בית הספר למנהל עסקים במכללה למנהל. "במוח יש חלקים קדומים שלא מדברים עם החלק המתוחכם הזה, וזו הסיבה למשל ש-99% מהדיאטות נכשלות. החלק החכם מבין שכדאי לאכול בריא, אבל החלקים הקדומים, החייתיים יותר שמונעים מאינסטינקטים, חושים ורגשות, לא מנהלים דיאלוג עם החלקים התבוניים. לחושים ולרגשות יש פונקציות הישרדותיות בבסיסם, ולכן הם אינם עוברים עיבוד מתוחכם. ריח יגרום לנו להזיל ריר, שעושה אותנו רעבים".

קפלן סבור שהפוקוס בשיווק הוא על קשב הצרכנים. "לקבלת החלטות רציונליות אנחנו נדרשים להקצות קשב. אנחנו מוצפים בעודף מידע ובגירויים, ולמעשה אין הזדמנות לחלק התבוני לבדוק דברים לעומק בסופרמרקט, למשל. התוצאה היא שאנחנו קונים הרבה יותר מדי, וזה נובע משילוב של טקטיקות או מניפולציות של עסקים אבל האשמה היא בראש ובראשונה באדם עצמו".

חפשו את הפיקסלים הבולטים

"המטרה של משווקים היא לבלוט", אומר ד"ר דינו לוי, חוקר נוירו-כלכלה ונוירו-שיווק, חבר בבית הספר סגול למדעי המוח באוניברסיטת תל אביב ומרצה במקצועות השיווק בפקולטה לניהול. "בולטות חושית היא אסטרטגיה שהמשווקים מעוניינים לנקוט בחנות או בדף אינטרנט. מחקרים הובילו למציאת אלגוריתמים שמגדירים "מפות בולטות", כלומר מה ימשוך את הקשב ואת תשומת הלב שלנו; בכל תמונה אילו פיקסלים יהיו בולטים ואילו לא".

- האם ההגדרות הללו הן אינדיווידואליות או תלויות תרבות?

"זה תלוי. בכל התרבויות מה שגדול יותר ומה שמהבהב ודולק ימשוך תשומת לב. גם פרצופים, ובעיקר של תינוקות, ימשכו את העין. יש דברים שימשכו יותר את הצרכן בתרבויות מסוימות כמו שילוב אלמנטים של דת ואמונות".

- אם כל המשווקים רוצים לבלוט, יכול להיות מצב שבו צרכן ייכנס לחנות ושם הכול יהבהב וינצוץ. על מה הוא יסתכל?

"בדיוק. במקרה כזה העין שלו תימשך למוצר לבן שיעמוד בין כל הצבעוניים, הגדולים והנוצצים. האלמנטים של בולטות הם תלויי סביבה וקונטקסט".

לוי מוסיף כי "לפי מפות הבולטות, השפעת האלמנטים שמושכים את תשומת הלב ברמה הבסיסית ביותר היא בטווח זמן קצר מאוד. כלומר, אותו דבר בולט משפיע עליי בחצי השנייה הראשונה וגם אז יכולת ההשפעה היא תלוית סיטואציה: אם אני צריך להחליט בין שני מוצרים שיחס ההעדפה ביניהם הוא גדול, מידת הבולטות לא תשפיע עליי, כלומר אם אני עומד מול במבה שאני אוהב וביסלי שאני לא אוהב - לא תשנה לי הבולטות של אחד מהם. אבל אם מדובר בשני מוצרים שההעדפה ביניהם היא קרובה מאוד, נניח שני סוגי במבה - זה ישפיע".

לדברי לוי, ההשפעה של הבולטות חזקה יותר כאשר הצרכן מוטרד בדברים אחרים ולא ממש ערני לבחירה. "אם את בסופרמרקט, משווקים של מותגים עם נאמנות גבוהה יעדיפו שלא תשקיעי מחשבה בבחירה", הוא אומר אך מסייג: "אם משווק חדש מנסה לשכנע אותך לנסות מוצר, הוא יצטרך לגרום לך לעצור, לבחון את המוצר, לטעום וכדומה, ואם את בלחץ, זה לא יקרה'".

יתרון המציאות על האינטרנט

- איך מיישמים את משחק החושים בזירת הקניות האינטרנטית המתחזקת?

"הרעיון הוא דומה - ליצור בולטות. באינטרנט פועלים פחות חושים ביחס לעולם האמיתי שבו פועלים חושי הריח והמישוש. המשימה של המשווק היא לחפות על החושים החסרים, למשל באמצעות ויזואליה - למשל, תמונת המוצר בתלת-ממד, שילוב סרטונים או תמונות של גולשים עם פרטי לבוש, כל דבר שיוביל את הצרכן להתגבר על האי-ודאות, כי הוא לא ממש רואה, נוגע ומריח את המוצר. בארה"ב המשווקים מורידים את רמת האי-ודאות על-ידי מתן אפשרות להזמין מוצרים, למדוד בבית ולשלם אחר-כך. לארץ זה מגיע רק כעת, בפיגור של עשר שנים".

ובכל זאת, אומר לוי, משחק החושים פועל ביתר קלות בחנויות, כי ככל שמופעלים חושים ברבים יותר כך גדל הסיכוי שנקנה.

עד כמה הטקטיקות מובילות אותנו לרכוש מוצרים שאין לנו צורך בהם? בספרו "עובדים עליכם בעיניים" (הוצאת מטר) כותב פרופ' רם הרשטיין כי "ההערכות הן שיותר משני שלישים מהמוצרים שאנשים רוכשים הם רכישות לא מתוכננות, כלומר מוצרים שאנשים קיבלו החלטה לרכוש בנקודת המכירה", ורק מכך ניתן להסיק ששיטות הפיתוי אכן עובדות.

הפעלת החושים

ריח מאפים עושה חשק לקניות

"הריח היה החוש הראשון באבולוציה ולכן השפעתו על המוח תגיע לפני כל חוש אחר", אומר פרופ' אורן קפלן, וד"ר דינו לוי מזכיר את ריחות הקפה בסטארבאקס, שמפיצות מכונות ריח מיומנות. כך, "נכנסת לקנות קפה אבל ריח של מאפים יגרום לך לקנות גם קרואסון", הוא אומר. לא במקרה ניצבים פרחים ועציצים או עמדת המאפייה בכניסה לסופר. ריח נעים מוביל אותנו לקנייה אימפולסיבית, ולפי מחקרים ריח של מוצרי אפייה (גם אם אין במקום מאפייה אלא רק מכשיר המפיץ ניחוח כזה) מגדיל את הקנייה. "אם נבקר בסופרמרקט עם ילדים, ניחוח המאפים יוביל כל אחד מהנוכחים להגדיל את מספר המוצרים שהוא מעמיס בעגלה ב-10%", אומר קפלן. ניחוחות אחרים מעלים אסוציאציות בנקודת המכירה: ריח של מכונית חדשה יפתה אותנו להזמין רכב, וריח של דשא טרי יגרה אותנו לרכוש נעלי כדורגל, ריח של תפוזים מרענן הוא קונצנזוס בחנויות לציוד ספורט ולילדים יסדרו בחנויות הצעצועים ניחוח שוקולדי מתקתק. הריח לא רק גורם לצרכנים להישאר בחנות זמן רב יותר, הוא צורב בזיכרונם זיהוי עם המותג או עם החנות. אף שיש קונצנזוס מסוים לגבי הניחוח הרצוי, לדברי קפלן ברשתות אופנה יש הבדלים בין המינים. "ריח הוא עניין תרבותי ומגדרי ו יהיו גם הבדלים בין מדינות, כמו תיבול במזון".

נגעת שילמת

את הביקור בחנויות הצעצועים של הרשת הספרדית אימג'ינריום מתחילים הצרכנים הצעירים במעבר דרך דלת המותאמת למידותיהם וממוקמת לצד דלת ההורים. משם הם מוזמנים לגעת ולשחק בצעצועים שנגישים להם ברחבי החנות. האפשרות לגעת ולהתנסות (לעומת חנויות שמפצירות שלא לגעת במוצרים) משרה הרגשה נעימה וגם מגבירה את הנטייה לקנות. גם בחנויות בגדים חוש המישוש קובע - מסטנד מוצרי המבצע הממוקם בכניסה לחנות ועד מדפים הממוקמים בגובה העיניים ויגרמו לנו לשלוף מהם חולצה להתרשמות. בספרו, מציין פרופ' רם הרשטיין שהגובה האידיאלי של מדף הוא 1.67 מטר, גובה העיניים הממוצע.

המוזיקה שתגרום לכם להישאר

"למוזיקה יש תפקיד מרכזי בהשארת הצרכן בחנות משום שהיא הופכת את תהליך הרכישה מעניין מייגע לדבר נעים ומרגיע", כותב הרשטיין. אלא שכאן, בשל העדפה המושפעת מגיל הצרכנים, יש מוזיקה שתשאיר לקוחות בחנות (צעירים שמעדיפים מוזיקה קצבית בווליום גבוה) ויש כאלה שיברחו בדיוק מאותה סיבה. לכן להתאמת רשימת ההשמעה בחנות חשיבות מכרעת. בארה"ב, למשל, לקראת חג המולד, יבקעו שירי חג מהרמקולים בחנות, יכניסו את הקונים לאווירת קניות ולהגדלת הסל.

הכול תלוי באווירה

פנטזיית חנויות הענק

כבר יצאנו מחוץ לעיר לסופרמרקט ענק, והנה אנחנו מרגישים כמו מלך ליום אחד. "בלי קשר למצב הכלכלי, המוצרים בסופר הם זולים יחסית, גם לאנשים לא עשירים. הקונה מסתובב עם פנטזיה שמה שהוא רוצה הוא יכול להכניס לעגלה, וכך הוא מממש באופן לא מודע פנטזיה שהוא כל יכול, אבל הפנטזיה מתנפצת כשסוחבים את השקיות למכונית, ולפעמים עוד לפני כן כשמשאירים מוצרים בקופה", אומר פרופ' אורן קפלן. "מנסים ליצור מגוון ועושר בחנויות כדי שהבחירה תהיה מלהיבה. לא במקרה הפירות והירקות ממוקמים בכניסה, הם מעניקים תחושה של עושר וצבעוניות מזמינה, אף שלוגיסטית נוח שהמחלקה הזאת תהיה ליד המחסן".

בניגוד להמלצה הרווחת, לדברי פרופ' קפלן לא כדאי להגיע עם רשימה לסופר. "הרשימה גורמת לנו להתרוצץ בחנות הענקית כדי לחפש את המוצרים ובדרך להעמיס עוד כמה מיותרים", הוא אומר. על בסיס ההנחה הזאת מחלקת החלב ממוקמת בקצה החנויות וכך גם מתוכננות חנויות איקאה - הן יגרמו לצרכנים לעבור בכל המחלקות ולהוסיף עוד מוצרים לרכישה. איך מתגברים על זה? פרופ' קפלן שולח אתכם לעשות קניות במכולת.

אורחים במסיבה

מי שביקר בסניף של הרשת האמריקאית אברקומבי ודאי מכיר את התחושה שנכנסת למועדון ריקודים במקום לחנות, הודות לתאורה החשוכה והמוזיקה הקצבית. "יש פה שילוב שמכניס את הצרכנים לאווירה, מצד אחד אני במוד של קניות ומצד שני האווירה של המסיבה מכניסה אותי למוד של כיף", מסביר ד"ר דינו לוי. "בלי להרגיש את מסירה עכבות וקונה גם אם את לא ממש יכולה לבחון את גוון החולצה בחנות החשוכה. אם החנות הייתה ממוקמת במועדון ריקודים, סביר להניח שלא היית קונה כי את במוד של בילוי ולא של קניות. אי-אפשר להפוך צרכנים לזומבי, צריך לחשוב על הסיטואציה שבה הם מצויים".

תורים - או אפקט העדר

פרופ' רם הרשטיין מזכיר בספרו את העובדה שאנחנו מתעניינים יותר בחנויות שמשתרך מולן תור ארוך. קברניטי אפל ודאי יודעים על מה מדובר - בכל השקה של אייפון ההמון ממתין מחוץ לחנויות, וגם רשת H&M הצליחה ליצור אפקט דומה כשפתחה את הסניף הראשון שלה בישראל. האם מדובר בתורים אותנטיים? לא תמיד. פרופ' הרשטיין מזכיר את הרשת קיקה, שבעת פתיחת הסניף שלה בישראל (סמוך לאיקאה) היו לקוחות מדומים שהמריצו את הלקוחות האמיתיים לרכוש יותר מכפי שתכננו.

מלכודות המבצעים

פסיכולוגיית העגלה

"מרחב הסופרמרקט הענק מזמין צריכת יתר", אומר פרופ' אורן קפלן, "וזה מתחיל בגודל העגלה. לתפיסת הצרכנים, עגלת הקניות אמורה להתמלא עד גובה מסוים, כמו מים באמבטיה והוא יהיה זהה בין אם מדובר בעגלה קטנה או בסלסילה. עם העגלות שרק גדלות והולכות בסופר, אין פלא שאנחנו זורקים יותר מחצי מהמזון שאנחנו רוכשים וברבע ממנו אפילו לא פתחנו את האריזות". הרציונל הבא יחייב אותנו לקחת עגלה גם בחנות שלרוב היינו נעזרים בסלסילה בלבד: בכניסה לחנויות סופר פארם עומד סטנד חמשת המבצעים השבועיים - התמהיל של המוצרים משתנה אך תמיד יכלול חבילת נייר טואלט או נוזל כביסה - מוצר כבד/מסורבל שיגרום לכם להצטייד בעגלה בכניסה, ומכאן הדרך להעמסת מוצרים סלולה עד הקופה.

זהירות, אאוטלט זול

פרופ' קפלן עושה הקבלה בין צרכן בחנויות ענק שמציעות מוצרים זולים לעולם החי: "פרה שמעלה גרה בולעת את כל האוכל שהיא מוצאת ורק אחר-כך, בבטן שלה, היא מסננת אותו ומבצעת תהליך עיכול. ככה אנחנו מתנהגים בחנויות האאוטלט - קודם כול אקח כי זה זול ואז אעשה סדר בבית. התוצאה היא כמויות אדירות של בגדים בארון וקניות מיותרות".

קנה ב-500, שלם "רק" 250

מבצעי סוף עונה בתחילתם כוללים מנגנון של 50% הנחה אבל בדרך עקיפה: מקבלים את ההנחה אלא שלשמה אוספים גם פריטים שלא צריך. "רציונל החיסכון אמור להיות הפוך: כדאי לקנות את מה שצריך גם אם לכאורה משלמים יותר עבור כל פריט אבל לא מוציאים 500 שקל לשווא", אומר פרופ' קפלן ומספר על טריק אחר: "אם יש מבצע שמוגבל לכמה פריטים בוודאות נקנה יותר". הוא מספר על ניסוי שנערך באחת הרשתות: הציבו מוצר במבצע 1+1 ואז הוסיפו סייג שלפיו המבצע מוגבל לחמישה מוצרים בלבד. "מכירות המוצר זינקו פי שניים. התחושה של הצרכן היא שמדובר במציאה של ממש, שזה מבצע שלא יחזור על עצמו ולכן הוא חייב לקנות".