לאחר נתונים מעט אופטימיים, שפרסמו בשבוע שעבר איגוד השיווק ויפעת בקרת פרסום, שלפיהם נרשם גידול מינורי של 4% בהוצאה לפרסום בישראל ב-2015, מפרסמת היום (ד') יפעת בקרת פרסום את דירוג משרדי הפרסום לשנה החולפת.
מהניתוח עולה מגמה מדאיגה, של שוק שבמקרה הטוב לא גדל ובמקרה הרע הולך וקטן. אם מסתכלים על הדירוג בלי להיכנס לעומקו, ניתן להניח כי ענף הפרסום דווקא יכול לנשום לרווחה: אחרי הכול מספר לא קטן של משרדים רושם גידולים בהיקפים, ומי שסופג את המכות הקשות הם המגה-משרדים, המטפלים בתקציבים הגדולים. אלא שהנתונים עלולים להטעות.
כדי להבין מה באמת מתרחש, חשוב לזכור כי יפעת משווה בין היקפי הפרסום השנתיים לבחינת הגידול/קיטון של כלל השוק ושל כל משרד בפני עצמו. אבל 2014 לא הייתה שנה רגילה. מבצע "צוק איתן" שיתק את שוק הפרסום כמעט לגמרי למשך חודשיים. אמנם חלק מהתקציבים שנעצרו בעת המבצע חזרו לשוק מאוחר יותר, אך היקפם עמד על כ-50% מההוצאה שהייתה מתוכננת לחודשיים אלה. המשמעות היא שמשנת 2014 נמחק בפועל חודש פעילות שלם, שהוא שווה ערך ל-6%-8% מהיקף הפעילות השנתי.
כלומר, יפעת מודדת השנה 12 חודשים מלאים של 2015 - שקיבלו תוספת תקציב הודות לבחירות - מול שנה "נכה" עם 11 חודשי פעילות.
העידן החדש מייצר אמנם מצב שבו "הזנב הארוך" של הדיגיטל משאיר מחוץ לתמונה הנמדדת סוגי פרסום ומפרסמים, אך עיקר הפרסום בישראל עדיין מתנהל ב-20 המשרדים הגדולים. אם היקף התקציבים שהתנהלו בהם ב-2015, שהייתה שנה מלאה, גדל רק ב-1%, שהייתה שנה חסרה, השוק למעשה קטן ב-2%-3% לפחות, ומשרדים כמו באומן בר ריבנאי ואדלר חומסקי, שמציגים ירידה של 9%, חווים למעשה ירידה דרמטית של 15%, ומשרדים כמו גיתם או ראובני פרידן, שמציגים גידול סביר של 6%, נמצאים למעשה בסוג של סטגנציה.
ירידה דרמטית בשלישייה
המגמה הבולטת ביותר ב-2015 היא היחלשות משרדי הפרסום הגדולים והקטנת חלקם בעוגת הפרסום. הסובלים העיקריים הם המגה-משרדים - מקאן תל-אביב, אדלר חומסקי ובאומן בר ריבנאי, שמאבדים השנה מיליוני שקלים. לכל משרד סיפור משל עצמו, אבל לכולם סיפור גדול משותף: המשרדים הגדולים מטפלים בתקציבי הפרסום של המפרסמים הגדולים, והם אלה שלחצו השנה על הברקס בחוזקה. בגלל שינויים רגולטוריים, שחקנים בקטגוריות המזון, הקמעונאות והתקשורת קטנו באופן משמעותי, והמשרדים הגדולים שילמו את המחיר.
מהנתונים עולה כי נתח הפרסום שמתנהל בחמשת המשרדים הגדולים הוא כ-49% - קיטון של כ-5% לעומת 2014. אם מרחיבים את הפריזמה לעשרת המשרדים הגדולים, נרשמת ירידה פחות דרמטית, של כ-2%.
הפער בין המשרד הגדול ביותר בדירוג, מקאן תל-אביב, לבין הקטן ביותר - שני משרדים זוכים בתואר הזה, לעומק התודעה וזרמון DDB - עדיין משמעותי, אך הוא הצטמצם. אם ב-2014 היה מקאן גדול פי 8.4 מהמשרד הקטן ביותר, השנה הוא פי 6.7.
אולם יש הבדל משמעותי בין הסיפור של כל אחד משלושת המשרדים הגדולים. מקאן תל-אביב אמנם שומר על תואר משרד הפרסום הגדול בישראל, אך היחלשות של תקציבי עוגן כמו 365, קבוצת לאומי, נסטלה ו-yes מצד אחד, מול אובדן תקציבים גדולים כמו AIG ולאומית מצד שני, הביאו לירידה של 12% בהיקפי המשרד ולצמצום הפער בינו לבין המשרדים הבאים אחריו, באומן ואדלר. אם לפני שנה הפער היה 13%, כעת הוא 10%. עם זאת, במקאן נעשו השנה שינויים מהותיים בהובלת המשרד, ויש להניח שהם יבואו לידי ביטוי בשנה הבאה.
לפי נתוני יפעת, אדלר חומסקי רשם ירידה של 9%, אך יש להניח כי הירידה היא משמעותית בהרבה, מה שמסביר את מהלך הצמצומים המסיבי שבמסגרתו פוטרו כ-90 איש. אדלר סובל מצמצום פעילות של לקוחות עוגן כגון קבוצת בזק על כל שלוחותיה, שטראוס ויפאורה, לצד אובדן לא סימפטי של תקציבי צ'מפיון מוטורס. לעומת מקאן ואדלר, באומן בר ריבנאי לא איבד תקציבים, אך גם הוא סובל מירידה בהיקפים, הנובעת מצמצום פעילות של לקוחות עוגן כמו שטראוס, קבוצת ישראכרט ופרטנר.
על רקע חולשתם של שלושת הגדולים, בולט ההישג של יהושע TBWA - גידול של 13% בפעילות, הנובע מכך שהמשרד הצליח לגייס לקוחות משמעותיים חדשים, בהם נתחים בקבוצת אלקטרה ותקציב יינות ביתן. רוב לקוחות המשרד אינם נמנים עם הקטגוריות ה"בעייתיות", לכן הוא נפגע פחות ממשרדים אחרים. כמו כן, לקוחות שלו שכן נכללים בקטגוריות הללו, כמו טרה של החברה המרכזית, נמצאים בחזיתות שיווקיות משמעותיות ולכן משקיעים כסף בפרסום.
גם גיתם BBDO וראובני פרידן צלחו את השנה באופן ראוי לציון. גיתם רגיש יותר לתנודות השוק, עם תקציבי מזון כמו אסם ותקציבי תקשורת כמו סלקום, אבל סלקום ביצעה מהלך שיווקי גדול - כניסה לתחום הטלוויזיה - שלווה בהשקעות בפרסום. גם לקוחות נוספים של גיתם, כמו בנק הפועלים ושופרסל, ביצעו מהלכים גדולים ומזערו נזקים של לקוחות אחרים. לצד זה גייס המשרד תקציב משמעותי של גינדי. ההצלחה של ראובני נובעת בעיקר מגיוס כמות מרשימה של לקוחות חדשים, בהם תדיראן גרופ, גינדי ת"א ו-AIG.
אחד המשרדים שספג את המכה הקשה ביותר השנה הוא גליקמן שמיר סמסונוב. המשרד רושם קיטון של 12%, אולם יש להניח שבפועל מדובר בפגיעה גדולה יותר. גליקמן נחלש גם כתוצאה מהפחתה משמעותית בתקציבי עוגן כמו פרטנר והחברה המרכזית למשקאות, אבל גם כתוצאה מאיבוד תקציבים, בהם קופת חולים לאומית ועמינח.
2015 הייתה גם השנה שבה ברוקנר יער לוי הפך סופית ורשמית למשרד עשירייה יציב. המשרד רושם שנה מצוינת בכל קנה מידה, עם גידול בנתח בלקוחות עוגן כמו סנו, הגדלת פעילות כמו ביטוח ישיר, וגיוס לקוחות כמו חברת הביטוח מגדל. מה שעוד סייע לכך היה השתתפות במערכת הבחירות כמשרד הפרסום של המחנה הציוני.
שנה לא טובה ל-LEAD ודרורי
שני משרדי פרסום הלכו השנה למהלך של מיזוג: דרורי ארועטי ברמן ו-LEAD. בשני המקרים עדיין לא ניכר שינוי לטובה בהיקפי הפרסום. המקרה הפחות נעים הוא של דרורי ארועטי ברמן. החיבור של שני המשרדים, בתוספת תקציבים שקיבלו משטרית מדיה גרופ, מניב היקף פרסום נמוך משהיה לכל משרד בנפרד. זאת, בשל היחלשות של דרורי בתקציבי סנו ואיבוד תקציבים כמו קבוצת גינדי ורשת אורט. המשרד אמנם סגר את השנה בגיוס תקציב עמידר, אבל סימן שאלה גדול ניצב מעל הישארות תקציב ארקיע.
משרד הפרסום LEAD התמזג בסוף 2014 עם אדלר ברנדס, גם הוא מקבוצת אדלר חומסקי. לפי הנתונים, המשרד שומר על היקפיו, אך יש להניח שדווקא במקרה הזה התוצאות האמתיות טובות יותר. זאת, מכיוון ש-LEAD עשה את קמפיין הבחירות של הליכוד, שחלק משמעותי ממנו היה בדיגיטל - חלק בעוגה שיפעת מתקשה לספור.
ענבר מרחב הצליח ב-2014 בעיקר למקסם פעילות של חלק מלקוחות העוגן שלו, בהם קבוצת משה קרסו שהשקיעה במותג ניסאן, רקיט בנקיזר וסטימצקי, לצד גיוס תקציב דיאטת מלישבה שהביאה למשרד מעט כסף חדש.
פרסום AVRAHAM עשה השנה צעדים גדולים לקראת כניסה לדירוג עשרת הגדולים, עם גידול דו-ספרתי בהיקפים הודות להגדלת פעילות של לקוחות כמו צ'מפיון מוטורס ו-wobi, וגיוס לקוחות חדשים כמו אירוקה.
גם לפובליסיס ישראל הייתה שנה טובה. זאת הודות להגדלת היקפי פרסום של עזריאלי והשינוי במערך הפרסום של אסם, שבשלב זה שיחק לטובתם - הם הפסידו את במבה וביסלי, אך לאחר שאלה כבר עשו פעילות ניכרת, וקיבלו את הקפה, שעלה במספר קמפיינים. בנוסף, הצליח המשרד להשתלב במערך הפרסום של שופרסל, כשטיפל לתקופה מסוימת במותג הפרטי של הרשת.
יציבות נרשמה גם במשרד הפרסום y&r, שמציג עלייה בהיקפים, בין היתר הודות להתחזקות בשטראוס - זהו למעשה המשרד היחיד של שטראוס שבו פעילות המותג גדלה השנה - וגיוס לקוחות חדשים כמו בי קיור לייזר, אוויס ונייר חדרה.
לעומק התודעה מתברג בגדולים
JWT ישראל רשם התאוששות, מאחר שקבוצת אלקטרה פועלת השנה באופן יותר אינטנסיבי, ותקציב לבנת פורן, שבו זכה בסוף 2014, בא לידי ביטוי מלא. משרד נוסף שהתאושש בצורה מרשימה הוא שמעוני פינקלשטיין ברקי, שכמעט הכפיל את היקפיו, בעיקר הודות לגיוס לקוחות כגון ראלקו, הרץ ואיי-דיגיטל, והגברת פעילות של לקוחות כמו ליימן שליסל ומכשירי תנועה. עם זאת, יש לזכור שבמשרדים קטנים גם גידול קטן יחסית, של כמה מיליוני שקלים, מהווה גידול של עשרות אחוזים.
לעומק התודעה התברג באופן סופי בדירוג המשרדים הגדולים. הגידול בהיקפיו נובע מגיוס לקוחות חדשים, המרכזי שבהם הוא מותג הסמארטפונים הסיני וואווי. את טבלת העשרים חותם זרמון DDB, שגדל השנה הודות לקמפיינים גדולים וללקוחות חדשים כמו אופיס דיפו.
העולים והיורדים הבולטים
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
