מזג-האוויר החורפי השבוע מהווה נחמה זוטא לרשתות האופנה, שרובן רושמות ירידה ברווחיהן בשנת 2015. הטמפרטורות הנמוכות אמנם שולחות את הצרכנים לחנויות, אבל מרבית רשתות האופנה כבר בלאו הכי נמצאות במכירות סוף העונה.
בקסטרו, למשל, מציעים עד 70% הנחה על פריטי החורף. בקבוצת פוקס ההנחה מעמיקה בכל רשתות הקבוצה: ברשתות פוקס ומנגו נמכרת קולקציית החורף בחצי מחיר, ברשת בגדי הילדים THE CHILDREN'S PLACE ההנחה מגיעה עד ל-60% ובאמריקן איגל נקבע מחיר מקסימלי לרוב פריטי קולקציית החורף, ל-89.90 שקל. ברשת סליו נמכרת כל קולקציית החורף בהנחה של 30%-50%, וברשתות ההנעלה אלדו וספרינג ההנחה היא בטווח של 50%-70%
מי שממשיכה להפגין חוזק יחסית לשוק היא קבוצת זארה ישראל, כאשר ההנחה ברשת מגיעה עד ל-45% ואילו ברשת פול אנד בר מסתכמת ההנחה ב-30% לכל היותר.
"גם אם המכירות עלו, זה עדיין לא אומר כלום", אומר ל"גלובס" מנכ"ל אחת מרשתות האופנה. "הבעיה הכי גדולה של כולם היא שבשנת 2015 אין כמעט מותג שלא ירד ברווחיות. את זה נראה בעוד חודש בדוחות של כולם".
לדבריו, "חודש ינואר מתנהג מאוד דומה לינואר שנה שעברה. אין דרמות של ירידה או עלייה. השוק אמנם לא חזק, אבל הוא יציב. עכשיו התחיל גל קור אבל החורף בכללותו הוא לא חורף קשה".
- השבוע הטמפרטורות הנמוכות מהוות טריגר לקנייה.
"כן, אבל זה כבר די בסוף. אם שבוע כזה היה נופל בחודש נובמבר, המכירות היו גבוהות לאין שיעור והיינו מוכרים במחירים מלאים. עכשיו מדובר במכירות סוף עונה וההנחות הגיעו לשיא. כשאתה מנהל מותג ואתה חורת על דגלך לגעת בחדשנות, אתה מחסל סחורה כי אין לך מה לעשות איתה. בעוד שבועיים נכנסות קולקציות הקיץ לחנויות וצריך לראות איך נעבור את פברואר-מארס".
הגדולות נשחקו
עדות לשחיקה ברווחיות ניתן לראות בביצועי 3 קבוצות האופנה הציבוריות הגדולות לתשעת החודשים הראשונים של 2015. הקבוצות עדיין לא דיווחו על הביצועים לרבעון האחרון אשתקד, אבל כאמור, ההערכות בשוק הן כי המגמה לא השתנתה. הרווח התפעולי של פוקס צנח בתקופה זו ב-27% וגרר צניחה של 40% ברווח הנקי ל-29.5 מיליון שקל בלבד. גם קסטרו ספגה צניחה חדה ברווחים, כשהרווח התפעולי צנח ב-32% ואילו הרווח הנקי צנח ב-42.7% והסתכם ב-18.9 מיליון שקל. בקבוצת גולף סימנו החודשים הראשונים של השנה מחיקה מלאה של הרווח ומעבר להפסדים. ההפסד התפעולי של גולף הגיע ל-6.5 מיליון שקל, ואת השורה התחתונה חתמה הקבוצה עם הפסד של 5.3 מיליון שקל.
הצניחה ברווחים באה לידי ביטוי גם בצניחה במניות. מינואר 2015 צנחה מניית פוקס ב-40% ואילו מניית גולף צנחה ב-42%, לשפל של 201.5 מיליון שקל בשווי. מניית קסטרו נשחקה בשיעור נמוך הרבה יותר (8%-).
מי ששיפרה מעט את ביצועיה היא קבוצת בריל, המחזיקה ברשתות גלי, סולוג ולי קופר. אבל גם בקבוצה זו המצב אינו מזהיר, בלשון המעטה. הרווח התפעולי עלה אמנם בשיעור דו-ספרתי, אבל שיעורו מהמכירות נמוך במיוחד (1.4%). את השורה התחתונה חתמה בריל את שלושת הרבעונים הראשונים של 2015 עם הפסד של 110 אלף שקל, לעומת רווח של 1.5 מיליון שקל בתקופה המקבילה ב-2014.
בכירים בשוק טוענים כי השחיקה ברווחיות נבעה מהורדת מחירים ומשחיקה בשער הדולר: "הייתה עלייה בשער הדולר. במחיר גבוה יותר, לא גלגלו את העלייה לצרכן וספגו את זה ברווחיות. החברות הגדולות שעשו עסקאות פורוורד על הדולר הרוויחו בתחילת השנה, אבל גם זה נגמר. זה לא רק בישראל. כולם קונים בדולר. ברגע שיש פגיעה בשער החליפין, אם אתה לא מגלגל לצרכן, אתה נפגע".
- עם זאת, מחיר המחירון שבו החברות מתמחרות את המוצרים כבר מזמן לא קשור למחיר האפקטיבי. החברות מתמחרות מראש במחירים גבוהים כי הצרכן הישראלי קונה רק במבצע?
בכיר בשוק: "נכון, אבל זה קורה בכל הענפים ולא רק באופנה. מעטים המותגים שמרשים לעצמם לא לעשות מבצעים לאורך העונה. בסוף עונה ההנחות עמוקות ולכן כדי לאזן את השחיקה ברווחיות, מכניסים קולקציה חדשה, 'ניו קולקשיין'. גם ברמת האופנתיות החשיבה היא להיות עדכני. כולם למדו את זה, הקטנים והגדולים. ועדיין, יש צרכנים שקונים 'ניו קולקשיין' ויש צרכנים שקונים רק בסוף עונה. בכל מקרה, בעוד 3 שבועות לערך, הכול יהיה חדש".
נורה אדומה
עדות לטלטלה העוברת על השוק היא בהקפאת ההליכים שאושרה לפני כחודשיים לרשת ספורט ורטהיימר וסמוך לכך גם לרשת נעלי מרקו. שתי נפילות אלה אינן מבשרות טוב לשוק וייתכן גם שאינן האחרונות.
לדברי סם נזרי, מנכ"ל ובעלי הרשתות אלדו וספרינג, "הנפילות בשוק מראות שאנחנו בתקופה שבה צריכים להיות זהירים. השוק מדליק נורה אדומה. יש עודף רציני של שטחים מסחריים וזה מביא לנפילות. כולם פותחים בכל מקום, אין מספיק תושבים כדי למלא את השטח המסחרי, וחברות נדל"ן ממשיכות לפתוח קניונים. באיזשהו שלב לא תהיה ברירה, וקניונים יתחילו להיסגר. לכן אנחנו מתנהלים מאוד בזהירות. לא פותחים המון חנויות, מחזקים את החנויות הקיימות ומעלים את רמת השירות. אשתקד העלינו את הפדיון והרווח שלנו לא נפגע, למרות שזו הייתה שנה מאוד קשה".
אופנה בצניחה
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
